Comunicazione

01 luglio 2009 | 10:26

‘Comunicare Domani 2009′

Per effetto della crisi globale e dell’attuale recessione in corso alla fine del 2009 il mercato della comunicazione in Italia subirà  un decremento del 5,9%, tornando sotto la soglia dei 19 miliardi di euro, dopo che negli anni precedenti si era posizionato intorno ai 20 miliardi di euro.
A delineare questa previsione è il rapporto “Comunicare Domani 2009″ presentato il 30 giugno da AssoComunicazione. Giunta alla quarta edizione, la ricerca è stata introdotta dal Presidente dell’Associazione Diego Masi. “La crisi ha in se stessa due dinamiche, da una parte la recessione economica che fa rallentare gli investimenti e dall’altra l’accelerazione di cambiamenti strutturali che erano già  in atto in precedenza – in primis la crescita del digitale, non solo come media ma come strumento di marketing di relazione”.
Il saldo netto di – 5,9 % del mercato della comunicazione previsto per il 2009 è la risultante di dinamiche molto differenti. A livello di totale mercato la previsione di AssoComunicazione a giugno 2009 per l’andamento degli investimenti pubblicitari per l’anno in corso indica come chiusura più probabile una flessione del 12,3 %, con ovviamente la possibilità  di correzioni al ribasso o al rialzo di 1-2 punti in funzione dell’effettivo andamento dei prossimi mesi.
In questo contesto spicca la performance positiva dei media digitali: per Internet è previsto un rallentamento della crescita rispetto ai tassi a due cifre degli anni passati, tuttavia la chiusura attesa a + 9,3 % testimonia la forza del mezzo, ormai stabilmente terzo media in Italia.
A fronte di una contrazione a due cifre degli investimenti nel sistema dei media si registra invece una “tenuta” degli investimenti nel sistema di Marketing e Comunicazione di Relazione. Direct Marketing, Relazioni Pubbliche, Promozione ed Eventi fronteggiano i venti di crisi in virtù della loro natura strutturale di investimento di “prossimità ” con i consumatori finali. In termini relativi la tenuta del sistema del Marketing Integrato a+1,2 % contribuisce a definire il saldo totale del mercato della comunicazione a – 5,9%.
Marco Muraglia, Presidente della Consulta Media AssoComunicazione, ha presentato un quadro internazionale degli investimenti pubblicitari. “Data la natura globale della crisi, abbiamo pensato che quest’anno fosse importante introdurre una visione allargata per collocare l’analisi del sistema Italia all’interno del panorama internazionale. In questo senso la dimensione della recessione dell’advertising in Italia nel 2009 si colloca in linea con i tassi medi dell’Europa Occidentale (-9 % nel 2009). Inoltre l’Italia condivide con il resto delle economie occidentali alcuni mega-trend: la crescita del digitale, la tenuta relativa della TV e la crisi strutturale della stampa”. Questo accade in un contesto dove la crescita mondiale dell’advertising è sempre più trainata dal contributo dei BRICs e sempre meno da quello dei paesi del G8.
Matteo Cardani, Presidente del Centro Studi AssAP Servizi che ha realizzato lo studio, illustrando i dati ha rimarcato il fatto che “la crisi attuale non ha precedenti per globalità  e durata e quindi dire quando finirà  il ciclo negativo è forse più una scommessa che una stima. Il fatto su cui tutti gli operatori di mercato sono piuttosto concordi è che difficilmente, dopo questo ciclo negativo, tornerà  tutto come prima e che per il mercato pubblicitario lo scenario post crisi sarà  strutturalmente diverso. Mai come in questo momento è difficile fare previsioni; tuttavia l’analisi delle tendenze congiunturali nel breve periodo può aiutare a far comprendere i fenomeni strutturali che definiranno gli scenari di medio-lungo termine. La crisi ha di fatto prodotto una accelerazione dei trend già  in atto all’interno del sistema dei media”.
Televisione – la Tv decresce del 10 % ma aumenta la quota sui mezzi classici tornando sopra al 50%, a conferma della centralità  del mezzo TV nel sistema dei media, centralità  rafforzata dalla crisi come effetto congiunto di due fenomeni. In primo luogo la TV generalista svolge il ruolo di “bene rifugio”, una sorta di “investimento obbligazionario” a rendimento certo su cui concentrare le risorse in fase di budget calanti. A questo effetto congiunturale si somma positivamente un trend strutturale: la crescita della TV digitale come penetrazione, ascolti e raccolta pubblicitaria. La previsione di raccolta è positiva per le TV Digitali (terrestri a +20% e satellitari a 1,7%) e questo trend è sostenuto dal progressivo passaggio al Digitale avviato nel corso del 2008. Questa transizione porterà  importanti cambiamenti strutturali alla fruizione TV; nel corso del 2009 le famiglie con TV Digitale in dotazione supereranno quelle rimaste con i soli device analogici.
Stampa – La Stampa è stata travolta dalla crisi più di ogni altro mezzo (-21,5%). Sono state portate ancora più allo scoperto le debolezze strutturali di un mezzo che, in tutto il mondo, fatica a trovare un nuovo modello di business, un equilibrio sostenibile tra letture e ricavi nella dinamica di continua ridefinizione dei pesi tra pay e free, carta e web, ricavi da pubblicità  vs. ricavi da edicola. Un mondo che dovrà  fronteggiare un inevitabile processo di selezione naturale delle testate e degli operatori.
Digitale – La corsa di Internet con tassi di crescita a doppia cifra è stata ovviamente e inevitabilmente rallentata dalla crisi, anche se nel contesto generale Internet rimane l’unico mezzo in crescita (+9,3%). Questo è un indicatore strutturale di forza del mezzo che sta sempre più entrando a pieno titolo nella “agenda degli investimenti” delle Aziende. Internet diventerà  stabilmente il terzo mezzo dopo TV e Stampa allineandosi ai mercati internazionali più evoluti.
Out of home e Radio – La crisi ovviamente impatta anche sui due media che più presidiano il tempo speso fuori casa – Esterna (-13,9%) e Radio (-9,4%) – con decrementi importanti anche a due cifre. Tuttavia vi sono una serie di elementi che lasciano ipotizzare una ripresa di questi due mezzi non appena appariranno i primi segnali di ripresa: la loro insostituibilità  nel presidio del tempo speso fuori casa; la riqualificazione avviata negli ultimi anni verso la digitalizzazione di device e formati che consentono interattività  e personalizzazione; le possibili sinergie con lo sviluppo della Mobile Advertising.
Direct Marketing (0,0%), Relazioni Pubbliche (+2,4%), Promozione (1,1%) ed Eventi (3,8%) fronteggiano i venti di crisi in virtù della loro natura strutturale di investimento di “prossimità ” con i consumatori finali. A ciò si aggiunga anche la natura spesso “locale o nazionale” dei processi di scelta che sottrae queste voci d’investimento alle logiche di efficienza a livello multinazionale, logiche che invece impattano spesso sull’investimento media delle grandi aziende. Storicamente questi comparti hanno sempre avuto un andamento anticiclico rispetto alla Pubblicità . La capacità  di questi canali d’investimento di alimentare la relazione con il consumatore finale, consegnando benefici in termini di engagement e/o influenza sui processi decisionali di acquisto, spiega questa “tenuta” relativa rispetto al sistema dei media.
La visione di AssoComunicazione quindi è che difficilmente dopo questo ciclo negativo tornerà  tutto come prima: per il mercato pubblicitario (ma non solo) lo scenario post crisi sarà  strutturalmente diverso.
Agli operatori di mercato (Agenzie, Aziende, Editori e Concessionarie) l’arduo compito, in questi mesi difficili, di disegnare un sentiero verso un nuovo equilibrio sostenibile del sistema della comunicazione in Italia, senza mai perdere di vista il valore d’investimento che la comunicazione stessa svolge per la crescita delle marche nel breve e nel lungo periodo.

Assocomunicazione: Comunicare Domani 2009