Televisione

17 marzo 2009 | 12:37

Il futuro della tv dei bambini è nel digitale

Starcom Italia ha fatto un’analisi sulla tv dei bambini, basata su dati Auditel e relativa al mese di febbraio 2009, mettendo in luce, nel panorama di un’offerta televisiva dedicata al target 4-14 anni oggi ormai particolarmente ricca e variegata, il ruolo da protagonista rivestito dalla tv digitale (satellitare e terrestre).

Tv generalista: offerta ridotta
La tv analogica, infatti, ha avviato da tempo un processo di impoverimento dell’offerta dedicata ai bambini, che ha conseguentemente determinato una disaffezione da parte di questo target. E’ quanto si evidenzia a partire dal 2003, anno della nascita di Sky Italia. In particolare, Rai 2 ha accusato un vero e proprio crollo di share, soprattutto sul target 4-7 anni. Italia 1, che ha registrato comunque cali di audience, si caratterizza però per un’alta affinità  al target bambini 8-14 anni. La7, che nel 2003 contemplava anche una programmazione rivolta ai bambini, ha oggi completamente cancellato questo tipo di offerta.

% Share bambini 4-14 anni: le migliori performance
Dall’analisi delle audience nel totale giorno, si nota come Rai 2 abbia la miglior performance al mattino, fra le 7 e le 8, e che il cartone che regala le maggiori soddisfazioni è Gazoon (44.1% di share); per Rai 3, è la fascia pomeridiana fra le 16 e le 17 a registrare gli share migliori, con Trebisonda (oltre il 10% di share), e il cartone preferito di questa rete è Meg and Mog. Su Italia 1, infine, il picco di share si raggiunge fra le 14 e le 15, grazie in particolare agli amatissimi Simpson. Ma il cartone preferito della rete, è Il laboratorio di Dexter (50,1% di share).

La moltiplicazione dei canali “bambini”
A partire dal 2003 si è passati dalla presenza di 3 soli canali generalisti, con una limitata programmazione dedicata ai bambini, a una pluralità  di canali digitali tematici, espressamente pensati per questo target, attualmente 20, che ha provocato un graduale travaso di contatti dalla tv generalista a quella satellitare, e negli ultimi tempi, sulla spinta dell’imminenza dello switch off analogico,   anche a quella digitale terrestre. Oggi, 1 bambino su 5 è collegato alle tv sat, e quasi l’11% alle “altre tv” (comparto all’interno del quale Auditel inserisce anche il dtt).   E tra coloro che possiedono un abbonamento a Sky, la quota relativa alla tv satellitare sale addirittura a 1 bambino su 2. Sempre relativamente alla sola tv sat, le regioni che registrano gli share più alti sui bambini sono Abruzzo e Molise (32,9%), Valle d’Aosta (32,1%), Liguria (32,1%).

Cambiano le abitudini nella fruizione televisiva dei bambini
E’ interessante notare come il digitale abbia determinato un cambiamento significativo nella fruizione del mezzo tv.   Chi in casa vede solo la tv analogica, sceglie per il 61% le reti Mediaset, per il 31% Rai e solo l’8% sceglie le “altre tv terrestri”; nelle case in cui esiste il digitale terrestre, invece, i bambini che guardano le “altre tv terr” salgono al 20% (40% Mediaset e 22% Rai). Infine, i bambini che possono accedere ai canali sat a pagamento, scelgono la tv sat al 55% (26% Mediaset e 15% Rai).

I risvolti sulla comunicazione
Il graduale e ineludibile successo della tv satellitare comporta delle conseguenze sulla comunicazione pubblicitaria televisiva rivolta a questo target. Si è infatti rilevato che, le campagne bambini sulla tv generalista ottengono, oggi rispetto al passato, a parità  di grp’s, una reach (copertura) molto più bassa,   ma facilmente recuperabile sulla tv satellitare, dove si registra una quota di contatti esclusivi giornalieri sul target bambini del 7%. Questa percentuale sale addirittura al 18% sui bambini che fruiscono di un abbonamento a Sky.

I canali digitali al top
Ma quali sono i canali digitali preferiti dai bambini? In relazione ai dati di share raggiunti nel totale giorno, e considerando anche le versioni +1 dei canali (programmazione in differita di 1 ora), il preferito risulta essere Boing (3,4%), canale gratuito del dtt, seguito da 2 canali pay, Disney Channel(che non trasmette pubblicità ), presente sia sul satellite che sul dtt (3%) e Boomerang, canale solo sat (2,1%). Di questi, Boing e Boomerang risultano essere leggermente più maschili e più affini ai bambini di 4-7 anni, mentre Disney Channel è un po’ più femminile e più affine al target bambini 8-14 anni.

Il mondo di Patty, un successo che spinge al sorpasso
Analizzando nel dettaglio le curve di ascolto giornaliere, emerge un dato molto interessante: il sorpasso di Disney Channel su Boing nella fascia oraria fra le 14 e le 15, grazie alla serie televisiva Il Mondo di Patty, che ha saputo conquistare in poco tempo il cuore dei bambini.

Disney channel, il più ampio bacino di ascolti
Se si dà , infine, uno sguardo alla copertura mensile, e cioè ai potenziali contatti raggiungibili da una qualsiasi campagna pubblicitaria, è interessante notare come ad avere il primato in questo caso non sia più Boing (18,8%), ma Disney Channel (21,3%), che si conferma perciò il canale bambini con il più ampio bacino di ascolto.

- Starcom – Il futuro della tv dei bambini è nel digitale (pdf)

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