30 giugno 2011 | 14:54

Siate intelligenti! – Il progetto comunicazione di IBM (Prima n. 407, giugno 2010)

Siate intelligenti!
Il progetto per uno ‘smarter planet’, un pianeta più intelligente, ha trasformato la comunicazione di Ibm, che oggi si presenta come la più grande impresa globale di ricerca e vendita di software e servizi per la gestione di sistemi complessi come le città , la sanità , le energie.
Nel grande atrio della sede di Ibm Italia, a Segrate, a poche centinaia di metri dal palazzo della Mondadori, si sono divertiti a mettere in mostra alcune delle ‘macchine’ prodotte dalla grande corporation americana nei suoi 83 anni di presenza nel nostro Paese. È un vero viaggio nel tempo – dall’imponente perforatrice di schede degli anni Trenta a ogni genere di diavolerie e apparecchiature elettroniche di ultima generazione – che meglio di mille parole racconta come l’azienda ha più volte cambiato pelle nei suoi quasi cento anni di vita (l’anniversario cade nel 2011) riuscendo contemporaneamente a mantenere il primato di secondo brand al mondo come valore (dopo Coca-Cola) e come notorietà  (dopo Google).
Anche se Ibm, acronimo di International Business Machine, continua a produrre hardware – non più i pc, settore ceduto alla cinese Lenovo, ma soprattutto server per l’elaborazione e la gestione dati – oggi il suo profilo è quello di un’impresa globale che realizza un buon 70% del fatturato con l’offerta di software e servizi. Ma per l’azienda che ha fatto della ricerca tecnologica il carburante del suo sviluppo, e che da 17 anni nessuno riesce a scalzare dal vertice della classifica dei brevetti negli Stati Uniti (nel 2009 sono stati 4.914), il principio alla base rimane lo stesso: a dettare le strategie di business è l’opportunità  di produrre per primi innovazione in un certo settore.
È attorno a questa idea che Sam Palmisano, l’uomo che dal 2002 è al vertice mondiale di Ibm dopo una lunga carriera interna, ha modellato per la sua azienda una nuova sfida riassunta in uno slogan particolarmente accattivante: costruiamo insieme uno ‘smarter planet’, un pianeta più intelligente. Palmisano è convinto che oggi per chi opera nel mondo delle tecnologie questo sia necessario (e profittevole) fare: utilizzarle per contribuire alla risoluzione dei problemi, grandi e piccoli, in campo sociale, economico, ambientale, che ci coinvolgono in quanto abitanti di questo pianeta. Dal novembre 2008 il chairman e ceo di Ibm ha illustrato il progetto davanti a diverse platee di imprenditori, uomini politici, esperti delle varie materie, giornalisti e comunicatori. Affascinato dall’idea, il presidente Obama gli ha addirittura concesso il podio della Casa Bianca per uno di questi speech.
Per informare e creare condivisione attorno all’idea è stata lanciata una grande campagna intitolata ‘Benvenuti nel decennio dell’intelligenza’. E come spesso avviene nelle corporation, la prima rivoluzione è stata fatta in casa e ha toccato larga parte dei quasi 400mila dipendenti che Ibm ha nel mondo. Il progetto per uno ‘smarter planet’, ad esempio, è all’origine di un’importante riorganizzazione a livello mondiale delle funzioni di marketing e di comunicazione, dall’inizio del 2009 unificate (assieme al corporate citizenship) sotto un’unica direzione che in Italia è affidata a Chiara Grosselli. “È una scelta che ha avuto effetti positivi, perché ci ha permesso di abbattere le barriere tra un marketing molto orientato al b2b, quindi rivolto solo alle aziende, e un’area comunicazione che parla a una platea molto ampia di persone: clienti, analisti di mercato, giornalisti e naturalmente i cittadini e in particolare i giovani”, spiega.
La campagna per uno ‘smarter planet’ è stata la chiave di volta di questa evoluzione. “Abbiamo raggiunto tre obiettivi fondamentali: la comunicazione è centrata su un tema a forte valenza sociale e parla di soluzioni per migliorare gli aspetti principali della nostra vita; i dipendenti di Ibm sono stati coinvolti nelle campagne come testimonial, ed è come se ci fossero migliaia di ambasciatori nel mondo che fanno da volano alle nostre idee; abbiamo creato un nuovo business aggregando esigenze che già  esistevano attorno a un unico progetto, quello delle città  intelligenti”, sottolinea Grosselli che, oggi a capo di una struttura di 130 persone, lavora in Ibm dal 1980, si occupa di marketing e comunicazione dal 1997 e dal 2005 dirigeva l’area comunicazione.
Traffico più leggero, sistema di trasporti più razionale, risparmio energetico, maggiore efficienza nella gestione dei servizi sanitari, più rapidità  e coordinamento nei soccorsi, nuove soluzioni per facilitare vita e spostamenti di chi ha un handicap: sono decine gli esempi che vengono in mente per rendere più intelligenti le nostre città . Ibm ha cominciato a farlo elaborando software che offrono soluzioni sugli aspetti nevralgici della vita metropolitana (celebre il piano del traffico di Stoccolma che ha ridotto del 20% la congestione, del 15% le emissioni e ha portato 40mila persone in più sui mezzi pubblici) e ora ha dispiegato tutta la sua creatività  nell’uso delle tecnologie per comunicare le tante declinazioni di questo progetto attraverso un sito dedicato, ibm.com/thesmartercity, on line da fine maggio, che ha anche una versione italiana: ibm.com/smartercity/it.
Già , perché a un anno e mezzo dal lancio dell’iniziativa, anche nel nostro Paese cominciano a essere un discreto numero le città  coinvolte. “L’idea di risolvere dei problemi o di migliorare la qualità  dei servizi, e quindi della vita dei cittadini, attraverso le soluzioni tecnologiche che noi possiamo offrire sta entrando nella logica delle pubbliche amministrazioni. E ormai sono una ventina le città  con cui lavoriamo”, racconta Grosselli. “Sono i sindaci a indicare le aree d’intervento che considerano prioritarie: a Parma sono stati installati in vari punti della città  videosportelli che facilitano l’accesso ai servizi comunali attraverso una Citizen Card interattiva; Salerno e Nettuno hanno scelto di rendere la città  più accessibile ai disabili grazie a una serie di percorsi guidati; Bolzano ha optato per un progetto di telemedicina e teleassistenza rivolto agli anziani; per Venezia è stata creata una guida turistica che aiuta a scoprire parti meno conosciute della città  utilizzando tag e smartphone in collegamento con la nuova rete wi-fi del Comune; Reggio Emilia ha privilegiato la formazione attraverso una piattaforma di condivisione di attività  e risultati tra diversi istituti scolastici; Pisa ha scelto il settore del turismo, ma anche la mobilità  urbana e l’ottimizzazione dei flussi delle acque; a Verona il progetto è centrato sulla sicurezza”.
Video per illustrare le case history, interviste agli esperti, simulazioni di grande effetto: in ibm.com/smartercity/it tutto è costruito per spiegare nel modo più semplice ed efficace le tante soluzioni possibili per migliorare la gestione di un organismo complesso come la città . Perché in fondo, se tocca agli amministratori individuare problemi e priorità  e trovare i fondi per risolverli, nessun progetto può pienamente riuscire senza l’adesione dei cittadini. “La nostra è una comunicazione essenzialmente di contenuti, per questo investiamo molto sulla carta stampata”, spiega Grosselli. “Però oggi per noi è altrettanto importante che molte persone arrivino al sito, che dà  un’opportunità  di approfondimento come nessun altro mezzo. Quindi ci siamo ingegnati per sfruttare tutte le soluzioni innovative che i media offrono”.
Quando su una rete Sky passa uno spot di Ibm ecco che scatta l’interattività : schiacci il bottone verde e arrivi direttamente sul sito. Ma sono soprattutto le nuove ‘estensioni’ tecnologiche da poco disponibili sulla stampa ad attrarre Chiara Grosselli. “Ibm è sinonimo d’innovazione e oggi con gli editori ci unisce la voglia di essere avanti. Le nuove tecnologie usate dai giornali vanno nella direzione che più c’interessa, cioè indirizzare utenti ai nostri siti dove troveranno i contenuti”, osserva. “La maggior parte delle nostre campagne ha il qr code che collega al sito. Con Panorama abbiamo fatto una bellissima operazione con il Video in print, inserendo un filmato di sei minuti sui temi di ‘smarter planet’ e un mini documentario in cui i ricercatori di Ibm e di Eni raccontano un grande progetto realizzato assieme. Abbiamo partecipato al lancio di Repubblica, della Stampa e di Panorama sull’iPad, e sempre su Panorama siamo sponsor dell’operazione 3d sul numero uscito l’11 giugno”.
Naturalmente Ibm continua a sviluppare il business di software e servizi per le aziende, che promuove con campagne di marketing basate soprattutto su eventi organizzati in tutta Italia: ben 300 lo scorso anno, per un totale di 45mila partecipanti. Il budget per marketing e comunicazione è unico e per ciascun Paese in cui Ibm è presente viene deciso di anno in anno negli Stati Uniti sulla base di parametri economici e di mercato uguali per tutti. Ai direttori marketing e comunicazione delle sedi locali sta poi la scelta su come spenderlo. In Italia, ad esempio, l’investimento in tivù è marginale. E quando Grosselli decide di usare questo mezzo lo fa sempre in modo molto mirato: gli spot su Sky per sfruttare l’interattività ; non degli spot ma il contributo degli esperti di Ibm agli argomenti affrontanti nel ciclo d’interviste di Alessandro Cecchi Paone al professor Umberto Veronesi andato in onda su Class Cnbc, e un contributo analogo per uno speciale sull’università  realizzato da La7; prossimamente una televendita sulle reti Publitalia per promuovere un nuovo software di gestione aziendale, Smart business, rivolto ai piccoli imprenditori. La parte più cospicua degli investimenti va a quotidiani nazionali, settimanali d’informazione, testate di information technology; e non mancano gli spot su Radio 24 e Radio Rai.
“All’interno di Ibm l’Italia è portata a esempio come il Paese più innovativo nella comunicazione”, rivela Grosselli. “Siamo stati i primi a usare le nuove tecnologie sulla carta stampata, e in questo c’è molta collaborazione con gli editori: noi dimostriamo di essere all’avanguardia, loro utilizzano strumenti innovativi per attirare l’attenzione sui giornali. Ma certo, non abbiamo a disposizione cifre astronomiche…”. E allora come si fa? “Si fa come insegna la nostra campagna: un uso smarter del budget”.

Dina Bara