30 giugno 2011 | 11:08

Siamo pronti – Intervista a Marco Giordani, big manager di Mediaset (Prima n. 404, marzo 2010)

Siamo pronti
Marco Giordani, big manager di Mediaset, tra l’altro responsabile della pay tv e dei new media, racconta come il Gruppo
sta affrontando il grande cambiamento del mercato televisivo effetto del passaggio al digitale terrestre e del dilagare di Internet.
Mai si era vista una tale fibrillazione come da quando sono atterrate sulla scena televisiva italiana la miriade di offerte digitali gratuite e a pagamento, satellitari e digitali terrestri, e il teleutente ha preso a navigare onnivoro e curioso nella cornucopia dei canali.
Certo è che il nuovo mercato, molto più frantumato di quello analogico, provoca qualche ansia tra i grandi operatori, con Rai, Mediaset e Sky che si preparano ad affrontare gli effetti del secondo turno forzato degli spegnimenti che quest’anno porteranno il digitale nel 70% delle famiglie.
Mediaset è uno dei grandi protagonisti di questa nuova era, con le sue due reti pregiate Canale 5 e Italia 1 che escono più penalizzate dal trend in corso, e una politica aggressiva sul digitale a pagamento con Premium. Si parla del lancio   nel 2010 di nuovi canali digitali e di iniziative su Internet. Per saperne di più abbiamo incontrato Marco Giordani, 48 anni, consigliere d’amministrazione Mediaset, chief financial officer del Gruppo e responsabile Business development. Dal 2007 è anche amministratore delegato di Rti con la responsabilità  dell’attività  pay tv, Internet e new media.
Giordani fa parte della prima linea dei manager che affiancano il presidente Fedele Confalonieri, Pier Silvio Berlusconi, vice presidente, e Giuliano Adreani, amministratore delegato, nelle scelte chiave del gruppo, dalla partecipazione in Endemol fino al recente consolidamento in Spagna con l’acquisto della generalista Cuatro e del 22% della pay satellitare Digital+. È il personaggio giusto con cui parlare del grande cambiamento. “Un cambiamento che Mediaset aveva largamente previsto”, dice Giordani col tono rassicurante del manager abituato a controllare i numeri, “a cui siamo arrivati preparati grazie al fatto che Pier Silvio Berlusconi si è reso conto in anticipo che non potevano rimanere fermi e ha cercato le strade per costruire una Mediaset diversa da un tradizionale broadcaster. Siamo stati i primi in Europa a sposare il modello misto con tre reti generaliste affiancate dalla pay tv sul digitale. E nel prossimo futuro prevediamo di crescere usando la doppia leva della free e della pay sulle diverse piattaforme tecnologiche con un utilizzo attento e creativo delle varie tipologie di contenuto. Oggi il modello misto si sta affermando sul mercato internazionale come un’evoluzione naturale dei gruppi che finora erano votati o alla televisione a pagamento o alla televisione generalista”.
Prima – Freni un attimo e ci faccia capire. Perché secondo voi diventerà  normale per chi fa televisione in chiaro fare anche la pay e viceversa?
Marco Giordani – Con lo sviluppo delle piattaforme, la crescita della multicanalità  e l’evoluzione delle abitudini di consumo dei telespettatori, il mondo generalista è esposto al fenomeno della frammentazione degli ascolti, mentre il grande fiume pubblicitario, che peraltro scorre a ritmi più lenti rispetto a quelli di un tempo, rischia di scomporsi in molti più rivoli. Nello stesso tempo, la pay non è più un prodotto di nicchia, la tivù delle élite, ma soddisfa i bisogni di target allargati. Stare su due campi diventa un modo per potenziare il volume delle proprie attività  e le potenzialità  di sviluppo. Anche la nostra recente acquisizione del 22% di Digital+, la pay tv satellitare spagnola, va in questa direzione.
Prima – Quali sono i vostri piani con Digital+?
M. Giordani – Non nascondo che saremmo stati disposti a prendere una quota più ampia, ma Prisa ha messo in vendita solo il 44% della pay e ha voluto mantenere il controllo delle attività . Telefonica è l’altro socio esterno con il 22% come noi. Al momento la presenza del gruppo Mediaset è quindi solo finanziaria, ma l’accordo prevede che la nostra Publiespaà±a gestirà  la raccolta della piattaforma a pagamento.
Prima – Qual è il perimetro di business di Digital+?
M. Giordani – Digital+ assomiglia a Sky Italia di qualche anno fa. Non ha concorrenti sul mercato, ha un arpu (ricavo medio per utente: ndr) molto alto, forse il più alto in Europa e, avendo meno di due milioni di abbonati, non ha saturato la domanda del mercato. Insomma è una realtà  che ha grandi potenzialità  di crescita. Se si creeranno le opportunità  ci piacerebbe molto avere un’attività  mista, free e pay, anche in Spagna.
Prima – Mi sembra che lei la faccia un po’ facile: la pay e la free hanno modelli di consumo e di business molto diversi. Non temete la cannibalizzazione delle attività ?
M. Giordani – La cannibalizzazione non dipende dai broadcaster, ma è generata dai nuovi trend di consumo e dalla moltiplicazione delle piattaforme. Abbiamo notato, e i numeri lo dimostrano, che sempre più pubblico è disposto a pagare per avere contenuti specifici complementari all’offerta generalista gratuita. Un cambiamento sociale accelerato da Internet che ha abituato ognuno ad andare a cercare ciò che gli piace e, se ne ha la possibilità , anche a pagare. Se non si soddisfano queste nuove esigenze si perdono quote di mercato: se una famiglia cerca offerte a pagamento e tu non gliele offri prenderà  quelle di qualcun altro. Ecco perché, invece di subire il cambiamento, abbiamo scelto di essere noi a gestirlo direttamente con Premium. E ci sembra di essere riusciti finora a trovare un buon equilibrio tra le due attività .
Prima – Gli ultimi dati ufficiali, settembre 2009, parlano di 3,4 milioni di tessere attive Mediaset Premium con un fatturato di 380 milioni. Gli abbonati crescono ma il bilancio è ancora in rosso.
M. Giordani – Andremo a breakeven quest’anno con circa 4,5 milioni di tessere attive e un arpu medio di 120 euro a utente, considerando la media dei ricavi generati sia dalle carte prepagate sia dagli abbonamenti easy pay. Nella nostra politica di vendita abbiamo voluto mantenere le due modalità  di consumo che rappresentano un differenziale di successo rispetto al nostro concorrente pay.
Prima – Rispetto a Sky che macina 2,6 miliardi di ricavi siete dei nani. Quali sono i vostri obiettivi di crescita nel medio periodo?
M. Giordani – Come dice lei la nostra quota di mercato per ora è piccola, ma i nostri clienti potenziali sono ancora molti e abbiamo ampi margini di crescita anche sul fronte dei contenuti da offrire. Raggiungere il pareggio in tempi così brevi è la dimostrazione che il modello di business funziona. E che gli utili sono in arrivo. Abbiamo raggiunto un equilibrio che non ci obbliga ad aumentare i clienti a tutti i costi. Anzi, se ci stabilizzassimo a 4,5 milioni paradossalmente guadagneremmo più che se salissimo a 5. La televisione a pagamento è un business che genera i risultati migliori nel momento in cui smetti di accollarti il costo che comporta l’acquisizione di ogni singolo cliente.
Prima – Mi sta dicendo che il breakeven è un traguardo ottimale?
M. Giordani – Abbiamo avviato le attività  a pagamento per farle crescere, certo, ma nel nuovo scenario televisivo le dimensioni di profitto della nostra pay vanno viste nell’ottica del profitto complessivo del gruppo. Faccio un esempio per assurdo: è meglio contenere a 40-50 milioni gli utili della pay piuttosto che farne il doppio e rischiare di danneggiare il settore generalista. Insomma, il regime misto non è semplicemente la somma di due fatturati, ma è la massimizzazione del risultato di gruppo. A differenza di Sky, che è un’azienda monoprodotto, noi dobbiamo ricercare un bilanciamento tra pay e free, un continuo lavoro di punta-tacco, come un tempo in automobile, per velocizzare o frenare l’una o l’altra delle due attività . Il 2010 sarà  un anno di maggiori novità  dalla free.
Prima – Con la mega offerta di canali sul digitale terrestre e l’avanti tutta degli switch off si sta amplificando la dispersione degli ascolti che assorbe share dalle principali reti. Publitalia potrebbe avere problemi?
M. Giordani – Guardando ai mercati europei come la Germania e l’Inghilterra, dove è più avanzata la penetrazione del multichannel, stimiamo che anche da noi il gruppone dei canali digitali pay e free arriverà  a coprire una quota del 25-30% dell’ascolto. All’inizio del 2000 Rai, Mediaset e La7 erano al 90% dell’audience, ora sono intorno all’80%, quindi scenderanno ancora un po’ per attestarsi, secondo le nostre previsioni, al 70%-75%. Questo sarà  a regime l’equilibrio tra i due mondi. L’impatto sui ricavi pubblicitari della free dipenderà  da come sarà  composto il mondo del multichannel.
Prima – Ci faccia capire meglio.
M. Giordani – Se il plotone del 25-30% fosse composto più dagli ascolti della pay, che ha poca pubblicità , rispetto a quelli della free, ovviamente concessionarie come Sipra e Publitalia soffrirebbero pochissimo. Idem se prevalessero i canali gratuiti targhettizzati, non generalisti e ad ascolto contenuto. Boing, il nostro canale kids, nelle aree all digital è già  all’1,5-1,8%, un ottimo risultato che però non incide sulla raccolta delle tre reti Mediaset perché attira una diversa categoria di investitori, e soprattutto per la capacità  di Publitalia di agire con intelligenza nel nuovo scenario.
Prima – Per la vendita della pubblicità  nel mondo post analogico un punto di share delle reti digitali sarà  uguale al punto di share delle generaliste?
M. Giordani – Dipende dal profilo del canale digitale: nel multichannel ci sono reti con contenuti uniformi ma multitarget (Iris, ad esempio) e reti tematiche pure (come Boing). La nuova logica è quella di considerare nel loro complesso gli ascolti di reti equivalenti dello stesso editore. Per fare un esempio in astratto: Retequattro oggi fa l’8%, se domani questo stesso share fosse il risultato della somma degli ascolti di Retequattro e Iris, in termini di raccolta pubblicitaria non cambierebbe nulla.
Prima – Mi sembra un po’ il miracolo della moltiplicazione dei pani e dei pesci. Anche il modo di vendere la pubblicità  si adeguerà  alla frammentazione?
M. Giordani – Qui entra in gioco Publitalia, che ha avuto la forza di interpretare i cambiamenti e anticiparli. Giuliano Adreani ci ha fatto capire per tempo che nel mercato tivù alcuni canali saranno venduti a un prezzo molto più basso rispetto a un tempo e, viceversa, altri canali aumenteranno il proprio valore. Nella media generale il costo contatto crescerà  sulle reti forti come Canale 5 e scenderà  sulle reti specializzate con ascolti più limitati.
Prima – Canale 5 perde share e conserverà  lo stesso valore pubblicitario?
M. Giordani – Lo aumenterà . Nel mondo della frammentazione in cui le grandi platee saranno sempre più rare, gli investitori pubblicitari avranno sempre più bisogno dei pochi mezzi in grado di parlare nello stesso momento a milioni e milioni di persone, indipendentemente dagli ascolti puntuali. Mi spiego meglio. In passato era abbastanza frequente che Canale 5 facesse il 30% di share. Oggi, con gli ascolti medi ridimensionati, il 30% di ‘Grande Fratello’ vale come il 40-45% di dieci anni fa.
Prima – Quante reti generaliste lei immagina sopravviveranno al 2012?
M. Giordani – Tutte e sette naturalmente. Magari avranno una diversa definizione tecnica – generaliste, minigeneraliste – ma l’insieme delle sette reti storiche, come le dicevo, secondo le nostre stime si dividerà  sempre il 70-75% degli ascolti complessivi.
Prima – I risultati Auditel dei primi due mesi 2010 registrano nelle aree all digital una maggiore sofferenza di Canale 5, Italia 1 e Retequattro, che perdono sei-sette punti sull’anno precedente, un’erosione non completamente compensata dall’ascolto dei vostri canali digitali.
M. Giordani – Non è così e lo spiego. È vero che le nostre reti hanno i pubblici più giovani della platea televisiva e dunque più sensibili alla concorrenza del multichannel. Ma se guardiamo all’insieme della nostra offerta siamo sostanzialmente stabili negli ascolti. Si ha l’impressione che perdiamo di più perché nell’ascolto digitale non sono conteggiati i nostri canali pay, a esclusione del calcio, e i canali +1 e hd, in quanto non ancora rilevati da Auditel. Ma secondo nostre ricerche sappiamo di essere in linea.
Prima – La Rai è in grande vantaggio grazie al ricco bouquet digitale free fatto anche dai canali RaiSat ritirati dalla piattaforma di Sky.
M. Giordani – Indubbiamente la Rai ora ha una maggiore offerta free nelle aree all digital. Ma noi abbiamo la rete leader, Boing, già  visibile in tutta Italia, e tra poco cominceremo la fase due del nostro sviluppo free.
Prima – Perché Mediaset finora si è limitata a soli due canali in chiaro sul digitale, Iris e Boing?
M. Giordani – Nella fase di avviamento del digitale terrestre abbiamo preferito dare la precedenza alla pay perché sapevamo che le vere potenzialità  di sviluppo dei canali gratuiti si sarebbero espresse pienamente solo con la progressione degli switch off. È ovvio: all’inizio con una copertura bassa i canali non riuscivano a drenare pubblicità  e a ripagarsi dei costi. Perché avremmo dovuto perdere partendo con i tempi sbagliati? Quest’anno il 70% dei telespettatori italiani vedrà  la tivù sul digitale e allora avrà  un senso allargare la nostra offerta free.
Prima – E allora quanti canali free pensate di editare a regime?
M. Giordani – Il maggior numero possibile nel rispetto del tetto Antitrust del 20%, con l’obiettivo minimo di mantenere la stessa quota d’ascolto attualmente detenuta dalle tre reti generaliste.
Prima – Ne potrete fare molti grazie al decreto Romani che ha graziato i canali pay e i +1 dalle tagliole dell’Antitrust. Ci dica ufficialmente i lanci previsti per quest’anno.
M. Giordani – Non condivido la sua premessa ma rispondo alla sua domanda. Pier Silvio Berlusconi ha già  annunciato due nuovi canali: una versione più giovane e spregiudicata di Italia 1 – nome di lavoro Italia 2 – e una rete all news. Allo studio c’è anche un terzo canale.
Prima – I nuovi canali avranno una qualche assonanza con le vostre tre reti generaliste?
M. Giordani – Mediaset ha un forte know how di costruzione e posizionamento delle sue reti, tutte profilate in modo ottimale per evitare sovrapposizioni sia editoriali sia commerciali. Un lavoro che diventerà  più difficile con tanti canali da coordinare. Ma questo è un nostro asset di eccellenza: Alessandro Salem, direttore generale dei Contenuti e responsabile di tutte le nostre reti free, sta orientando il processo necessario per disegnare un’offerta coerente e ben differenziata per target e generi. Iris si smarcherà  da Retequattro, Italia 2 si posizionerà  tra Italia 1 e Boing. Gli altri nuovi canali dovranno collocarsi nella mappa in modo da integrare senza eccessive sovrapposizioni l’offerta di Canale 5, Italia 1 e Retequattro. L’all news farà  invece un mestiere tutto suo.
Prima – Come sarà  il canale all news e quanto vi costerà ?
M. Giordani – È tutto nelle mani di Mauro Crippa, il nostro direttore generale dell’Informazione che ha appena lanciato News Mediaset, la nuova agenzia giornalistica del gruppo che rivoluziona la nostra organizzazione di produzione delle notizie tivù. Grazie all’agenzia, il nuovo canale avrà  praticamente costo zero. Tanto che il budget del’informazione Mediaset – che pesa per il 10-15% sul costo totale del palinsesto – anche con il nuovo all news non dovrebbe subire variazioni. Il canale debutterà  dopo l’estate e ora è in corso la valutazione del suo posizionamento editoriale.
Prima – Che spazio ha Internet nelle strategie di Mediaset? Avete appena rinnovato il vostro sito con una parte video in cui mettete on line i programmi delle reti.
M. Giordani – Da editori guardiamo a Internet più come a una piattaforma di distribuzione che non come a un business. Voglio dire che non stiamo pensando né al nuovo Facebook né al nuovo Google, un mondo interessantissimo ma troppo distante dal nostro. Per noi il web è uno strumento per veicolare i nostri contenuti e Video Mediaset in pratica è ‘la tivù del giorno dopo’, un servizio per gli spettatori che vogliono recuperare i programmi che si sono persi o rivedere i preferiti. Video Mediaset funziona, aumenta il traffico e ha successo anche sotto il profilo pubblicitario. Ma non vorrei essere frainteso: stiamo parlando di cifre che rispetto ai 3 miliardi del fatturato di Publitalia sono ancora molto piccole. Ma sono pur sempre ricavi aggiuntivi interessanti.
Prima – Allora quali sono le vostre prospettive?
M. Giordani – Continueremo ad ampliare l’attività  di Video Mediaset cercando di non creare cannibalizzazione con la televisione. Il rischio di questo modello è che se il pubblico ha accesso a un programma in qualsiasi momento potrebbe iniziare a trascurare il consumo televisivo classico. Per questo motivo offriamo via web solo alcune nostre produzioni e le news, cioè tutto quello che perde valore col passare del tempo, e non rendiamo disponibili altri prodotti.
Prima – Si dice che stiate progettando di offrire su Internet anche contenuti on demand.
M. Giordani – Stiamo sviluppando una piattaforma tecnologica per offrire prodotti on demand sulla scia dei cosiddetti sistemi over the top, tipo Hulu. Non sappiamo ancora se sarà  un servizio pay o free. È probabile che alla fine alcuni contenuti saranno gratuiti, altri in abbonamento.
Prima – Nel frattempo litigate ferocemente con YouTube sulla pubblicità .
M. Giordani – Abbiamo fatto causa a YouTube per la protezione dei nostri diritti, ma il litigio è su una questione di principio. Che ruolo gioca YouTube? Se è un editore e vuole i nostri contenuti li deve comprare e poi può metterci tutta la pubblicità  che vuole. Se invece è solo una piattaforma tecnologica si deve limitare a fare i ricavi col traffico sulla Rete e non può vendere pubblicità  collegata a contenuti non suoi e che non paga.
Prima – La soluzione?
M. Giordani – Difficile. Le alternative sono due. O YouTube non tocca neanche uno spillo della nostra offerta, oppure se sfrutta il traffico generato dai nostri contenuti deve condividerne con noi i benefici. Abbiamo fatto tante proposte ma al momento non abbiamo avuto alcuna risposta che premi il valore che i video Mediaset portano a YouTube. Vediamo come va a finire.
Prima – Da questo suo racconto viene fuori uno scenario molto competitivo che sembra ancora più incattivito se si pensa ai vostri rapporti con Sky da quando siete entrati nel loro business facendo la pay tv. Adesso Sky guarda golosa al digitale terrestre free. Dobbiamo aspettarci una guerra atomica?
M. Giordani – Abbiamo sviluppato un’attività  nel mondo pay perché riteniamo sia un mercato in crescita su cui, come prima lei ricordava definendoci giustamente “nani”, siamo presenti con una piccola quota di fatturato rispetto a quello di Sky. Giunti a questo punto, faccio solo due considerazioni. Uno: c’è spazio per tutti, basta vedere il mercato. Si stima siano 13 milioni le famiglie italiane interessate ai contenuti pay, dunque ce ne sono almeno altri 4 milioni da conquistare. Due: pensare che con l’evoluzione tecnologica e il moltiplicarsi delle piattaforme sarebbe stato possibile il dominio di un solo monopolista, chiunque esso sia, è un’idea fuori dal tempo. Con Sky sarebbe meglio confrontarsi sul mercato con l’obiettivo di dare un buon servizio ai nostri clienti piuttosto che perdere tempo e risorse economiche nelle aule dei tribunali a parlare di cause e di regolamentazione.
Prima – Interessante questa vostra posizione diplomatica. A Sky è comprensibile che siano molto arrabbiati dopo tutto quello che gli è stato fatto con provvedimenti legislativi del governo Berlusconi che sembrano costruiti su misura per danneggiarli.
M. Giordani – Se si riferisce all’aumento dell’Iva al 20% per le pay tv le dico che è stata una bella legnata anche per noi. Con l’Iva al 10% Premium sarebbe arrivata al breakeven l’anno scorso.
Prima – La vostra baruffa con Sky ha riflessi penalizzanti su Medusa che non può contare sulle vendite di cinema a Sky. È vero che le avete vietato di vendere film al concorrente?
M. Giordani – Medusa di mestiere produce film per distribuirli nelle sale e alle televisioni, e la quota dei ricavi tivù è molto superiore a quella dei ricavi da biglietti. Saremmo degli stupidi se negassimo a Medusa la sua mission. Se per caso Sky pensa che, visti i rapporti difficili, non siamo disposti a cedergli i diritti di pellicole Medusa di successo, sbaglia perché siamo apertissimi a un’intesa.
Prima – Sempre a proposito di produttori di programmi, come vanno le cose con Endemol a tre anni dalla vostra acquisizione del 33% della società ? Quali sono gli sviluppi futuri?
M. Giordani – È stata un’operazione positiva che rifaremmo subito. Dicono che la nostra partecipazione è stata pagata troppo? Senno di poi, perché l’acquisto è avvenuto in una situazione economica molto diversa. E comunque la rifaremmo allo stesso modo perché il sovrapprezzo è stato ammortizzato da condizioni di finanziamento assai vantaggiose che oggi non sarebbero più praticabili. Dal punto di vista industriale siamo molto soddisfatti di Endemol, che si è rivelata un’azienda importante e solida che ha reagito alla crisi meglio della media dei broadcaster internazionali.
Prima – Se guardiamo al futuro puntate al controllo della società , come si ventilava all’inizio dell’avventura?
M. Giordani – Posso dirle che siamo soddisfatti del rapporto di collaborazione e di come procede la gestione del gruppo. Soddisfatti anche che Endemol ci permetta di intercettare in anticipo i nuovi trend sulle produzioni nei mercati internazionali. Per questo ci basta il nostro 33% e non crediamo che una quota più alta possa darci un vantaggio maggiore di quello che abbiamo oggi.

Intervista di Anna Rotili