21 marzo 2012 | 15:37

I nuovi conquistadores – Intervista a Martin Angioni, country manager di Amazon Italia (Prima n. 424, gennaio 2012)

I nuovi conquistadores
A un solo anno dall’arrivo in Italia e dall’apertura di Amazon.it, la società  di Jeff Bezos è già  diventata il numero uno dell’e-commerce. E con il lancio di Kindle e la vendita di e-book si prepara a rivoluzionare il mercato dell’editoria. Il country manager Martin Angioni parla dei risultati raggiunti e dei progetti per il nostro Paese.
‘Amazon vuole prendersi tutto il mondo’, titolava a metà  dicembre l’Internazionale, riprendendo un servizio alquanto critico di Businessweek sulle politiche aziendali e le mire monopolistiche del colosso americano dell’e-commerce. Anche l’edizione statunitense di Wired ha dedicato in dicembre la copertina alla società  di Jeff Bezos: un articolo (molto più benevolo) intitolato ‘Amazon owns the Internet’, ripreso un mese dopo dall’edizione italiana, che nello strillo di prima pagina spiegava: ‘A Jeff Bezos non basta dominare il mondo intero. Sta progettando pure l’orologio infinito e la conquista dello spazio. Ragazzo modesto, eh?’.
Esagerazioni giornalistiche? Forse. È un fatto però che dopo la scomparsa di Steve Jobs, il suo posto sulla stampa economica e nell’immaginario della gente, quando si parla dei moderni conquistadores del mercato digitale, sembra averlo preso – in positivo e in negativo – il 48enne imprenditore di Albuquerque (New Mexico), laureato a Princeton, che nel 1994 ha fondato nel suo garage – un classico delle dot com – quello che nel giro di qualche anno è diventato il più grande negozio on line del mondo, con 34mila dipendenti e un giro d’affari che nel 2011 dovrebbe aver raggiunto i 50 miliardi di dollari.
Partendo dalla vendita di libri, Amazon ha allargato via via l’attività  ad altri prodotti e servizi (ultimo il cloud computing) fino a diventare un megastore in grado di competere con i big della distribuzione come Walmart e Carrefour. In questi anni Bezos ha esportato il suo modello di business in Canada, Regno Unito, Germania, Francia, Spagna, Cina, Giappone e Italia; e si prepara a conquistare anche l’Olanda, la Svezia, la Russia, il Messico e l’India. Ovunque Amazon ha portato la sua forza innovatrice, ha sconvolto gli assetti di industrie consolidate, generando ovviamente anche forti reazioni. Un esempio: la legge contro gli sconti sui libri approvata in Italia da uno schieramento bipartisan lo scorso luglio e che ora il governo Monti sembra intenzionato ad annullare nel nome delle liberalizzazioni.
Nel nostro Paese la società  di Bezos è presente da poco più di un anno: Amazon.it è stato inaugurato nel novembre 2010. In questi mesi il sito ha conquistato un peso molto rilevante nelle vendite on line, che in Italia valgono circa 8 miliardi di euro. In particolare, secondo l’Osservatorio eCommerce di Netcomm e del Politecnico di Milano, l’effetto Amazon si è fatto sentire nel campo dell’informatica e dell’elettronica, che ha raddoppiato il suo tasso di crescita (+22%), e nell’editoria, musica e audiovisivi, dove le vendite on line sono cresciute del 35% rispetto al 2010.
A partire dagli Stati Uniti, Amazon ha rivoluzionato il mercato dei libri, sia su carta sia digitali. Prima ha sconvolto la distribuzione facendo crollare storiche catene di librerie come Borders, che a metà  del 2011 ha chiuso i suoi 226 negozi americani e in ottobre anche il suo sito. Poi ha cominciato a insidiare il business dell’editoria su carta, da una lato con la rapida crescita degli e-book, propiziata dalla diffusione del Kindle (negli Usa l’e-book reader di Amazon ha raggiunto un tasso di penetrazione del 20%), dall’altro con il lancio di una piattaforma di self publishing, grazie alla quale gli autori possono pubblicare da sé i propri libri, tagliando fuori agenti ed editori.
E con il nuovo Kindle Fire, che ha debuttato il 15 novembre scorso, Amazon tenta di conquistare anche il florido mercato delle tavolette digitali e dei contenuti connessi (giornali, riviste, film, musica, serie tv), dominato finora da Apple con il suo iPad. In Italia il Kindle Fire non è ancora arrivato; per il momento il nuovo tablet è venduto, infatti, solo negli Stati Uniti; è partito invece il Kindle Shop, la vendita on line di libri digitali, che sta facendo una serrata concorrenza agli e-book store degli editori (Bol.it di Mondadori, Ibs.it di Giunti e Messaggerie, Feltrinelli.it di Feltrinelli Editore, LibreriaRizzoli.it della Rcs) e al Biblet.it di Telecom Italia, oltre che alle iniziative on line di nuovi player indipendenti come la Simplicissimus Book Farm di Antonio Tombolini e la BookRepublic di Marco Ferrario. In Italia il mercato dei libri digitali è ancora piccolissimo (3 milioni di euro nel 2011, secondo le stime dell’Aie, vale a dire lo 0,1% delle vendite totali di libri), ma è destinato a crescere, anche se ci vorrà  molto per raggiungere i livelli statunitensi, dove gli e-book hanno già  superato gli hardcover (i volumi rilegati, le novità ).
Di questi sviluppi e dei progetti per il nostro Paese parliamo con Martin Angioni, country manager di Amazon dal marzo 2011, dopo un’esperienza nel mondo dell’editoria tradizionale (è stato amministratore delegato di Electa Mondadori) e della finanza internazionale (Jp Morgan). Lo incontriamo in un bar pasticceria nei pressi della stazione Centrale di Milano, che funge quasi da ufficio provvisorio: ogni tanto Angioni interrompe l’intervista per parlare con qualche collaboratore che entra nel locale; in attesa di aprire una base a Milano, il manager lavora infatti soprattutto da Parigi.
Prima – Cosa avete fatto in questo primo anno di attività ?
Martin Angioni – Amazon.it è partito il 23 novembre 2010 con un numero di categorie mercelogiche molto elevato: cinque; la Francia, partita nel 2000 con i libri e la musica, ci ha messo cinque anni per aggiungere l’elettronica di consumo; noi l’abbiamo fatto subito, e dopo un anno abbiamo già  lanciato Kindle in Italia. Insomma, abbiamo bruciato le tappe, favoriti anche dal fatto che c’erano già  molti italiani che compravano sui siti esteri di Amazon: ho degli amici che da anni acquistavano musica in Francia o film in Gran Bretagna. Durante l’anno abbiamo lavorato senza sosta per aumentare il numero di prodotti offerti, l’assortimento disponibile. Nei libri, al lancio avevamo circa 120-130mila titoli in lingua italiana, adesso abbiamo superato i 300mila. C’è ancora un margine di miglioramento ma il grosso è fatto.
Prima – In questo anno che risultati avete ottenuto?
M. Angioni – Non forniamo dati per singolo Paese. Posso dire però che siamo molto soddisfatti dei risultati ottenuti in Italia, superiori alle aspettative. I dati di comScore sul numero di visitatori nel sito confermano che in meno di un anno siamo diventati il primo sito di e-commerce. Nel campo dei libri, in Italia le vendite on line rappresentano il 5,5% del totale delle vendite. In Europa la quota è del 12%, mentre Paesi come Germania e Inghilterra sono sopra al 19%. Quindi abbiamo spazio per quadruplicare il nostro giro d’affari.
Prima – Come mai questo ritardo italiano rispetto agli altri Paesi europei?
M. Angioni – Perché da noi mancava un grosso player, mancava un’offerta rilevante; l’e-commerce negli anni scorsi non godeva ancora della fiducia dei consumatori. Si pensa sempre che il prezzo sia il principare driver delle vendite on line, ma non è così. È essenziale anche l’assortimento: quanto migliore e più ampia è l’offerta tanto maggiore è la domanda.
Prima – Oltre al prezzo e all’assortimento quali sono gli altri punti di forza di Amazon?
M. Angioni – La qualità  e l’affidabilità  del servizio. Il cliente che, pagando nove euro all’anno, aderisce al servizio Amazon Prime, può ordinare un libro o un disco alla volta senza più alcuna spesa di spedizione. È come avere gratis un cameriere in casa… Volevo andare a vedere ‘Exit Through the Gift Shop’, il film sul writer inglese Bansky, ma l’ho mancato; così sono andato sul sito e ho trovato il dvd a 9,20 euro; l’ho ordinato e dopo due giorni mi è arrivato a casa, senza spendere una lira di trasporto. L’acquisto di impulso si adatta molto bene ai prodotti culturali. Tempo fa cercavo una vecchia opera del filosofo francese Michel Foucault, ormai introvabile in libreria; l’ho vista sul sito e l’ho comprata subito, senza pensarci.
Prima – Cosa risponde a chi sostiene che le grandi piattaforme come quella di Amazon danneggiano i piccoli editori?
M. Angioni – Il 90% delle nostre vendite di libri è fatta di titoli di cui vendiamo meno di 20 copie. Ciò vuol dire che su Amazon non si acquistano tanto i best seller, quanto piuttosto i titoli che non si trovano altrove. Una libreria mediamente ha 50-60 mila titoli; una grossa Feltrinelli può arrivare fino a 80-90mila. Noi ne abbiamo in pronta consegna oltre 300mila. È questa la ‘coda lunga’ di cui parla Chris Anderson, il direttore di Wired Usa. Una coda lunga di 200mila titoli che non si trovano più in libreria e che invece sono disponibili su Amazon. Questo è un altro servizio che diamo ai clienti.
Prima – Come mai allora Amazon è visto come un pericolo per i piccoli editori, le librerie indipendenti, eccetera?
M. Angioni – L’anno scorso l’Ali, l’associazione dei librai, mi ha invitato a un convegno al Salone del libro sui nuovi canali distributivi. In quell’occasione ho cercato di dimostrare, sulla base di dati statistici, che l’ingresso di Amazon in un mercato fa aumentare la domanda complessiva, fa affacciare al consumo persone che magari fino ad allora non avevano comprato, ampliando così la domanda, a beneficio di tutti. Ciò vale in particolare per il mondo dei libri. In Italia ci sono 5 o 6 milioni di forti lettori, ma la stragrande maggioranza della popolazione non compra libri. Bisognerebbe occuparsi dei 55 milioni milioni di italiani che non leggono e portarli nelle librerie. Amazon ci sta provando. E poi nessuno obbliga i clienti a venire da noi. Non esercitiamo nessuna forma di coercizione. Tutto il nostro business si basa sul passaparola.
Prima – Un altro tema controverso è quello degli sconti sui libri e della legge varata qualche mese fa. Si è detto che sconti troppi elevati come quelli che praticava Amazon, alla fine avrebbero danneggiato il mercato editoriale.
M. Angioni – Abbiamo iniziato a operare in Italia senza fare pubblicità . Gli sconti ai clienti erano il modo più semplice per farci conoscere. E poi in Francia e in Germania, dove gli sconti sono praticamente vietati (in Francia il massimo consentito è il 5%), Amazon è comunque tra i maggiori venditori di libri, a riprova del fatto che non è il prezzo soltanto a fare la differenza ma è il servizio.
Prima – Sul sito di Amazon i clienti possono esprimere i propri giudizi sui prodotti, recensire i libri; è un fattore importante di successo?
M. Angioni – È sempre più importante. Quello del libro è un mondo in cui c’è una fortissima polazzarzione tra grandi catene; per il consumatore è quindi importante sentire l’opinione di altri che hanno già  acquistato il prodotto. Un grande fattore premiante di Internet è il fatto che sulla Rete circola moltissima informazione; un’informazione non mediata, non di parte, fatta non per influenzare il consumatore, ma semplicemente per condividere il proprio giudizio con altri utenti.
Prima – Anche Amazon offre suggerimenti ai consumatori…
M. Angioni – Le mail che mandiamo ai clienti hanno un grande successo. Non sono mandate a tutti indistintamente, ma a un target preciso e profilato; suggeriamo nuovi acquisti sulla base di quelli fatti in precedenza. Se uno non ha mai comprato scarpe su Amazon difficilmente riceverà  una mail con offerte di scarpe. Tutto questo si riflette in tassi di conversione elevati, che dimostrano la qualità  di questo tipo di informazione. Il tasso di ‘opt out’, cioè le cancellazioni, è bassissimo. Un amico francese che si occupa di matematica si lamenta sempre con me, perché con queste e-mail riceve troppe segnalazioni interessanti: ha una ‘whish list’ (una lista dei desideri) di oltre 400 libri sui vari siti di Amazon.
Prima – L’ultima novità  è l’arrivo del Kindle in Italia e la vendita di e-book su Amazon.it: cosa rappresenta questo passo?
M. Angioni – Negli Stati Uniti Kindle c’è dal 2007, nel Regno Unito da oltre un anno, in Germania da maggio, in Francia da novembre; in Spagna e Italia è stato lanciando il 1° dicembre. La crescita delle vendite negli Stati Uniti è stata impressionante: già  nel maggio 2011 la vendita di e-book (in unità ) ha superato quella dei libri su carta. Un fatto straordinario, visto che Amazon ci ha messo 15 anni per diventare il numero uno nelle vendite di libri su carta. Nei libri elettronici la curva di crescita è stata molto verticale. Il successo è frutto di diversi fattori: un lettore di qualità  (l’e-reader Kindle) a un prezzo assolutamente conveniente, 99 euro; il fatto di rendere disponibili milioni di titoli a un prezzo altrettanto conveniente (il 30% in meno rispetto al libro su carta), non essendoci i costi di carta, stampa, magazzino, movimentazione e spedizione.
Prima – Una crescita come quella americana per l’Italia sarebbe una rivoluzione. Da noi però gli e-book hanno avuto finora poca fortuna.
M. Angioni – Gli esperimenti fatti nel nostro Paese evidentemente non sono riusciti a far decollare il mercato. Gli e-reader erano un po’ ‘pesantoni’ e troppo costosi; il numero dei titoli in formato digitale era molto modesto. L’ultimo dato parla di circa 18mila titoli, una minima parte di quelli disponibili, perché finora in formato digitale ci sono solo le novità , il catalogo non è ancora stato digitalizzato. È un investimento che gli editori non hanno ritenuto di fare, alla luce dei dati sulla vendita dei device, che finora era abbastanza deludente. Il nostro augurio è che Kindle riesca a far decollare il mercato anche da noi, come è già  successo negli Stati Uniti.
Prima – Cosa dicono i dati americani?
M. Angioni – Dicono che chi acquista un Kindle compra in media 3,5 libri (sia elettonici sia di carta) in più rispetto a prima. Un dato che è cresciuto continuamente, trimestre dopo trimestre. Se l’offerta aumenta, è facilmente accessibile e ha un prezzo contenuto, è evidente che i consumatori si scatenano.
Prima – Ci sono editori che hanno proposto l’e-book a un prezzo più alto rispetto al libro su carta. Mondadori invece si è lanciato in questo mercato con un piano di prezzi molto aggressivi: 9,99 euro, 6,99 e 4,99. Chi ha ragione secondo voi?
M. Angioni – I prezzi li decidono autonomamente gli editori. Se si guarda cosa succede all’estero, cosa fanno gli editori nei altri Paesi, non c’è dubbio che le politiche più aggressive sono quelle vincenti. I consumatori si aspettano che gli e-book costino meno rispetto ai libri di carta, anche perché devono investire sull’e-reader. Qualche settimana fa sulla Lettura ho visto la recensione di ‘Thinking Fast and Slow’, il nuovo libro di Daniel Kahneman, premio Nobel per l’economia. Mi interessava e sono andato a cercarlo nel sito: su carta costava 35 euro (39 con le spese di spedizione); l’ho trovato in formato digitale su Kindle a 12,99 dollari. Non ci ho pensato neanche un secondo: l’ho subito acquistato. Una vendita come questa non sarebbe mai avvenuta attraverso i canali tradizionali, anche perché quel libro l’avrei trovato qui in Italia solo fra tre o quattro mesi, a 50 o 60 euro.
Prima – Dopo i libri pensate di vendere in formato digitale anche i film e i programmi tivù?
M. Angioni – Negli Stati Uniti lo facciamo già . Kindle Fire, il nuovo tablet pc di Amazon, lanciato a metà  novembre, non è pensato per la lettura dei libri, ma per guardare film e programmi tivù e ascoltare la musica. Prima – E in Italia?
M. Angioni – Quando lo faremo lo diremo… Non amiamo la politica degli annunci. Preferiamo i fatti.

Intervista di Claudio Cazzola