05 giugno 2012 | 14:19

Siamo in mezzo a una vera rivoluzione – Intervista a Jerry Buhlmann, ceo di Aegis Group (Prima n. 426, marzo 2012)

Siamo in mezzo a una vera rivoluzione
“Il nostro obiettivo è di abbracciare il mercato che cambia anche accelerandolo”, dice Jerry Buhlmann, ceo di Aegis Group. “Tutte le analisi ci dicono che bisogna reinventare il modo in cui vengono costruiti i brand, per ricreare una connessione con i consumatori finali”
Erano almeno due anni che Jerry Buhlmann, ceo del gruppo Aegis non si faceva vedere a Milano. Domenica 27 febbraio è arrivato da Londra per una veloce riunione fissata per la mattina successiva con l’ad Giulio Malegori e i manager di prima fila della controllata Aegis Media Italia. Subito dopo è corso alla Malpensa per imbarcarsi su un volo diretto in Turchia, via Francoforte. La vita di Jerry Buhlmann, un manager poco più che cinquantenne e british doc, è sempre così: salta da un punto all’altro del globo per seguire le mille attività  del gruppo arrivato oggi tra le prime società  che si occupano di servizi media e di marketing con 11mila dipendenti in ogni angolo del pianeta e un fatturato 2011 di 1 miliardo 135 milioni di sterline. L’ultima acquisizione, la eLink Advertising Co, un’agenzia cinese specializzata nella comunicazione digitale, è stata conclusa il 5 marzo a Pechino, proprio perché la Cina viene considerata dal ceo di Aegis il grande mercato del futuro. Così come sempre più strategico è il mercato statunitense dove nel 2011 Aegis è riuscita a portarsi a casa Roundarch, agenzia leader nel business digitale con clienti del calibro di Avis, Hbo, Bloomberg Sport, Motorola e la Us Air Force.
In Italia Buhlmann è venuto per constatare come vanno le cose sul nostro mercato, ma soprattutto per rendere partecipi i manager italiani degli obiettivi molto ambiziosi del gruppo Aegis che sta vivendo una fase di grande dinamicità  ed espansione. Solo nel 2011 sono state concluse 18 acquisizioni di società  specializzate nella consulenza sui media – soprattutto quelli proiettati sul digitale – in diverse parti del mondo. Uno stimolo fondamentale alla capacità  di fare shopping di Aegis è venuta dalla vendita di Synovate, reputata società  di ricerche di mercato del gruppo, al gigante francese Ipsos per la ragguardevole cifra di 595,8 milioni di sterline. Una liquidità  straordinaria entrata in cassa di cui una parte, circa 200 milioni, è stata distribuita agli azionisti, mentre la maggioranza è a disposizione per fare acquisizioni e potenziamenti per essere sempre più competitivi nel difendere il proprio parco clienti e soprattutto conquistarne dei nuovi.
Una politica che paga, come si è visto con il colpaccio fatto da Carat, società  della divisione Aegis Media, che il 24 gennaio 2012 ha chiuso un contratto stellare conquistando il mandato come media partner globale del gruppo General Motors, un budget media per un valore annuo di 3 miliardi di dollari. Gm, già  cliente di Carat dal 2007 per il mercato europeo, lo scorso agosto aveva deciso di rivedere la propria organizzazione della gestione media che allora vedeva schierate anche Starcom (gruppo Publicis) negli Usa e Universal McCann (Omnicom) sui mercati dell’America Latina. Alla fine la decisione di Gm è stata di affidare a Carat tutto il budget stratosferico. “Cercavamo una capacità  sofisticata di sfruttare tutte le opportunità  di marketing a livello mondiale”, ha dichiarato Joel Ewanick, global chief marketing officer del gruppo automobilistico, “l’abbiamo trovata nell’approccio innovativo di Carat e dei suoi servizi che ben si allineano con i nostri marchi globali e regionali”. Per il gruppo Aegis una medaglia al merito da parte del terzo più importante investitore in pubblicità  del mondo. “La più importante gara vinta nella storia di Aegis Media”, ha orgogliosamente sottolineato Buhlmann, che il 15 marzo ha potuto presentare alla comunità  finanziaria londinese (Aegis è quotata allo Stock Exchange di Londra) un ottimo bilancio 2011 con un fatturato di 1 miliardo 135 milioni di sterline (circa 1 miliardo e 400 milioni di euro), +20% sul 2010; un risultato operativo del gruppo di 197 milioni 400mila sterline, +30,6%, e un pre tax profit di 161 milioni 800mila sterline, +32,3%.
Nelle poche ore in cui è rimasto nel capoluogo lombardo, Buhlmann ha trovato anche il tempo per fare una veloce chiacchierata con Prima per spiegare la sua visione del mercato della comunicazione e le strategie di Aegis senza farsi mancare qualche valutazione sul mercato europeo e italiano più lenti rispetto a quelli del Nord America e dei Paesi asiatici.
“Stiamo vivendo un periodo straordinariamente interessante per il mercato dei media perché siamo in mezzo a una vera rivoluzione”, esordisce Jerry Buhlmann. “In questi anni si sono registrate diverse fasi che hanno influenzato il contesto in cui ci muoviamo. Recessione, discontinuità  e convergenza. Prima di tutto c’è stata una fase recessiva e nei periodi di recessione le cose cambiano alla velocità  della luce. Dal 2009 si è assistito a una forte discontinuità  e nel nostro business quello che era prima oggi non è più. Il che ci ha inevitabilmente costretto a cambiare l’approccio al modo in cui il consumatore usa i media. Non si tratta più semplicemente di mandare dei messaggi pubblicitari più o meno mirati, ma di coinvolgere il consumatore portandogli dei contenuti, costruendo un rapporto per farlo interagire.
Prima – E qui si arriva alla fase della convergenza.
Jerry Buhlmann – Si tratta del matrimonio tra contenuti e tecnologia, ma anche dell’utilizzazione di strumenti diversi di comunicazione e di marketing come gli eventi, le promozioni, eccetera, quelli che noi chiamiamo ‘allophone media’ e che tengono conto dei contesti in cui il consumatore vive e si diverte. A guardar bene, oggi si possono distinguere due principali tipologie di media: i cosiddetti screen media: la televisione, l’on line, Internet, tablet, cellulari, dove i contenuti sono accessibili liberamente. E gli allophone media.
Prima – E la stampa è morta e sepolta?
J. Buhlmann – No, ci stavo arrivando. Il peso della carta stampa si è molto ridotto, anche se in termini di pubblicità  l’editoria cartacea ha ancora un ruolo da giocare. Uno dei temi che gli editori devono assolutamente affrontare è come rendere fruibili e redditizi i loro contenuti sui nuovi mezzi mobili come i tablet, o gli smartphone o su Internet, perché il futuro è degli screen media.
Prima – E cosa ci dice di Google, Facebook, Apple, Amazon?
J. Buhlmann – La loro forza passa dallo straordinario contenuto di innovazione tecnologica che esprimono, dal fatto che sono competitivi, globali e che vogliono portare il consumatore nel loro mondo. Le persone passano sempre più tempo sui social media o a navigare in Internet. Hanno una gran fetta del mercato americano, da dove provengono le tecnologie più avanzate. Questo crea un nuovo effetto sul mercato: i media su scala globale. Alla fine anche Google, Facebook sono dei media owner (proprietari di media).
Prima – Lo sviluppo dei consumi e dei mercati della comunicazione è strettamente legato all’economia. È preoccupato per come si stanno mettendo le cose o pensa che ci sia una via d’uscita?
J. Buhlmann – Viviamo in un mondo a doppia velocità . Negli ultimi cinque anni la crescita in termini di pubblicità  si è registrata in Brasile, Russia e Cina. Anche gli Stati Uniti hanno registrato un trend positivo perché sono un grosso mercato. Guardando ai prossimi cinque anni, un periodo in cui ci saranno grandi cambiamenti nel settore della pubblicità , si valuta che Cina, India, Russia e Brasile rappresenteranno circa il 50% della crescita della spesa in pubblicità . Per l’Europa Occidentale si calcola una crescita pubblicitaria dell’8%.
Prima – Per forza! Con i chiari di luna dell’euro, le litigiosità  tra Paesi, la catastrofe greca, la crisi italiana dove vuole che vada questa povera, vecchia Europa?
J. Buhlmann – La crisi, che ha colpito soprattutto l’Europa del Sud, può diventare un’opportunità  per cambiare il marketing e ridare spinta al sistema dei consumi. Dove l’economia va meno bene si può investire meglio sperimentando nuove soluzioni.
Prima – E per quanto riguarda l’Italia?
J. Buhlmann – L’Italia è sempre uno dei 10 mercati più importanti del mondo e i risultati di Aegis Media Italia sono buoni rispetto al mercato di riferimento. E sono convinto che c’è ancora molto da fare. Si deve puntare a sviluppare il mercato del digitale ancora arretrato per motivi sociologici, economici e geografici. In Italia, come in Europa dobbiamo staccarci dai vecchi modi di comunicare, per essere più flessibili, agili, interattivi e puntare su nuovi approcci on line come si fa sul mercato asiatico.
Prima – Per le agenzie specializzate in media e marketing un sistema sempre più articolato, convergente e globalizzato rappresenta ottime prospettive di sviluppo del business. E non è un mistero che lei spinga proprio per conquistare posizioni.
J. Buhlmann – Le acquisizioni e gli investimenti che abbiamo fatto nel 2011 servono a rafforzare il nostro know how e a essere presenti nelle aree geografiche che consideriamo decisive. Tutte le analisi di mercato ci dicono che bisogna reinventare il modo in cui vengono costruiti i brand, per ricreare una connessione tra i nostri clienti e i consumatori finali. Il nostro obiettivo è abbracciare il mercato che cambia anche accelerandolo. Dobbiamo essere preparati, precisi e dobbiamo lavorare sodo per essere rapidi nelle scelte.
Sono molto ottimista sul nostro gruppo e su questo tipo di industria. Dobbiamo creare una comunicazione socialmente responsabile, trasparente e con una buona visibilità . È su questo, ovunque siamo presenti, che noi di Aegis abbiamo deciso di puntare.

Intervista di Alessandra Ravetta