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21 luglio 2010 | 11:21

Nuovi media – Ma i banner sono davvero efficaci?

C’è molta incertezza e anche scetticismo sull’effettiva efficacia della pubblicità  display, fatta di banner e di video. La domanda centrale è: Internet riuscirà  a funzionare altrettanto bene della televisione e della stampa per promuovere le marche? E come si collega lo sviluppo della pubblicità  digitale alla questione cruciale della privacy, approfondita da Franco Bernabè, l’amministratore delegato di Telecom Italia, nel suo recente intervento all’assemblea dell’Upa (l’associazione degli investitori pubblicitari) di Milano?   Il problema è che gli investimenti sulla pubblicità  display, la più adatta per promuovere i brand, sono praticamente fermi, mentre la pubblicità  search, dominata da Google e veicolo naturale del direct response, cioè delle vendite dirette, continua a crescere nonostante la crisi. In Italia il display advertising valeva circa 326 milioni di euro nel 2009, ed è rimasto quasi piatto (+1% rispetto al 2008), mentre il search è cresciuto dell’11% e vale ormai altrettanto, 316 milioni. Bernabè ha spiegato che da noi Internet è penalizzato perché siamo tra i Paesi avanzati più anziani e meno scolarizzati, mentre notoriamente la Rete si diffonde soprattutto presso i giovani e la popolazione istruita. Così si è difeso anche dalle accuse di non sviluppare abbastanza le infrastrutture di comunicazione.
Ma la difficoltà  del display advertising non è solo italiana: in tutta Europa è fermo (+0,3%) e anzi in Paesi avanzati come il Regno Unito, la Francia e la Svezia ha subito addirittura una flessione del 5%, mentre il search è aumentato del 10,8%. Lo stallo del display è generale. Secondo gli americani un visitatore di un giornale on line vale pubblicitariamente 15-20 volte meno di un lettore del giornale di carta.

L’articolo integrale è sul mensile ‘Prima Comunicazione’ n. 408 – Luglio/Agosto 2010