Comunicazione

13 luglio 2009 | 10:47

Vitalità  pubblicitaria: aumenta lo sbilancio (Adaudit)

Milano, 10 luglio 2009 – L’indice di “vitalità  del mercato pubblicitario” calcolato dalla A+ Ad Audit continua a rafforzarsi, raggiungendo il valore più alto mai toccato, il +5,1% sull’anno mobile maggio ’08 – aprile ’09: questo partendo da un livello leggermente negativo (-0,1%) all’inizio dell’anno.
Il dato nuovo deriva fondamentalmente dall’aprirsi di un divario senza precedenti tra la relativa resistenza del settore pubblicitario alle condizioni economiche generali e l’ulteriore aggravarsi invece della produzione industriale; peggiorata, secondo dati Istat,   dal -8,9% al -11,3% su base annua tra marzo e aprile ’09.
Malgrado la produzione della pressione pubblicitaria prosegua anch’essa nella contrazione (-5,9% sull’anno mobile), ciò avviene in misura marcatamente minore rispetto al calo della produzione industriale, ampliando a un livello mai visto lo sbilancio a favore della pubblicità .
Il Presidente della A+ Ad Audit, Paola Furlanetto commenta: “Il perdurare della vitalità  del settore, anche a fronte del calo degli investimenti pubblicitari, fa riflettere sulla possibilità  di un’evoluzione strutturale nell’equilibrio tra i principali elementi dell’intero sistema produttivo, e non solo di un fenomeno episodico”.
Tutti i sotto-indici relativi ai singoli target si collocano ormai sopra lo zero. Le migliori performance si hanno per i target Uomini e Donne, sui quali la pubblicità  “tiene” (rispettivamente con indici di 11,3 gli Uomini e 8,8 le Donne) e la crisi sembra sentirsi in misura minore di quanto non avvenga, per esempio, per le Responsabili d’acquisto o per i Giovani, che rallentano la ripresa e si assestano su un indice di vitalità  positivo (+1,9%), ma comunque nettamente inferiore a quello del target Adulti (+5,1%).
Per quanto riguarda invece le specifiche categorie merceologiche,   i   casi più rilevanti del momento sono quelli che riguardano Enti/Scuole e il settore Farmaceutico.
La categoria Enti/Scuole rappresenta ora circa il 3% degli investimenti e della pressione pubblicitaria totali. La crescita rispetto all’anno precedente oscilla fra il 10 ed il 20% a seconda che si considerino gli investimenti, numero di spot o la pressione pubblicitaria. I target della comunicazione sono prevalentemente Uomini, Adulti in Genere e Giovani per l’offerta formativa.
Diversa la situazione dei Farmaceutici, che oggi rappresentano fra il 5 e il 7% del mercato pubblicitario. La crescita, sebbene rilevante per numero di spot (+18%),   è molto più limitata quando si guardano gli investimenti (+3% circa). Il settore presenta forti diversificazioni nel target della comunicazione e si indirizza verso tutti i destinatari.
Per il settore della pubblicità  televisiva più in generale, nonostante la flessione nella produzione della pressione pubblicitaria, niente è cambiato nella media delle campagne pubblicitarie dedicate agli Adulti (campagne che, insieme, costituiscono circa il 36% del totale degli investimenti in TV), che mantengono pressoché invariata la loro entità .
Qualche variazione si registra, invece, relativamente alla pianificazione degli spazi pubblicitari che, nell’ultimo anno, ha visto crescere dell’1,5% la pressione sviluppata nel cosiddetto prime time (la fascia oraria dalle 19:30 alle 23:00), passata da una quota del 39, 0 % al 40,5% .
Altrettanto significativa è la crescita della quota di pressione pubblicitaria sviluppata da Canale 5 (+4,8%, passato dal 35,7% al 40,5%).   Il risultato è stato ottenuto a spese di tutte le altre emittenti, siano esse della Rai, La 7 o di altri canali della stessa Mediaset.
I costi hanno subito una minima variazione. L’inflazione della campagna media Adulti nell’ultimo anno è stata   fra lo 0 e   il +1,2%. Però, secondo quanto emerge dagli studi dell’osservatorio A+, il mercato pubblicitario italiano è disposto a digerire non più della metà  dell’incremento, con il risultato che, pur di   mantenere in onda le loro campagne, gli utenti sono portati a rivedere la qualità  degli spazi prescelti, accettando a volte di colpire un numero inferiore di persone .
A+ Ad Audit è la più autorevole società  italiana di auditing della pubblicità , con clienti che   appartengono a tutti i maggiori settori merceologici; dai tradizionali alimentari (Danone) sino alle TLC (come Fastweb) includendo i “nuovi big spenders” come Nintendo. L’indice A+ è basato sul rapporto tra l’andamento della produzione della pressione pubblicitaria – calcolato sull’interazione tra gli investimenti pubblicitari televisivi e l’ascolto – e quello della produzione industriale, una misura dell’andamento dell’economia generale.

- Vitalità  pubblicitaria: aumenta lo sbilancio (doc)

- Trend indice di pubblicità  (xls)