Comunicazione

01 luglio 2009 | 15:57

Upa: pubblicità , 2009 difficile, reazione nel 2010

Il 1° luglio 2009 l’Upa – Utenti Pubblicità  Associati ha tenuto un incontro con la stampa nel corso del quale Lorenzo Sassoli de Bianchi, rieletto presidente Upa per il prossimo triennio, ha presentato una relazione sulla situazione della pubblicità . Sono stati inoltre presentati i due studi qui allegati:
- Innovazione, trasparenza responsabilità  nella comunicazione (pdf)
-   Trend della pubblicità  nel mondo (pdf)

Relazione del presidente Upa, Sassoli de Bianchi
La pubblicità  frena in Italia come in tutto il mondo. Tra i mezzi la televisione si conferma portante, internet rallenta la crescita, stampa in forte calo in tutto il mondo.
Non ci sono segnali che possano indurre ad un ottimismo di maniera anche se da parte del mercato non c’è rassegnazione ma una realistica presa di coscienza del momento: abbiamo aziende che rischiano ed investono all’estero ed abbiamo altrettante imprese che hanno un atteggiamento prudente verso gli investimenti in comunicazione. A testimonianza di ciò c’è un 40% delle aziende nostre associate che ha confermato o incrementato gli investimenti dell’anno precedente per l’anno in corso e un 60% che li diminuisce.
Prevediamo quindi per la fine dell’anno un calo medio del 12% ma già  dal 2010 ci attendiamo una reazione: siamo consapevoli dell’importanza di tenere sugli investimenti e usare la comunicazione come arma di innovazione contro la crisi.
Già  oggi il 20% dei nostri associati usa la pubblicità  in funzione anticiclica: la crisi si combatte con la fiducia, chi investe oggi in comunicazione si troverà  un capitale di notorietà  da spendere al momento della ripresa.
Oggi si pianifica con la tecnica del “just in time”: è il venduto che in buona parte determina l’investimento. E’ il segno di una politica di corto respiro, ma il momento costringe le aziende ad una accurata selezione. Non si spara più nel mucchio perché il consumatore si muove su un paradigma nuovo: il prodotto non è più inteso solo come rapporto prezzo qualità  ma come condensato di valori: credibilità , affidabilità , durata, attenzione all’ambiente. Vince il miglior prodotto, non il più caro né il meno caro. Il prezzo conta ma conta di più la percezione del valore.
Le motivazioni che hanno portato a rivedere in diminuzione l’investimento pubblicitario da parte delle aziende risentono per un quinto circa dell’incertezza della situazione, le altre sono relative al calo di fatturato e/o della redditività .

Anche per l’UPA questa è una fase di difficile interpretazione, non siamo abituati ai segni meno e dobbiamo preparare le nostre aziende a confrontarsi con scenari in rapidissimo mutamento. Stiamo affinando tecniche e strumenti, ci confrontiamo con i massimi esperti, mettiamo a disposizione degli associati dati, previsioni, momenti di conoscenza e di confronto. E’ una strada obbligata che passa attraverso l’evoluzione della marca nella direzione della piena centralità  del consumatore.
Il Summit “Tutto cambia. Cambiamo tutto?” è stato, ad esempio, una sfida coraggiosa in un momento particolarmente delicato mettendo a confronto aziende e massimi esperti internazionali.
Dal convegno di   Roma è emerso chiaro un messaggio: la pubblicità  è leva irrinunciabile per sostenere la domanda. Chi ha il coraggio di investire uscirà  prima e più forte dalle avversità .
Da questa fase si esce solo attraverso l’innovazione: non una scelta teorica ma un atteggiamento irrinunciabile, l’innovazione sarà  elemento fondante solo se diventerà  strutturale nelle aziende.
Intorno all’Italia il mondo è cambiato: anche noi italiani siamo condannati all’innovazione che non è solo colpo di genio, ma soprattutto metodo e investimento.
Questo è quello che facciamo e faremo in UPA, lavorare con metodo per continuare ad essere un punto di riferimento per le imprese e se possibile per l’intero sistema della comunicazione.
Il mondo dei media è alle prese con un fermento sconosciuto anche a se stesso. Torno da un viaggio di studio negli Sati Uniti dove ho incontrato, manager editoriali e televisivi, ricercatori, massmediologi, sociologi dei consumi. Non danno risposte, piuttosto si pongono domande come: la stampa troverà  un nuovo posizionamento sul Web? Le tavolette sostituiranno i libri e i giornali? Quale dose di canali giornalieri può assorbire una singola persona? Come cambia la fruizione televisiva davanti agli schermi HD ormai adottato dal 40% delle famiglie americane? Certamente non ha più senso parlare nell’era digitale   di mezzi nuovi e mezzi tradizionali: la televisione ad esempio cambia le rotte pur restando l’ancora mediatica della famiglia.
Lo scenario è globale e di conseguenza lavoriamo a sempre più stretto contatto con la nostra associazione mondiale Wfa la quale ha chiesto ai consumatori di tutto il mondo di esprimersi sul valore della pubblicità . I risultati qualitativi dicono che la pubblicità  crea occupazione, è un volano per la crescita economica, linfa vitale per i media, sostiene sport e cultura e favorisce la concorrenza migliorando i prodotti e abbassando i prezzi.
Nei prossimi giorni divulgheremo tutti i dettagli quantitativi mettendo a confronto i diversi paesi europei.
Siamo sempre più convinti del valore delle ricerche. Abbiamo perciò approfondito la percezione da parte dei consumatori dei nostri tre valori guida: innovazione, trasparenza, responsabilità .
Un primo dato è emerso inconfutabile: questi tre valori sono il nostro manuale di sopravvivenza, noi speriamo che divengano presto guida al comportamento ed infine mappa per non sprecare questa crisi.
Da consumatori di merce a consumatori di senso: l’immaginario sociologico di Mannheimer per indagare la percezione dei consumatori nei confronti della comunicazione delle aziende. Il consumatore è persona e cittadino che chiede contenuti e valori in cambio di un’adesione: la pubblicità  diventa prodotto culturale.
La pubblicità  esce dal monologo autoreferenziale e diventa sempre più strumento di dialogo, la nuova frontiera è la collaborazione stretta tra azienda e consumatore.
IL 74% degli 800 intervistati rappresentativi di tutti i target si dichiara d’accordo sull’affermazione che attraverso la pubblicità  il consumatore diventa ” parte di un dialogo ” la marca deve raccontare una storia, interessare, coinvolgere, penetrare nell’entropia informativa a cui è soggetto il consumatore che riceve centinaia di messaggi al giorno col rischio che nessuno di questi possa apportare un cambiamento nella propria vita.
Sottolineo come tutti e tre i concetti siano importanti per il futuro: trasparenza e responsabilità  con oltre l’80% degli intervistati. L’innovazione senza responsabilità  e trasparenza è overstatement del prodotto, mentre con trasparenza e responsabilità  è comunicazione di senso, evoluzione.

Milano, 1° luglio 2009

- Innovazione, trasparenza responsabilità  nella comunicazione (pdf)

- Trend della pubblicità  nel mondo (pdf)