15 dicembre 2011 | 10:19

I software che fanno girare il mondo – Intervista a Fabio Lazzerini, ad e dg di Amadeus Italia (Prima n. 421, ottobre 2011)

I software che fanno girare il mondo
“I viaggi sono la tua passione o il tuo business? Seguici per non perdere curiosità , info e servizi esclusivi per te”. È il messaggio che da qualche giorno campeggia nella pagina di Amadeus Italia su Facebook, appena rinnovata. Nella bacheca ci sono in effetti diverse cose interessanti e curiose: consigli per le viaggiatrici solitarie, trucchi per preparare valigie leggere, uno sguardo all’aeroporto del futuro, tra check-in automatici e boarding con carte magnetiche; e poi le cinque cose da non fare in aereo, i 41 luoghi da visitare secondo il New York Times e così via.
Oltre a Facebook, a fine settembre Amadeus Italia ha rinnovato anche il suo canale su YouTube, che propone video sulle iniziative dell’azienda e animazioni che spiegano in modo divertente come si viaggia in Rete. Inoltre ha rafforzato la sua presenza su LinkedIn, inaugurando un gruppo di discussione, Professional Travel Group, rivolto come dice la parola agli operatori professionali, dai travel manager alle agenzie di viaggio, ma aperto anche agli altri utenti interessati all’argomento.
Questa presenza più assidua sui social network non è una scelta estemporanea, dettata dalla moda, ma fa parte di una nuova strategia di comunicazione della società , che vuole così aprire un dialogo non solo con i suoi tradizionali clienti – compagnie aree, agenti di viaggio, tour operator, eccetera – ma anche con un pubblico più ampio, quello dei consumatori.
Amadeus è nato nel 1987 per iniziativa di quattro compagnie aeree – Air France, Lufthansa, Iberia Airlines e Scandinavian Airlines System – che si sono messe assieme per realizzare un sistema di prenotazione e distribuzione a livello globale. Il suo quartier generale è a Madrid, in Spagna, dov’è quotato in Borsa; il database centrale è a Erding, in Germania, e il centro sviluppo nel parco tecnologico di Sophia Antipolis, nei pressi di Nizza, in Francia. Anche i concorrenti di Amadeus sono nati per iniziativa di compagnie aeree: Sabre è stata costituita da American Airlines, Apollo da United Airlines; quest’ultimo è confluito poi in Galileo, creato da nove compagnie aeree europee, tra cui Alitalia. A sua volta Galileo è stato acquisito da Travelport, multinazionale a cui fa capo un’altra piattaforma di prenotazioni, Worldspan. Oggi sul mercato si confrontano così Amadeus, Travelport e Sabre, più la cinese Abacus, attiva solo in Asia.
“Noi siamo leader a livello mondiale, con una quota di mercato del 35%, ma nel nostro Paese abbiamo un peso ancora maggiore”, dice Fabio Maria Lazzerini, 47 anni, amministratore delegato e direttore generale di Amadeus Italia (ci è entrato nel 2006, dopo una carriera ventennale nel mondo dell’information technology, da Digital Equipment ad Autodesk, a Neopost Italia). “Nel mondo del turismo ci conoscono tutti. Basti pensare che siamo presenti in 195 Paesi, tre in più di quelli che fanno parte delle Nazioni Unite. E lo scorso anno abbiamo processato qualcosa come 850 milioni di transazioni di viaggio. La notorietà  del nostro brand è limitata però all’ambito business, alle agenzie e agli operatori professionali; tra il grande pubblico, invece, siamo ancora poco noti, anche se una gran parte di coloro che acquistano un prodotto turistico, sia in agenzia sia on line, lo fa proprio attraverso un sistema di Amadeus”.
Una maggiore presenza sui social network è il primo mezzo individuato dai vertici dell’azienda per instaurare un rapporto più stretto con il pubblico. “Il feedback degli utenti è una fonte di informazione preziosa non solo per mettere a punto efficaci strategie di marketing, di vendita e customer care, ma anche per costruire prodotti e servizi migliori”, spiega Lazzerini. E questo vale in particolare nel campo delle soluzioni informatiche per il turismo, il nuovo business in cui si è lanciato Amadeus.
Prima – Cosa vi ha spinto a diversificare la vostra attività ?
Fabio Lazzerini – Nel corso degli anni abbiamo arricchito continuamente la piattaforma di distribuzione aggiungendo all’offerta delle compagnie aeree quella delle catene alberghiere, delle società  di noleggio auto e così via. La stessa cosa ovviamente hanno fatto i nostri concorrenti. Per ogni transazione effettuata noi incassiamo una percentuale dalle compagnie aeree. In passato l’agenzia pagava la piattaforma tecnologica e i relativi software. L’acuirsi della concorrenza ha cambiato via via i termini del rapporto economico; a un certo punto abbiamo smesso di far pagare la piattaforma alle agenzie: usala gratis, più la usi più io guadagno. Il passo successivo è stato condividere una parte dei ricavi con l’agenzia: se prendo 10 dalla compagnia aerea, 5 lo tengo e 5 lo do all’agenzia di viaggio.
Prima – Ma così il vostro modello di business non rischia di andare in crisi?
F. Lazzerini – Sì, e il problema si è acuito con la diffusione di Internet. Con la nascita delle agenzie di viaggio on line anche il mondo del turismo ha conosciuto quel fenomeno della disintermediazione che aveva già  colpito altri settori.
Prima – Quindi cosa avete fatto?
F. Lazzerini – A questo punto le strade dei global distribution system si sono divise. Noi abbiamo diversificato puntando su un’attività  che sappiamo fare bene: le tecnologie. Così nel 2005 abbiamo aperto una nuova divisione che gestisce i sistemi delle compagnie aeree, e nel giro di cinque anni siamo diventati i leader di mercato (con una quota intorno al 34%).
Prima – I vostri concorrenti invece cos’hanno fatto?
F. Lazzerini – Hanno preso una strada diversa: si sono comprati delle agenzie on line, come Travelocity (in italia si chiama Lastminute) che è di propietà  di Sabre, e Orbiz acquisita da Galielo.
Prima – Anche Amadeus aveva un’agenzia on line.
F. Lazzerini – Opodo, che abbiamo venduto proprio quest’anno. Ci avevamo investito qualche centinaio di milioni di euro, ma non lo consideravamo un investimento strategico. È stato un modo per capire, avendo un’agenzia on line in casa, quali siano i problemi e le esigenze di questo mondo, per fornire un servizio migliore anche agli operatori on line.
Prima – Quindi vi siete specializzati nella produzione di software.
F. Lazzerini – All’inizio solo per le compagnie aeree, ora anche per gli alberghi e le società  ferroviarie. Da pochi mesi abbiamo lanciato una piattaforma per le ferrovie, settore che con la liberalizzazione sta andando incontro a un cambiamento profondo. Il mondo delle ferrovie – quello ricco dell’alta velocità , non quello dei pendolari – assomiglierà  sempre più a quello del trasporto aereo. Anche per loro si porrà  il problema: come posso vendere a livello mondiale i miei servizi? Ad esempio un’agenzia di viaggi di Parigi potrà  vendere a un cliente, oltre al biglietto aereo per Milano, anche il biglietto ferroviario Milano-Roma, scegliendo la tariffa migliore tra quelle offerte dalle compagnie ferroviarie che si faranno concorrenza su questa tratta. Per le ferrovie è un grande cambiamento culturale. Ma sono ancora a metà  del guado. L’ultimo fronte di business che abbiamo aperto è quello delle corporation, dei grandi gruppi: forniamo a loro i nostri servizi di prenotazione, adeguandoci alle loro policy di viaggio.
Prima – Tramite le vostre piattaforme dovete insomma cercare di rispondere sempre meglio alle esigenze delle agenzie e prevenire anche quelle degli utenti. Come individuate queste esigenze?
F. Lazzerini – Facciamo molte ricerche di mercato per capire cosa chiederà  il turista e attrezzarci di conseguenza.
Prima – Oggi il turista cosa vuole?
F. Lazzerini – Vuole fare delle esperienze. Non si viaggia più per esplorare, per scoprire cose che non si conoscevano. Oggi prima di partire si sa già  tutto della destinazione. Su Internet ci si può organizzare il viaggio da casa, seduti alla scrivania. Quando vai in un posto di cui già  conosci molto, vai per vivere delle esperienze. Il che può voler dire immergersi completamente nella cultura del posto, frequentare i ristoranti più caratteristici, rilassarsi in una spa. Se l’agenzia di viaggio vuole essere in grado di rispondere a queste esigenze dei clienti deve avere dei contenuti adeguati. E noi dobbiamo offrire all’agenzia questi contenuti. Dobbiamo cioè cercare di mantenere il mondo della distribuzione centrale per gli operatori.
Prima – Cosa rivelano le ultime ricerche che avete commissionato?
F. Lazzerini – Ci dicono ad esempio che i telefonini, gli smartphone e le tavolette digitali hanno un ruolo sempre più importante nel turismo. Tecnologie e cambiamenti della società  si influenzano reciprocamente. Il mondo dei viaggi si trasformerà  sempre più, anche per effetto dei mezzi di comunicazione mobili.
Prima – Tutti questi cambiamenti che problemi pongono dal punto di vista della comunicazione?
F. Lazzerini – Da questo punto di vista il nostro primo problema è cominciare a cambiare la percezione del brand. Abbiamo un brand molto forte e riconosciuto come sistema di distribuzione turistico; questo non è ancora vero per quanto riguarda l’attività  nel campo delle tecnologie; quindi il nostro obiettivo è di essere conosciuti anche come partner tecnologico di rilievo (sotto il nostro logo ora c’è scritto ‘Your technology partner’). In questo mercato i nostri concorrenti non sono Sabre e Galileo, ma società  come Ibm, Accenture, Microsoft, cioè i grandi brand dell’informatica. Dobbiamo fare molta strada nella percezione del brand per essere ‘top of mind’ come si dice in gergo.
Prima – Come pensate di arrivare a questo risultato?
F. Lazzerini – Non abbiamo ancora una strategia definita; stamo cominciando a lavorarci. Per ora lo sforzo principale è rafforzare la componente tecnologica del brand sia nel mondo del turismo sia in altri mondi, sempre in ottica b2b.
Prima – Cosa intende per altri mondi?
F. Lazzerini – L’agenzia non è più l’unico posto dove si vendono i viaggi. In Inghilterra il primo venditore di crociere in assoluto è il Daily Telegraph. Poi ci sono le vendite televisive (Mediashopping ha aperto un canale viaggi), la grande distribuzione (dall’Esselunga al Gigante, a Lidl, tutti hanno i loro pacchetti turistici), Internet (ci sono migliaia di siti che ospitano piccoli widget con le offerte di viaggio). Sono tutti mondi che potrebbero aver bisogno di noi, perché noi abbiamo dei prodotti e dei servizi da offrire loro. Il nostro obiettivo è di riuscire a essere più visibili in tutti questi mondi. E ciò vale anche per la pubblica amministrazione.
Prima – Quali sono i vostri rapporti con il settore pubblico?
F. Lazzerini – Lasciamo perdere il ministero, che non esiste, e stendiamo un velo pietoso sul portale Italia.it. Con le Regioni, invece, potremmo instaurare un rapporto interessante. Potremmo andare da loro e dire: se volete distribuire la vostra offerta a 195 Paesi del mondo noi possiamo aiutarvi.
Prima – Cosa vi impedisce di farlo?
F. Lazzerini – C’è un ostacolo normativo. La legge dice che le Regioni sono competenti in materia di promozione turistica ma non sulla commercializzazione. Non puoi andare nel sito dell’Emilia-Romagna e comprare una vacanza in un hotel di Rimini. Attualmente collaboriamo con l’associazione di categoria più importante delle imprese alberghiere, la Federalberghi: abbiamo sviluppato per loro il portale Italia Hotels (www.italiahotel.it) e distribuiamo sulla nostra piattaforma l’offerta dei 23mila alberghi presenti sul portale.
Prima – Se il ministro del Turismo vi chiedesse una mano a promuovere l’offerta turistica italiana cosa rispondereste?
F. Lazzerini – Gli risponderemmo che sulla nostra piattaforma ci sono 500mila professionisti del mondo dei viaggi che si protrebbero facilmente raggiungere con messaggi promozionali e informazioni mirate sulle cose da visitare nel nostro Paese. Se un operatore della Nuova Zelanda cerca un volo per Milano, gli potremmmo dire: visto che ti interessa a Milano, vuoi sapere anche che mostre ed eventi ci sono in città  in quel periodo? Vuoi comprare un biglietto per uno spettacolo? Avremmo una potenza di fuoco enorme.
Prima – Secondo lei quali sono gli ostacoli maggiori per lo sviluppo del turismo in Italia?
F. Lazzerini – Siamo molto arretrati dal punto di vista tecnologico. La visibilità  su Internet del turismo italiano è molto scarsa. Il portale nazionale Italia.it non ha mai funzionato. Basta guardare il ranking del sito sui motori di ricerca: praticamente inesistente. L’altro grosso problema è di tipo normativo. La delega alle Regioni in materia turistica ha senso, ma se manca un coordinamento tra le Regioni non si riesce più a dare un’immagine complessiva del nostro Paese. Nelle grandi fiere internazionali il turismo italiano è rappresentato da uno ‘standino’ dell’Enit, un ente il cui bilancio è assorbito per il 70% dal costo del personale e della struttura e nulla o quasi è dedicato alle attività  di marketing. Poi ci sono i mega stand delle Regioni, che magari hanno anche faraonici uffici di rappresentanza sulla Quinta Strada di New York o sulla Piazza Rossa di Mosca e non si sa a cosa servano.
Prima – Il risultato qual è?
F. Lazzerini – È che una volta eravamo il primo Paese turistico del mondo, ora siamo al quinto o sesto posto. Siamo stati superati dagli Stati Uniti, dalla Cina, dalla Francia, dalla Spagna e rischiamo di essere superati anche dalla Turchia.

Intervista di   Claudio Cazzola