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12 marzo 2009 | 15:45

Comunicazione e pubblicità  – Centri media. Crisi, le previsioni degli analisti

Non c’è dubbio che la crisi in atto sia profonda. Ed è quasi impossibile provare a indovinare quando finirà . Un tentativo su cui invece si stanno misurando alcuni degli analisti in forza alle centrali è quello di provare a immaginare che ‘forma’ avrà . “Non è affatto un esercizio sterile”, commenta sul tema Roberto Binaghi, “perché può essere importante sapere prima se, come immaginano i più ottimisti, avrà  una forma a V, con un rimbalzo che ci riporterà  agli stessi valori di prima o se, come suggeriscono i pessimisti, avrà  lo stesso disegno di una L, con una fase di stagnazione successiva al tonfo”.
Per l’ad di Omd per adesso è sensato aspettarsi una crisi con la forma del simbolo della radice quadrata: “Ci sarà  un rimbalzo e risaliremo, perché in tutto quello che sta succedendo c’è senza ombra di dubbio anche una componente psicologica e mediatica. Ma temo proprio che non torneremo alla condizione di partenza e che il periodo di assestamento del mercato durerà  a lungo e sarà  su un livello più basso di quello a cui ci eravamo abituati”.
Luca Vergani, ai vertici di Mediaedge:cia, sottolinea anche gli effetti ‘trasformazionali’ che questa fase critica finirà  per avere su scenario e attori: “Dalla crisi non si uscirà  a V”, commenta Vergani, “perché nulla tornerà  come prima, ma neanche a L perché non ci sarà  il deserto dopo la tempesta. La crisi”, continua, “ha accelerato un trend già  in atto, che è quello di un maggior coinvolgimento dei singoli nell’economia”. In primo luogo secondo il manager cambieranno definitivamente le cose “la volontà  dei consumatori di essere presi in considerazione dalle aziende e la richiesta di maggior possibilità  di scelta. Da questa crisi se ne uscirà  con un cambio profondo di modelli di business e vinceranno le aziende che sapranno riorganizzarsi per ascoltare e dialogare coi propri consumatori e con loro arrivare alla definizione di prodotti e servizi magari sempre su larga scala, ma con un processo di ‘customizzazione’ aperto ed efficace. Nel web 2.0 l’utente trova uno strumento potentissimo per cercare, confrontare, dialogare con le marche. Le aziende si devono preparare ad aprire conversazioni con i loro clienti per fidelizzarli; anche perché il costo di acquisizione di un nuovo cliente è progressivamente maggiore di quello necessario a fidelizzarne uno esistente”.
Alla guida di Mediacom, Attilio Redivo propone un altro segno simbolico per decrittare il futuro. “Sulla forma della crisi”, dichiara, “tra la V e la L scelgo senza dubbio la U. Non credo che sarà  una cosa velocissima, ma a un certo punto ripartiremo. Mi piacerebbe avere elementi concreti per provare a immaginare quando, ma a oggi prevale l’incertezza. Piuttosto mi sembra che si sia in pieno nella fase in cui cominciano a sentirsi gli effetti sull’economia reale di esuberi, ristrutturazioni, cassa integrazione… Tutto ciò rischia di generare un importante effetto domino perché è inevitabile che chi non guadagna non consuma come prima. La speranza? Si deve contare sull’impatto positivo generato da forti decisioni di politica economica prese a livello globale, ad esempio negli Usa”.
Marco Muraglia non crede alla spinta di Obama per invertire il corso degli eventi globali: “Al di là  delle dimensioni o della profondità  della crisi attuale è difficile immaginare un’ipotesi a V, ovvero con un rimbalzo breve. Rispetto a situazioni apparentemente simili fronteggiate in passato esistono infatti delle differenze significative: il Pil degli Stati Uniti vale ora solo un quarto di quello mondiale e per immaginare delle misure utili a favorire la ripresa è quindi necessario che anche l’altra metà  del mondo (ovvero Cina ed Europa del G16) condivida la linea di intervento; rimanendo alla sola Europa, l’impressione è che le consultazioni al momento siano ancora tendenzialmente bilaterali e non unitarie”. Il contesto farebbe pertanto propendere il manager per la forma a L, con un periodo più lungo di incertezza. Ma Muraglia si dichiara convinto che ci sia lo spazio per incidere positivamente sulla situazione e che un ruolo sensibile possa averlo proprio il mondo della comunicazione.
“Una misura fondamentale a livello nazionale sarebbe quella di ricostruire un clima di fiducia relativa: la base dei comportamenti umani, sia che si tratti di singoli, sia che gli stessi siano responsabili di impresa, è basata sulle aspettative; se queste sono positive ci si comporta di conseguenza, con spirale negativa in caso contrario. Si tratterebbe quindi”, continua Muraglia, “senza cadere in proclami di falso ottimismo, di evidenziare e comunicare alcuni aspetti positivi che comunque si manifestano e che potrebbero risultare di stimolo a un atteggiamento psicologico che favorisca la ripresa. La velocità  di uscita dalla crisi sarà  certamente determinata da interventi strutturali, ma anche dalla comunicazione e da quanto i media valorizzeranno i segnali positivi”.

(La versione integrale dell’articolo è sul mensile Prima Comunicazione n. 393-marzo 2009)

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