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20 aprile 2010 | 11:07

Una comunicazione costosa

Tra le molte novità  della legge ‘Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici‘ approvata in via definitiva il 29 marzo 2010, la normativa (Art. 16), che recepisce la direttiva Ue 2007/65/CE sui media audiovisivi, liberalizza in televisione l’esposizione dei marchi che potranno essere in bella vista nell’intrattenimento, nello sport e nella fiction (sono invece esclusi dai programmi d’informazione e per bambini) “a fronte di un corrispettivo in denaro da parte del cliente o la fornitura gratuita di beni e servizi e aiuti alla produzione”.
Nasce un business che coinvolge una vasta filiera di operatori, i broadcaster, le concessionarie di pubblicità , le aziende, i centri media e i produttori, di cui è difficile prevedere gli sviluppi e la remunerazione.
Allo stato dell’arte sul futuro del placement ci sono poche certezze. Il decreto legislativo si limita a enunciare una serie di principi generali rinviandone l’applicazione a “procedure di autoregolamentazione” dei soggetti interessati da comunicare all’Autorità  per le garanzie nelle comunicazioni che vigilerà  sulla corretta attuazione. Restano dunque irrisolti gli aspetti cruciali: chi gestirà  il placement? I produttori potranno procacciarsi direttamente i marchi? A chi andranno i ricavi? Le marche diventeranno un   condizionamento per chi fa il prodotto creativo? Interrogativi che rendono indispensabile l’apertura di un tavolo tra i diretti interessati per arrivare a un sistema di regole condivise e poter partire. Ed è probabile che il vice ministro alle Comunicazioni Paolo Romani si attivi direttamente per velocizzare questo percorso.
Ma come si stanno organizzando le televisioni che hanno sempre guardato con diffidenza a questa particolare forma di advertising? Il placement non è che non sia mai esistito sul piccolo schermo: quante volte nelle fiction si è vista l’inquadratura indugiare su macchine, vestiti, arredi e quant’altro? Si chiamava pubblicità  occulta e la praticavano in maniera un po’ casalinga i produttori per scaricare qualche costo. Rai e Mediaset se ne sono sempre tenute alla larga, ma ora che il placement diventa un meccanismo trasparente e regolato vogliono essere della partita gestendolo direttamente.

L’articolo integrale è sul mensile ‘Prima Comunicazione’ n. 405 – aprile 2010