29 giugno 2011 | 12:09

Franca va sul web – Franca Sozzani parla del sito Vogue.it (Prima n. 403, febbraio 2010)

Franca va sul web
Voglio portare Vogue al grande pubblico senza perdere un grammo di qualità , di glamour e di eleganza”, dice il direttore Franca Sozzani, che nel suo sito ha coinvolto le firme del giornale e il suo network di conoscenze in giro per il mondo.
Avviso ai naviganti: il viaggio che stiamo per raccontare potrebbe procurarvi il massimo godimento estetico, regalarvi la sensazione di far parte di quel circolo privilegiato di persone che sanno e fanno la cosa giusta, oppure pungolare in voi un senso di fastidio spinto fino al limite dell’irritazione. Perché nell’immaginare e poi realizzare Vogue.it Franca Sozzani non ha usato mezze misure: tutto quello che si può amare o detestare nel giornale che dirige da 21 anni qui è esaltato all’ennesima potenza, riempito di voci, di luci, di movimento come lascia efficacemente intendere il claim scelto per il debutto sul web: ‘Vogue goes live’.
Né il direttore di Vogue ha avuto mezze misure nel confrontarsi, per la prima volta nella sua vita, con le opportunità  ma anche i limiti imposti dalla tecnologia del web, in un corpo a corpo tra le sue esigenze creative e le rigidità  tecniche. Dal quale, ovviamente, è uscita vincitrice: “Mi rifiuto di pensare che la tecnologia metta degli ostacoli insuperabili. Altrimenti che senso ha che io dia delle idee?”.
Sozzani parla di Vogue.it come di un magazine on line con alcune parti, legate soprattutto a moda e bellezza, aggiornate quotidianamente; un blog da cui promette di lanciare ogni giorno “un’osservazione, un punto di vista e, perché no, una polemica”; grande spazio per il racconto di personaggi. “Di Vogue ha la qualità  estetica, la capacità  di nutrirsi in maniera trasversale di tutti i mondi che vivono di creatività , lo stesso occhio per trend di costume e personaggi attorno a cui costruire delle storie”, spiega. “Ma naturalmente con un approccio diverso: se chi visita un sito si chiama user e non lettore vorrà  pur dire qualcosa”. È questo il click, racconta il direttore di Vogue, che ha acceso l’interruttore della sua immaginazione: “Partendo da un servizio di moda pubblicato su Vogue viene naturale mettere sul sito il video e le foto del backstage, che sono sempre molto divertenti. Difatti lo faremo, ma questo è il livello più immediato. Poi è necessario andare in profondità , trovare e selezionare tutto quello che possiamo offrire solo noi e farlo alla nostra maniera”.
È così che sono nati i canali ‘Vogue Black’ – ideale estensione sul web del ‘Black Issue’ del luglio 2008 con cui Vogue Italia ha portato all’attenzione internazionale il mondo delle modelle di colore – e ‘Vogue Curvy’, dedicato alle ragazze formose. “Per ‘Vogue Black’ collabora con noi Tyra Banks (fra le più celebri top model di colore, oggi star televisiva con un proprio show: ndr) che a marzo inaugurerà  il suo blog, che linkeremo”, racconta Sozzani. “In Curvy raccontiamo delle storie molto affascinanti: tante modelle, che a un certo punto della loro carriera hanno deciso di stare bene, di mettersi a mangiare e quindi di diventare una taglia 46-48, hanno accettato di farsi intervistare facendoci scoprire un mondo nuovo, che ha le proprie icone e una produzione di moda interessantissima che va dalle scarpe alla biancheria”.
Sozzani ha anche inventato due nuove categorie femminili che nel sito hanno una presenza costante: le Voguistas, “donne ossessionate dalla moda che fotografiamo per strada e utilizziamo con un po’ d’ironia per raccontare dei trend”, e le Voguette: giovani donne, spesso di buona e blasonata famiglia, che hanno trovato una loro strada professionale, quasi sempre in ambito creativo, e si raccontano in una lunga intervista girata nelle loro case e nei luoghi che frequentano.
Quello della video intervista è un format tipico di Vogue.it, che al genere riserva il canale Vogue Tv: un modo vivo e diretto per coinvolgere i visitatori nelle storie e nelle esperienze dei personaggi portati alla ribalta, che hanno aperto le porte della loro casa, del loro ufficio, del loro atelier accettando di farsi seguire e riprendere da una telecamenra talvolta per un’intera giornata. È il caso delle video interviste a protagonisti del design, della moda, della fotografia raccolte sotto l’occhiello Lectio magistralis: “Sono delle vere lezioni tenute da grandi maestri sul loro lavoro. Persone come Philip Treacy e Giorgetto Giugiaro, solo per citare i primi che abbiamo intervistato”, racconta Sozzani. “La cosa bella è che, invece di essere in cattedra, sono nel loro studio e li puoi vedere all’opera mentre spiegano come si fa una certa cosa. Sul sito ci sono due versioni, una di tre minuti e una di mezz’ora. Aggiungiamo un’intervista alla settimana, così da creare un video archivio che mi piacerebbe diventasse anche materiale per le scuole”.
In Vogue.it Sozzani ha voluto anche un canale battezzato Vogue Talents: le storie dei giovani creativi (designer, fotografi, videomaker) che hanno avuto successo, le scuole da dove sono usciti, le gare e i concorsi a cui possono partecipare in tutto il mondo, ma anche uno spazio dove potranno mettere on line il loro portfolio.
Realizzato in una manciata di mesi – i lavori sono cominciati a settembre, il sito sarà  on line il 24 febbraio – Vogue.it si articola in 12 canali: “Ora ne lanciamo nove, gli altri tre li teniamo per fine marzo”, anticipa Sozzani. A realizzare il tutto assieme a lei, che di Vogue.it è direttore editoriale, il direttore Margherita Pogliani e una nutrita redazione: terminali di un network di collaboratori sparsi per il mondo che porteranno quel contributo di visione internazionale e di esclusività  che Condé Nast considera irrinunciabile per l’affermazione del primo sito con cui Vogue va alla conquista anche del web. Il sito italiano, che da subito sarà  on line anche in inglese, è infatti una sorta di prototipo che potrebbe venire utilizzato anche in altri Paesi (europei e non) dove è presente il giornale e, chissà , essere fonte d’ispirazione anche negli Stati Uniti dove Condé Nast sta adottando una nuova strategia centrata sui siti di testata.
“Pensare che un sito come Vogue.it mancasse tra quelli già  on line sarebbe presuntuoso”, sottolinea Sozzani. “Mi basta dire che non usiamo i soliti luoghi comuni, ma contenuti che finora non erano stati accostati in una certa maniera. Voglio portare Vogue al grande pubblico senza perdere un grammo di qualità , di glamour e di eleganza. So di poterlo fare perché la percezione della qualità  oggi si è enormemente allargata e dare a un pubblico ampio prodotti di qualità  è anche una forma di rispetto”.
Nel sito Sozzani non ha voluto banner pubblicitari e tantomeno ‘pop up’ che si aprono all’improvviso mentre magari ti stai godendo una bella sfilata. “Agli inserzionisti offriamo solo tre posizioni nelle home page, quella di apertura del sito e quelle dei singoli canali. E ogni inserzionista ha l’esclusiva della pagina per l’intera giornata”, spiega.
Senza dubbio un modo di vendere la pubblicità  molto diverso da quello abitualmente praticato nella Rete, sul quale Condé Nast ha alzato il tiro mettendo sul piatto della bilancia la credibilità  che Vogue ha accumulato nel tempo. Difatti a presentare il progetto ai principali clienti è stata una figura storica della casa editrice, Giuseppe Mondani, oggi vice presidente, in Condé Nast da oltre quarant’anni e primo artefice del forte legame che Vogue e l’azienda hanno con il mondo della moda.
Giampaolo Grandi, presidente e amministratore delegato di Condé Nast Italia, non si stanca di ripetere che nel mondo del web nessuno ha ancora trovato il modello di business perfetto. Ed è il primo a considerare una scommessa quello adottato per Vogue.it: “Ai clienti abbiamo detto: in questa prima fase non vi facciamo sapere il traffico che il sito genererà . Se ci state il prezzo è questo. E molti grandi marchi hanno accettato di scommettere con noi”, racconta. È presto per cantare vittoria, ma la proposta non deve essere dispiaciuta se è vero che la pianificazione dei primi sei mesi su Vogue.it ha già  raggiunto il budget fissato per il primo anno.
Per il debutto del nuovo sito, che cade nel corso della settimana milanese della moda, Condé Nast ha voluto sottolineare il suo legame con la città  e contemporaneamente quello della città  con la moda. Così a invitare gli ospiti alla festa che si terrà  il 25 febbraio alla Villa Reale sono Franca Sozzani e il sindaco di Milano, Letizia Moratti. “Vogue.it è un nuovo strumento che in un momento difficile può dare visibilità  all’estero alla moda italiana”, osserva Sozzani. “Lo vedo come un servizio che parte da Milano, come Vogue Italia del resto, e mi sembrava giusto presentarlo assieme al sindaco della città  dove viene realizzato l’80% della moda”.

Intervista di Dina Bara