15 dicembre 2011 | 10:11

Su misura – Intervista a Cesare Sironi e Giancarlo Vergori, ad e dg di Matrix (Prima n. 421, ottobre 2011)

Su misura
Con il portale Virgilio personalizzato, i gruppi di acquisto Jumpin, il servizio telefonico 1254 e una tecnologia sofisticata Matrix punta a sviluppare la comunicazione delle piccole e medie imprese
‘Raggiungere i 26 milioni di italiani uniti da Internet e divisi in 8.100 comuni’. Il titolo dell’incontro organizzato il 12 ottobre allo Iab Forum di Milano sintetizza bene il principale obiettivo di Matrix, la società  del gruppo Telecom Italia specializzata nello sviluppo di prodotti, servizi e progetti per il mondo digitale. L’obiettivo è quello di accrescere la ‘brand awareness’, la notorietà  delle marche dei clienti pubblicitari, sfruttando anche la geolocalizzazione, la possibilità  cioè di mandare messaggi mirati agli utenti di una determinata zona. Il portale Virgilio, il servizio di assistenza telefonica 1254, le concessionarie Niumidia Adv e iopubblicità  e le strutture Custom e Code, che aiutano le aziende nel campo della comunicazione digitale e dei progetti Internet: sono queste le macchine da guerra usate da Matrix per raggiungere i suoi obiettivi.
La società  è sul mercato dal 1995, praticamente dagli esordi di Internet in Italia; era stata fondata da Paolo Ainio, Carlo Gualandri e Marco Benatti, e poi ceduta al gruppo Telecom Italia alla fine degli anni Novanta. Quello di Matrix è quindi un meccanismo ben rodato, ma richiede un impegno costante in termini di innovazione e di investimenti per poter continuare a funzionare e dare risultati. La geolocalizzazione è una di queste innovazioni. La pubblicità  locale, basata sulla geolocalizzazione, è l’attività  di Matrix che sta crescendo più rapidamente. Iopubblicità , la concessionaria dedicata a questo mercato, è passata dai quasi 20 milioni di euro di fatturato del 2010 ai 30 milioni previsti per quest’anno.
Ne parliamo con Cesare Sironi, amministratore delegato della società , e con Giancarlo Vergori, direttore generale, allargando il discorso anche ai nuovi filoni su cui Matrix sta investendo, come la personalizzazione del portale, la targettizzazione degli utenti e il web semantico: concetti astratti, quasi da iniziati, che significano però qualcosa di molto concreto: sono strumenti per rendere sempre più efficace l’attività  di Matrix e accrescere i ricavi della società  che, con i suoi 324 addetti, ha un giro d’affari di oltre 100 milioni di euro.
Prima – Come si inserisce iopubblicità  nel business complessivo di Matrix?
Cesare Sironi – Matrix è costruito intorno a questo concetto: dare alle aziende la possibilità  di fare comunicazione digitale. Il mezzo per raggiungere questo obiettivo è Virgilio, il primo portale italiano con 14 milioni di utenti unici al mese. In tutto il mondo la pubblicità  si sta trasferendo dalla televisione a Internet. In Italia questo processo è un po’ in ritardo rispetto ad altri Paesi; nel Regno Unito ad esempio tivù e Internet già  si equivalgono quanto a raccolta pubblicitaria. La nostra concessionaria Niumidia, che raccoglie la pubblicità  delle grandi imprese tramite i centri media, rappresenta circa il 40% del nostro business. Da due anni e mezzo ci siamo focalizzati anche sulle aziende medio piccole, investendo massicciamente sulla pubblicità  locale, raccolta da iopubblicità . Un negozio, una pizzeria, un bar non si possono permettere una campagna pubblicitaria sulla tivù. Noi offriamo loro un mezzo per comunicare.
Prima – Cosa proponete a queste aziende?
C. Sironi – Per loro abbiamo creato un’offerta specifica su Virgilio: lo abbiamo completamente geolocalizzato, suddividendolo in 8.100 portali locali, tanti quanti sono i comuni italiani. In questo modo le aziende di un certo comune possono fare pubblicità  (banner, e-mail, sms, directory) rivolgendosi proprio alle persone che si trovano in quella zona. La fortissima vocazione locale è un aspetto qualificante di Virgilio, assieme alla sua italianità , che lo distingue dai portali dei gruppi internazionali. Quest’anno poi abbiamo introdotto una nuova iniziativa, Jumpin, che è uno sviluppo naturale della pubblicità  locale.
Prima – Cos’è Jumpin?
C. Sironi – È un’iniziativa di social shopping, realizzata da Matrix in partnership con Digital Magics. Ogni giorno il sito jumpin.it propone offerte di tutti i tipi, dal trattamento di bellezza alla cena al ristorante, scontate fino all’80%, offerte che diventano effettive se vengono acquistate da un numero specifico di utenti (perciò si chiamano anche gruppi di acquisto on line). Parlando di questo genere di inziative, che dagli Stati Uniti si stanno diffondendo in tutti i Paesi, di solito si mette l’accento sui vantaggi per i consumatori. Ma il social shopping è anche un’importante leva di comunicazione per le piccole imprese, che tramite offerte mirate possono farsi conoscere al pubblico della propria zona.
Prima – Quello delle piccole e medie imprese non è proprio il mercato a cui tradizionalmente si rivolge Seat Pagine Gialle? Un concorrente temibile con i suoi 850 milioni di raccolta pubblicitaria in Italia…
Giancarlo Vergori – I ricavi di Seat sono legati soprattutto alla carta. La gente però guarda sempre meno le guide; spesso non le porta neppure a casa quando vengono distribuite. E gli utenti pubblicitari cominciano a rendersi conto che avere il proprio quadratino sull’elenco non dà  poi un gran ritorno. Inoltre la carta è un supporto statico. Se vendo condizionatori d’aria e voglio fare una promozione in aprile, con l’elenco telefonico è un po’ difficile. Posso sperare solo che la gente lo sfogli in quel periodo. Internet, invece, è un mezzo molto più flessibile e immediato.
Prima – Come si articola l’offerta di iopubblicità ?
G. Vergori – È composta di vari elementi. Ci sono i banner, le promozioni sui portali comunali di Virgilio, sui risultati del motore di ricerca e sulle directory, che forniamo anche alle edizioni locali di Corriere.it e Repubblica.it, grazie a un accordo con Rcs Digital e con il Gruppo Editoriale L’Espresso. Poi c’è il 1254, il servizio di informazione telefonico erede del 12 di Telecom Italia, che ora viene gestito direttamente da Matrix. La terza leva è quella del direct marketing: e-mail e sms inviati ai 6 milioni di utenti di Tim Spot che hanno dato il loro consenso. La quarta leva inizia a diventare Jumpin.
Prima – Il 1254 come si inserisce nell’offerta di pubblicità  locale?
G. Vergori – Il 30% delle domande poste dagli utenti al 1254 sono domande aperte. Non si chiede cioè l’indirizzo o il numero di telefono di un particolare ristorante. L’utente dice ad esempio: “Sono in piazza Einaudi a Milano, vorrei mangiare una pizza, dove posso andare?”. Se una pizzeria della zona è cliente di iopubblicità , sarà  indicata per prima nella risposta, esattamente come succede sul motore di ricerca di Virgilio. Il database delle aziende infatti è lo stesso, sia per il portale sia per il servizio 1254.
Prima – Anche Google punta molto sulle piccole e medie imprese con i suoi AdWords, le pubblicità  testuali fornite accanto ai risultati del motore di ricerca. Che differenza c’è con l’offerta di iopubblicità ?
C. Sironi – Google si basa sulla raccolta via Internet: per acquistare le parole chiave di AdWords il cliente va direttamente nel sito di Google e deve già  sapere esattamente cosa vuole. Inoltre deve avere un proprio sito; con iopubblicità  non è necessario. Il modello di Google richiede una conoscenza molto buona della Rete da parte degli utenti pubblicitari, e non è esattamente il caso italiano. C’è ancora un gap rispetto agli altri Paesi nella conoscenza dei nuovi meccanismi digitali con cui le aziende possono fare comunicazione. In Italia il contatto umano è ancora essenziale. Ed è per questo che iopubblicità  ha una rete di oltre 500 agenti che vanno porta a porta dalle aziende, una forza commerciale presente in tutte le province italiane.
Prima – Anche nella pubblicità , insomma, si scontano gli effetti dell’arretrattezza italiana in campo digitale.
G. Vergori – È un problema di ordine nazionale; se ci confrontiamo con l’Inghilterra o la Francia siamo molto indietro. Però comincia a esserci, anche da noi, una nuova generazione capace di capire e apprezzare i prodotti che stiamo presentando, prodotti che sono abbastanza sofisticati. Le schede che compongono il database delle aziende, ad esempio, possono essere aggiornate direttamente dalle aziende stesse. Un ristorante può descrivere il menù, aggiungere foto dei piatti o anche un video sul locale. Abbiamo introdotto anche elementi ‘social’: nella scheda si possono aggiungere le recensioni dei clienti, tratte da siti specializzati come 2Spaghi (www.2spaghi.it) e il ristoratore può rispondere ai commenti o aggiungere ulteriori informazioni. La maggioranza delle schede è comunque prodotta da noi.
Prima – Dietro all’offerta di iopubblicità  c’è insomma un grande lavoro da parte di Matrix.
G. Vergori – Un grandissimo lavoro di postproduzione e di operation. Se vai da Barilla e gli chiedi il payoff o un filmato pubblicitario non c’è problema, perché tutta una filiera di aziende lavora per la sua pubblicità . Se chiedi il payoff a un esercente non sa neppure di cosa parli; e se gli chiedi delle foto, ti arrivano immagini sgranate, impubblicabili. Questo vale anche per le offerte di Jumpin: gran parte del materiale lo dobbiamo elaborare noi.
Prima – In altre parole fate anche il lavoro delle agenzie pubblicitarie.
C. Sironi – Sì, cercando di automatizzare, industrializzare il più possibile. Un’evoluzione a cui pensiamo riguarda i coupon. Nel prossimo futuro i coupon non saranno più degli oggetti fisici, dei biglietti di carta. Il coupon sarà  sul telefonino; l’utente arriva nel locale, appoggia l’apparecchio su un sensore ed è come se mostrasse il proprio coupon. Sta arrivando un’ondata di nuovi smartphone in grado di fare questo e altro. Sono sviluppi su cui puntiamo molto. Stiamo costruendo una piattaforma aperta a tutte le tecnologie del futuro che aiuti la piccola e media impresa a crearsi quell’immagine che oggi non ha.
Prima – Che genere di innovazioni state preparando?
G. Vergori – La geolocalizzazione è solo un primo passo. Stiamo lavorando per raggiungere una profilazione e una personalizzazione sempre più spinte.
Prima – Altri termini da ‘iniziati’… Come funziona la cosa in concreto?
C. Sironi – Profilazione significa scegliere gli utenti in base ai loro interessi. La tecnologia già  ce l’abbiamo e consente di fare molte cose, ad esempio di personalizzare il sito di Virgilio, tagliandolo su misura del singolo utente, in base appunto ai suoi interessi. Tutte le informazioni presenti su Virgilio, dagli articoli ai video, sono categorizzati. Se scopriamo che un certo utente è interessato al tennis piuttosto che ai funghi, possiamo proporgli in bella vista gli articoli sui tornei di tennis o sulla raccolta dei funghi. Faccio un altro esempio. Sull’home page di Virgilio scorrono le notizie e le foto più importanti della giornata. La nostra idea è di riuscire a fornire anche notizie geolocalizzate, facendo scorrere sull’home page notizie diverse a seconda del luogo dove risiede l’utente.
Prima – Cosa vi ha impedito di farlo finora?
C. Sironi – Una questione di privacy. Stiamo lavorando con il Garante per definire gli ultimi particolari e poi partire.
Prima – Qual è il problema?
C. Sironi – Il problema è che in Italia e in Europa abbiamo delle leggi molto più severe di quelle americane. È un tema a cui la classe politica dovrebbe prestare molta attenzione, perché rischia di penalizzare le nostre imprese, costringendole in pratica a creare prodotti meno buoni di quelli americani.
Prima – Perché meno buoni?
C. Sironi – Perché, se non profiliamo gli utenti in modo adeguato, diamo un prodotto che non è personalizzato, quindi meno interessante.
Prima – Su Facebook la gente mette on line tutti i suoi dati personali, le sue passioni, gli interessi, gli amici. Però ci sono delle norme che ostacolano la profilazione degli utenti. Non è una contraddizione?
C. Sironi – Io penso che su Facebook si esageri. Il legislatore deve tutelare i propri cittadini dai possibili pericoli. Personalmente sto spingendo le mie figlie a non aprire un account su Facebook. Siccome prima o poi riusciranno ad averlo, le sto educando a scrivere solo cose di cui non si debbano poi pentire. Vedo molti ragazzini che confessano tranquillamente su Facebook: “Ieri sera mi sono sballato” o cose del genere. Tra dieci anni un head hunter facendo una ricerca sul nome di quel ragazzo potrà  trovare tutte queste cose, anche i post che avrà  cancellato: nel motore di ricerca infatti rimangono.
Prima – Ma perché gli Stati Uniti lasciano questa grande libertà  e non si preoccupano più di tanto della tutela della privacy?
C. Sironi – Perché vogliono spingere la loro industria. Hanno Google, Facebook, Amazon, eBay: sono realtà  che le autorità  americane vogliono tutelare. L’Italia e l’Europa quante aziende hanno di quel tipo? Nessuna. Non è che in Europa siamo tutti degli idioti: ci sono altre cause che spiegano il nostro ritardo e la legislazione sulla privacy è una di queste.
G. Vergori – I gruppi americani su Internet mangiano alla nostra stessa tavola ma giocano con regole completamente diverse. Questo è un grosso problema perché nel mondo di Internet non ci sono frontiere che ti preservano.
C. Sironi – Noi oggi abbiamo delle leggi troppo restrittive sul tema della privacy. Negli Stati Uniti sono molto lasche. A mio giudizio non sono corrette né le nostre né le loro. La soluzione sta a metà  strada, ma andrebbe imposta a livello globale.
Prima – Quali altre novità  state preparando su Virgilio?
C. Sironi – Virgilio è il nostro asset principale, e ci continuiamo a investire. In particolare stiamo investendo tantissimo sulla semantica. Il portale evolverà  presto verso il ‘semantic web’: si comincerà  tra la fine di quest’anno e i primi mesi dell’anno prossimo. Grazie a questa evoluzione, gli utenti potranno trovare informazioni con una precisione maggiore rispetto a quella fornita dai tradizionali motori di ricerca documentali. In questi, alla base della ricerca ci sono delle parole. Noi cercheremo di aiutare gli utenti lavorando sui concetti. È per questo che stiamo classificando i nostri contenuti, che sono il nostro asset più importante. Abbiamo milioni di pagine pubblicate sul web e le stiamo classificando tutte quante.
Prima – Come funziona la classificazione, per parole chiave?
C. Sironi – Più che per parole chiave, per concetti. Se si parla di una persona che tira una bomba, non basta taggare l’articolo con la parola ‘bomba’; bisogna capire il significato che questa parola ha nel contesto dell’articolo; se l’argomento è il calcio la bomba sarà  un tiro fortissimo in porta, altrimenti sarà  un ordigno usato in un attentato. C’è un team di Matrix che sta lavorando per sviluppare il nuovo sistema di ricerca semantica. Ne fa parte anche TiLab, la struttura di ricerca e sviluppo di Telecom Italia che investe con noi. Sono tecnologie di frontiera che ci daranno una marcia in più su Internet. Il semantic web ci consentirà , ad esempio, di affiancare automaticamente a una notizia altri contenuti (articoli, foto, video, eccetera) dedicati allo stesso tema o ad argomenti affini, fornendo così un prodotto più ricco agli utenti.
Prima – Quando partirà  il nuovo Virgilio semantico?
C. Sironi – Entro la fine dell’anno. Una volta completata la parte infrastrutturale, cominceremo a rilasciare questa nuova funzionalità  sui vari canali. Il primo sarà  il canale viaggi.

Intervista di Claudio Cazzola