29 giugno 2011 | 14:22

Alfredo ha scoperto il digitale – Intervista ad Alfredo Bernardini de Pace, fondatore e capo di Prs MediaGroup (Prima n. 403, febbraio 2010)

Alfredo ha scoperto il digitale
Alfredo Bernardini de Pace ha una vera passione per le lenticchie. Sulla grande scrivania nel suo ufficio in via Quaranta,
a Milano, ci sono ciotole piene di quei piccoli legumi pronti per essere messi in tasca o regalati agli amici come portafortuna (la tradizione vuole che la lenticchia porti soldi). Una passione scaramantica che qualche frutto lo ha dato, a sentire come vanno le cose per uno dei protagonisti della scena pubblicitaria degli ultimi vent’anni, fondatore e capo in testa di Prs MediaGroup, la concessionaria di pubblicità  che ha chiuso il 2009 con 60 milioni di fatturato “nettissimo”, come Bernardini ama sottolineare.
Un lottatore, un “hombre con dos pares de cojones” direbbero gli spagnoli, un tipo “un po’ incazzoso” ammette lui stesso, che in questi ultimi due anni di grandi difficoltà  economiche del mercato pubblicitario con effetti micidiali sul mondo dei media ha deciso di dare una sterzata alla sua attività , affiancando al tradizionale lavoro di concessionario il nuovo impegno d’imprenditore radiofonico e televisivo. Dopo anni passati a vendere la pubblicità  sulle televisioni locali e sui periodici – con in portafoglio decine di testate, molte delle quali di grandi gruppi editoriali come Rcs e Mondadori (“il primo accordo”, ricorda, “è stato con Dado Giliberti, quando era amministratore delegato della Rusconi”) – a inizio 2008, alle prime avvisaglie di crisi del mercato della pubblicità , Bernardini si è reso conto che il ruolo classico della concessionaria appesa al destino degli editori stava diventando rischioso.
L’occasione per allargare il campo d’intervento, decidendo d’investire sulla radio, la televisione e il web, si presenta nel gennaio del 2008 quando riesce a chiudere un accordo con Rcs MediaGroup per acquisire Cnr (Channel News Radio), la società  delle attività  radiofoniche a marchio Cnr Radio Fm, che da 15 anni gestisce una sindycation da sei milioni di ascoltatori al giorno, fornendo a un circuito di una quarantina di stazioni radiofoniche programmi d’informazione con pubblicità  in testa e in coda alle news. Prs si trova così con un aumento del giro d’affari di 20-25 milioni di euro.
Il passo che segna il battesimo di Bernardini come editore avviene però nel luglio del 2009 con il blitz che gli permette di acchiappare l’Agr (Agenzia giornalistica Rcs) praticamente a costo zero. Si tratta della struttura formata da una trentina di redattori nata per produrre i notiziari per Cnr e rimasta l’ultima appendice delle attività  radiofoniche di Rcs. Da mesi i vertici del gruppo cercavano di venderla e alla fine di giugno sembrava concluso l’accordo con Mario Rasini per un pugno di milioni di euro. Ma proprio all’ultimo momento l’imprenditore, nome noto nel mondo televisivo e socio degli studi di 3Zero2 di Cologno, spaventato dal vento pesante della crisi, si tira indietro. Ne approfitta Bernardini che il 1° luglio 2009 si aggiudica il marchio Agr accollandosi una quindicina di giornalisti dell’agenzia, sapendo di poter contare sulla grande esperienza di Bruno Sofia che da sempre si era occupato di Cnr e di Agr al gruppo Rcs e che nel 2008, dopo l’acquisizione del circuito Cnr, aveva deciso di andare a lavorare con Bernardini come direttore generale di Prs Tv.
“In ventitré giorni abbiamo riorganizzato la redazione, ci siamo sistemati nella nuova sede di via Lomazzo e siamo partiti con la nostra agenzia che fa capo, insieme alle altre radio televisive e sul web, a CnrMedia”, racconta Bernardini. Responsabile della nuova holding è Bruno Sofia, nominato amministratore delegato pur conservando il precedente ruolo in Prs.
Bernardini continua a occuparsi anche dell’attività  pubblicitaria, che punta sempre più sulla televisione mantenendo com’è nella sua tradizione, iniziata nel 1990 con Telelombardia allora di proprietà  di Ligresti, i canali areali e locali e cercando di allargare il business ai nuovi canali digitali satellitari e terrestri. In prima fila naturalmente c’è la radio, mentre perde peso la carta stampata. La testata più importante che è rimasta in portafoglio a Prs è E Polis, il quotidiano free press sul cui destino però pesa l’incognita della ricapitalizzazione (la decisione del Tribunale è prevista per il 23 febbraio).
“Mi piange il cuore a pensare che E Polis stia rischiando di chiudere. È un ottimo prodotto con cui abbiamo fatto un grande lavoro sulla pubblicità  nazionale”, dice Bernardini. “In un anno abbiamo portato a casa il 30% in più in un mercato che è calato del 30%. Sarebbe un vero peccato che tutta questa fatica andasse persa”.
Prima – Questi risultati dimostrano che può valere ancora la pena lavorare per la carta stampata. Perché allora ha deciso di lasciare tutti i periodici che aveva in gestione, 17 della Mondadori e 16 della Rcs, più quelli di editori minori, per dedicarsi principalmente alla televisione e alla radio?
Alfredo Bernadini de Pace – Basta vedere come sta andando il mercato della pubblicità  dei periodici. Con Mondadori e Rizzoli avevamo contratti che ci impegnavano a fare un certo fatturato. Di fatto compravamo in anticipo le pagine di pubblicità  che avremmo pubblicato sui giornali che avevamo in portafoglio. La direttrice di Confidenze della Mondadori già  all’inizio dell’anno sapeva quante pagine avremmo caricato sul suo giornale. Poi era un nostro problema trovare gli inserzionisti. È inutile che stia a raccontarle com’è cambiato il modo di investire in pubblicità  negli ultimi due anni. Tempi brevissimi per campagne decise in quattro e quattr’otto. Alcuni clienti sono spariti, altri hanno budget più limitati e fanno scelte sempre più selettive che privilegiano la televisione e la radio e qualche volta i nuovi media. Nel settore dei periodici fanno fatica le grandi testate, si figuri le meno forti come quelle di cui ci occupavamo noi! Come se non bastasse, eravamo diventati concorrenti dei nostri editori e della loro forza vendita pubblicitaria.
Prima – Tutti a scannarvi sullo stesso osso a forza di sconti?
A. Bernardini de Pace – Io mi sono tolto dalla mischia e ho deciso di puntare sulla televisione e sulla radio, mezzi veloci che funzionano meglio in un momento in cui si pianifica a vista. Penso che con i canali satellitari e sul digitale terrestre si potrà  fare un buon lavoro e pure redditizio. Non sono di quelli che si vantano dei grandi fatturati: quello che conta è cosa ti lasciano in tasca.
Prima – E con i suoi editori televisivi come funzionano le cose?
A. Bernardini de Pace – In questo momento non c’è niente di facile. Come sempre abbiamo un rapporto un po’ combattuto con le televisioni locali e areali che hanno grandi aspettative che non corrispondono alla realtà  del mercato. Quando fanno esperienze diverse, con altre concessionarie, si rendono conto di quello che abbiamo fatto per loro. E a volte tornano indietro.
Prima – Allude a 7 Gold, che vi aveva mollato per fare la sua concessionaria in partnership con Enzo Campione e la sua Publishare per la raccolta della pubblicità  nazionale, e a fine gennaio è ritornata alla Prs?
A. Bernardini de Pace – Negli anni in cui 7 Gold è stata nel nostro portafoglio ci siamo dati molto da fare. Nel 2005 avevamo raddoppiato il fatturato. Nel 2007 le avevamo portato Biscardi. Poi quando si è trattato di rinnovare il contratto non ci siamo messi d’accordo sulla cifra che ci chiedevano di raggiungere. Tacchino, Galante e Ferretti, i proprietari di Telecity, Telepadova e Sestarete che formano la sindycation 7 Gold, pensavano di poter ottenere di più senza di noi. Non m’interessa cosa non ha funzionato nella loro iniziativa e non voglio fare polemiche. Sono contento di lavorare ancora con loro anche sulla nazionale – il nostro rapporto con le loro tivù locali è sempre continuato – convinto che con 7 Gold potremo sviluppare una collaborazione che va oltre la semplice raccolta pubblicitaria, coinvolgendo la nostra Cnr holding per fare insieme canali di informazione per il digitale terrestre. Un mercato a cui crediamo molto, come editori e come concessionaria.
Prima – Un suo fiore all’occhiello è K2 il canale per ragazzi di Francesco Nespega e soci di cui qualche giorno fa ha orgogliosamente presentato cifre e dati agli utenti pubblicitari.
A. Bernardini de Pace – Con K2 c’è un rapporto un po’ speciale perché sono stato io a spingere Nespega, Giorgio Rossi, Giuliano Tranquilli e Annalisa Muratori, tutti manager che lavoravano a Jetix Europe, a rilevare da Disney i canali K2 e Gxt e a diventare imprenditori, garantendogli l’appoggio pubblicitario.
Prima – E ha funzionato.
A. Bernardini de Pace – Sapevo di poter contare su delle persone molto competenti e su un mercato, quello della televisione per i bambini, in grande espansione. Come abbiamo raccontato ai nostri ospiti delle aziende e dei centri media, K2 è il primo canale kids della fascia 4-11 anni, forte per essere diffuso ovunque: in chiaro sul digitale terrestre, sul satellite a pagamento con Sky e free con Tivù, e anche in analogico sulle televisioni regionali. Un risultato straordinario a soli setti mesi dal lancio, avvenuto il primo luglio.
Prima – Nel mercato della tivù per bambini avete anche DeaKids. Come sta andando?
A. Bernardini de Pace – Ci sta dando grandi soddisfazioni e speriamo che De Agostini decida di lanciare presto altri canali. Poi per il target prevalentemente femminile abbiamo in concessione Hallmarks Channel che fa parte dell’offerta Sky. Speriamo di allargare ancora l’offerta con canali che, scontenti del lavoro di Sky Pubblicità , decidano di cercarsi un partner indipendente. E poi faremo cose con la nostra Cnr Tv News che ha tutte le capacità  produttive per realizzare un canale digitale d’informazione. Oggi tutti dobbiamo puntare sull’innovazione, gli editori e i concessionari di pubblicità .
Prima – Che cosa si aspetta facciano gli editori?
A. Bernardini de Pace – Se parliamo degli editori televisivi locali penso che debbano cercare d’investire per cavalcare il digitale terrestre, altrimenti rischiano di scomparire. Montrone, l’editore di Telenorba che è sempre stato un precursore intelligente, sta pensando di lanciare quattro nuovi canali d’informazione locale. Una scelta giustissima. Con la marea di offerte che c’è oggi in televisione le emittenti locali possono difendere la propria audience e contare pubblicitariamente solo potenziando l’informazione sulle loro zone d’influenza. Il prossimo autunno il 40% della popolazione italiana potrà  vedere solo la televisione digitale e gli editori devono fare in fretta: sarà  una grande partita e per alcuni una grande occasione di business.
Prima – E mi sembra che lei sia intenzionato a partecipare.
A. Bernardini de Pace – Certamente, come editore e come concessionario di pubblicità .
Prima – E sul fronte commerciale dove pensa possa esserci l’innovazione, stretti come siete tra centri media, diritti di negoziazione, concorrenza e sconti all’ultimo euro?
A. Bernardini de Pace – I centri media sono sempre di più degli interlocutori fondamentali, quindi non si può sfuggire ai diritti di negoziazione che però cominciano a pesare davvero troppo sui bilanci delle concessionarie. Credo che a questo punto sarebbe giusto che gli editori partecipassero in quota a questo costo che non può essere solo a carico della concessionaria.
Prima – Con idee del genere capisco perché lei ogni tanto litiga con i suoi editori. Le risponderanno che loro si caricano già  del costo del prodotto su cui lei piazza la sua pubblicità , ripagato da una bella percentuale sul fatturato.
A. Bernardini de Pace – Sa cosa costa mantenere una struttura di cento persone come quella di Prs? Oggi le concessionarie potrebbero pensare di tagliare la loro forza vendita e concentrarsi solo sui centri media che gestiscono gran parte del mercato. Io invece sono convinto che sia ancora importante avere una struttura forte e vivace per non perdere i rapporti con gli utenti indipendentemente dal rapporto con le centrali. E mi infurio quando vedo i nostri agenti seduti al tavolo davanti al computer.
Prima – È vero che in ufficio ha vietato l’uso di Facebook?
A. Bernardini de Pace – Sì è vero. È solo una grande perdita di tempo e rischia anche di diventare una fregatura per noi che vendiamo pubblicità . L’inno della Prs è ‘Si può dare di più’, una vecchia canzone di Morandi, Ruggeri e Tozzi. Forse sono un po’ all’antica, ma sono convinto che i clienti si conquistino ancora andandoli a trovare e non mandando e-mail o facendo amicizia sui social network.

Intervista di Alessandra Ravetta