05 giugno 2012 | 14:30

Vogliamo venderli questi libri? – Intervista a Laura Donnini, direttore generale di Edizioni Mondadori (Prima n. 426, marzo 2012)

Vogliamo venderli questi libri?
“Non basta pubblicare buoni libri, il punto d’arrivo è il lettore e bisogna semplificare l’offerta, renderla più attrattiva e riconoscibile per far scoprire ogni titolo al maggior numero possibile di persone”, dice Laura Donnini, direttore generale di Edizioni Mondadori da un anno. Ecco perché ha cambiato il modo di lavorare, rivisto l’immagine delle collane, inventato nuovi marchi, ripensato la comunicazione
Fra i molti dati diffusi negli ultimi mesi sulla vendita dei libri ce n’è uno che ha particolarmente colpito chi lavora nell’industria editoriale. Secondo l’Istat, nel 2011 sono stati ‘persi’ 723mila lettori rispetto all’anno precedente, il 61,8% dei quali, ha commentato Giovanni Peresson dell’Aie, erano lettori forti, cioè da più di un libro al mese. Lettori che hanno smesso di comprare libri causa crisi economica o, almeno in parte, lettori già  migrati verso l’e-book? La risposta non c’è, ma la questione è emblematica del momentaccio che l’editoria libraria sta attraversando.
Come ogni prodotto culturale che nasce dal pensiero e dalla parola, il libro oggi è sottoposto a una fortissima tensione verso un futuro che impone di ridefinire sia i processi di lavorazione e di diffusione sia le regole che finora hanno governato l’industria editoriale. Con un’accelerazione che ancora non sappiamo quanto sarà  veloce perché condizionata da fattori esterni come l’evoluzione della tecnologia digitale e del suo consumo. Gli editori da anni stanno facendo moltissimo per affrontare questa trasformazione, con un lavorio che sta cambiando dall’interno e in profondità  le grandi aziende editoriali. A chi ci lavora e soprattutto a chi le governa ormai sono richieste competenze ben più articolate di un tempo. E il compito non è facile perché, senza abdicare al ruolo di produttore e divulgatore di cultura e di conoscenza, chi fa libri ora deve imparare a mantenere il livello di redditività  facendo i conti con entrate, costi e investimenti più frammentati e differenziati; ma anche a reggere una concorrenza più aggressiva, capace di aprire nuovi fronti di confronto (ad esempio il prezzo di copertina) e dove nuovi attori provenienti dal mondo digitale tentano di imporre regole diverse.
Nello scorso numero di Prima abbiamo cominciato a indagare sulla trasformazione dell’editoria libraria intervistando Alessandro Bompieri, direttore generale della Rcs Libri. Ora proseguiamo con Laura Donnini, direttore generale delle Edizioni Mondadori, una manager che ha cominciato la sua carriera nel mondo del largo consumo (due anni e mezzo alla Manetti & Roberts, dieci alla Johnson Wax anche con incarichi di livello europeo, pochi mesi alla Star) per poi approdare all’editoria: dal 2001 al dicembre 2007 direttore generale di Harlequin Mondadori, dal 2008 amministratore delegato di Piemme (una delle case editrici del gruppo Mondadori) fino all’attuale nomina nel marzo 2011.
Edizioni Mondadori è una grande casa editrice generalista e l’asse portante della divisione Libri Trade di Mondadori condotta da Riccardo Cavallero. Nel 2010 ha fatturato 132,9 milioni di euro, qui è concentrata sotto la direzione di Antonio Riccardi la produzione dei tascabili con gli Oscar e, dallo scorso anno, con Numeri Primi che pesca i suoi titoli dal catalogo di tutte le case editrici del gruppo; qui nascono i preziosi Meridiani diretti da Renata Colorni, le grandi collane di narrativa di cui è direttore editoriale Antonio Franchini, la saggistica curata da Francesco Anzelmo, l’arcipelago della varia governato da Gabriella Ungarelli, la miriade di libri per bambini e ragazzi di cui si occupa Fiammetta Giorgi. E da qui naturalmente escono i megaseller e i bestseller, non solo dal serbatoio della narrativa ma anche da quello della varia, come dimostra il libro in cima alla top ten del 2011, ‘Le prime luci del mattino’ di Fabio Volo, 750mila copie vendute da ottobre a oggi.
Nel suo primo anno a Segrate Laura Donnini, con il suo tono pacato ma deciso, ha cominciato a svecchiare, innovare, ripulire la produzione della casa editrice cambiando tutto il cambiabile: nel modo di lavorare, nel modo di concepire e presentare le collane, nella promozione e nella comunicazione.
“Viviamo una fase di transizione molto seria e dobbiamo interrogarci su come affrontarla”, dice. “Siamo costretti ad agire in maniera strabica: guardando in avanti verso il digitale e guardando all’oggi, ma anche alla tradizione, per non perdere la capacità  d’innovare da un punto di vista strettamente editoriale. Mondadori è l’editore italiano più grande e più generalista, il nostro primo compito è garantire agli autori, che sono il nostro patrimonio, la massima visibilità , ognuno va tutelato e valorizzato in tutti i modi possibili. Il punto d’arrivo naturalmente è il lettore, cercando di far scoprire il singolo libro al maggior numero di persone. Per questo è necessario essere più attrattivi e più specifici in ogni collana: dobbiamo semplificare l’offerta, renderla più riconoscibile e anche ridurre il numero di titoli perché c’è un problema di visibilità  fisica e di assorbimento nel mercato”.
Prima – È per raggiungere questi obiettivi che ha introdotto una nuova organizzazione del lavoro? Non è facile in un ambiente come quello editoriale dove le sensibilità  culturali dei singoli sono una ricchezza che va tutelata e nutrita. Come ha conciliato questa necessità  con il suo approccio manageriale?
Laura Donnini – Uno degli sforzi maggiori che ho fatto e farò è quello di mettere insieme una squadra. Mi vedo come un allenatore, e a che serve avere cento talenti individuali se poi non si riesce tutti assieme a fare gol? Così ho introdotto dei team dedicati alle diverse aree, narrativa, saggistica, varia, ragazzi. Fin dall’inizio si lavora tutti assieme su un libro, più o meno sei mesi prima della pubblicazione: l’editor racconta i contenuti a marketing, commerciale, comunicazione, digitale. In questo modo il grafico comincia ad avere un’idea sulla copertina, il marketing pensa a quali iniziative fare, il commerciale valuta quante copie tirare. Dopo un mese ci si ritrova e marketing e comunicazione presentano al gruppo il piano di lancio, e lì si discute e si decide quali operazioni fare: ad esempio se, quanto e come coinvolgere il web. A un mese dal lancio ci rivediamo per la messa a punto finale. Il principio è: partecipazione, condivisione, comunicazione. Nelle riunioni spesso vengono fuori in maniera inaspettata delle idee geniali. La revisione di alcune aree o collane, compresa la Sis, è cominciata in questo modo, mettendo a fattor comune in maniera strutturata le diverse informazioni, che ognuno ha sviluppato secondo le sue competenze per poi ricondividerle con il gruppo. Continuiamo a dirci che dobbiamo ascoltare i lettori, ma se non cominciamo ad ascoltarci fra di noi diventa davvero difficile affrontare questa fase così complessa.
Prima – Complessa anche dal punto di vista economico, vista l’erosione delle vendite negli ultimi sei mesi dello scorso anno. Per Edizioni Mondadori come è andata?
L. Donnini – Abbiamo sofferto, come tutti, mantenendo però la leadership con una quota del 13,2%, mezzo punto in meno rispetto al 2010, e portando nella classifica dei cento libri più venduti 25 titoli. Lo considero comunque un anno positivo, anche per il grande risultato di Numeri Primi, il nuovo marchio di trade paperback di tutte le sigle del gruppo, che ha venduto più di due milioni di copie introducendo nel ciclo di vita del libro una nuova edizione a cavallo tra hard cover e tascabile. Ma non c’è dubbio che nel 2011 il mercato abbia subito grandi trasformazioni, soprattutto a partire dall’estate con un calo delle vendite che poi ha portato a un dicembre difficile: il 15% in meno, ci dicono i dati di Nielsen, con una chiusura dell’anno che ha visto un decremento a valore dell’1,3%. Le ragioni sono tante: la mancanza di megaseller, l’abbassamento del prezzo medio di copertina, l’entrata in vigore a settembre della legge Levi che purtroppo, unita a questo contesto economico, ha contribuito al calo di fatturato riducendo la possibilità  di fare promozioni.
Prima – Sull’abbassamento del prezzo di copertina l’opinione è che all’origine ci sia una nuova politica editoriale che ha la sua punta di diamante nella Newton Compton, con i suoi romanzi a 9,90 euro che l’anno scorso si sono ben piazzati in classifica. Lei che è un’esperta di libri a grande tiratura come giudica questo fenomeno?
L. Donnini – Come il risultato di un ottimo modello di business, nato da scelte diverse dalle nostre ma ottimo: autori non conosciuti, chiara riconoscibilità  nel publishing, prodotto molto visibile, prezzo vantaggioso. Newton Compton ha reso dignitoso il romanzo di genere indifferenziato dandogli una bella confezione; ha posizionato i libri al prezzo del paperback con una confezione da hard cover; ha fatto un’operazione virtuosa di promozione cercando di guadagnare la massima visibilità  nei punti vendita e facendo assaggiare i libri ai lettori attraverso gli estratti distribuiti con diversi settimanali. E poi c’è il target, ben selezionato perché formato da lettori forti, avidi, come lo sono quelli di romanzi di genere, in particolare rosa.
Prima – Comunque il prezzo basso ormai è una realtà  con cui tutti gli editori devono fare i conti. Anche voi avete appena lanciato una collana, le Libellule, a 10 euro.
L. Donnini – Sì, però è figlia di un altro ragionamento. Sappiamo che molti dei nostri autori si divertono a scrivere racconti o storie brevi, quindi l’idea è stata di costruire un contenitore di narrativa di qualità , con libri ben vendibili e molto curati nella confezione. Le Libellule sono delle chicche, libri lievi, poliedrici, con i quali offriamo narrativa d’autore al giusto prezzo. E la nostra non è una risposta a Newton Compton, ma a un’esigenza dei lettori e degli autori con una nuova collana coerente e a un prezzo, 10 euro, che ritengo sia garanzia di un posizionamento di qualità .
Prima – A gennaio avete rilanciato la vostra grande collana di narrativa, la Sis, Scrittori italiani e stranieri. Nel libro dedicato agli ultimi dodici anni della Sis, il direttore editoriale della narrativa Mondadori, Antonio Franchini, ripercorre la storia di questa collana ideata nel 1968 da Vittorio Sereni, ragiona su cosa significa fare una collana e dice: “Le collane, come gli esseri umani, invecchiano”. Ora la Sis ha un formato più grande, nuove copertine e, a seconda del titolo, la confezione morbida o hard cover. Qual è il messaggio al lettore?
L. Donnini – Che abbiamo reso meno rigida la nostra offerta editoriale. Partiamo ancora una volta dal principio che il libro va portato, avvicinato, al lettore. Quindi bisogna agire su tutti gli aspetti segnaletici: il formato, la confezione, la copertina, il prezzo. Nella Sis convivono autori di riconosciuto valore letterario, grandi autori anche per numero di copie vendute, e voci nuove. In Mondadori la narrativa è sempre stata pubblicata in hard cover, mentre la confezione morbida segnala libri dal tono più fresco. Con Franchini abbiamo voluto fare un passo avanti ragionando in modo più libero sui contenuti: perché non decidere di volta in volta a seconda dell’opera, indipendentemente dal rilievo e dalla notorietà  dell’autore? La veste grafica è uguale nelle due confezioni, nuova e ben riconoscibile. E la flessibilità  tocca anche il prezzo: prima la gamma andava dai 18 ai 25 euro, adesso è tra i 15 e i 25.
Prima – In quanto a segnaletica, sulle copertine della Sis avete usato un messaggio potente: per la prima volta compare il marchio della rosa con il motto ‘in su la cima’, preso dal XIII canto del ‘Paradiso’ di Dante e simbolo della Mondadori da quando, nel 1934, fu inaugurato sui Classici italiani. Come dire: caro lettore, questo è un libro Mondadori e qui c’è valore letterario vero. Ma il formato più grande e questa cura per la confezione cosa significano?
L. Donnini – C’è una fisicità  del libro che abbiamo voluto esaltare. In un mondo che con il digitale va verso la smaterializzazione per contrasto attribuiamo al prodotto fisico una sua importanza.
Prima – Edizioni Mondadori ha anche diverse collane di saggistica sotto la direzione editoriale di Francesco Anzelmo. È un settore parecchio cambiato negli ultimi anni, soprattutto per l’irruzione di libri molto legati all’attualità  e firmati da giornalisti noti. Anche voi ne avete pubblicati alcuni di successo: per un editore generalista ormai è questa la strada maestra nella saggistica?
L. Donnini – Non direi, tanto è vero che l’anno scorso sulla saggistica abbiamo lavorato a tutto tondo, dando una definizione più precisa e un’immagine più coerente alle diverse collane. L’obiettivo è mantenere la qualità  e la specificità  editoriale cercando però di rendere anche questi libri più accessibili al grande pubblico, meno aulici e calati dall’alto. Ad esempio Le Scie, che è una collana di storia, sta uscendo ora con un publishing completamente rinnovato, dal formato alla copertina: anche in questo caso la direzione è verso un prodotto fisicamente più ricco e più attraente. Le Frecce – dove abbiamo pubblicato ‘Sanguisughe’ di Mario Giordano, nel 2011 il secondo libro più venduto della nostra saggistica dopo la biografia di Steve Jobs – è una collana d’interventi sui temi caldi dell’attualità  con toni forti, provocatori. Quest’anno abbiamo lanciato uno spin off, Piccole Frecce, primo titolo ‘Troppe coincidenze’ di Giuseppe Ayala, che ha la stessa logica editoriale ma raccoglie libri più snelli e veloci. È il corrispettivo delle Libellule nella saggistica. Poi c’è Strade Blu che già  aveva un’impostazione precisa: è una collana che si rivolge a un pubblico culturalmente progressista, colto, abbastanza giovane, e dà  alla saggistica una modalità  di espressione colloquiale e un taglio quasi narrativo. Due dei nostri maggiori successi di saggistica dell’anno scorso sono usciti da Strade Blu: ‘Cosa tiene accese le stelle’ di Mario Calabresi e ‘Alla mia sinistra’ di Federico Rampini.
Prima – In generale come va la saggistica in questo periodo?
L. Donnini – Bene, l’anno scorso complessivamente il mercato è cresciuto dell’1%. E per noi è andata molto meglio: più 9%. Ma un altro settore che ci sta dando soddisfazioni è quello dei libri per bambini e ragazzi, l’unico segmento in crescita in Italia e nel mondo. E anche qui abbiamo fatto una piccola rivoluzione.
Prima – Si sarà  divertita dopo l’esperienza in Piemme con Geronimo Stilton. Anche se in Edizioni Mondadori avete una miriade di collane, da zero a 14 anni, e il grande autore è una signora in carne e ossa che con i suoi libri ha nutrito la fantasia di diverse generazioni, Bianca Pitzorno.
L. Donnini – Per Bianca Pitzorno c’è un’importante iniziativa in occasione del suo 70esimo compleanno: ripubblichiamo tutti i suoi libri in catalogo con un’introduzione di autori importanti, come Melania Mazzucco, Lella Costa, Fabio Geda, e in una nuova edizione da collezione. I primi titoli sono in uscita per la Fiera del libro per ragazzi di Bologna, e ne approfitto per dire che Pitzorno è candidata al Premio Andersen, il principale riconoscimento in questo campo, i cui vincitori sono annunciati al termine della Fiera. Stiamo cercando di valorizzare al massimo il nostro patrimonio di autori perché nell’editoria per ragazzi il catalogo conta parecchio. Ma di fatto abbiamo rivisto l’intera offerta editoriale: razionalizzazione delle collane; nuove iniziative nella fascia prescolare con le novelle e le storie a marchio Richard Scarry; il rilancio con una nuova grafica dei Sassolini, la collana che si rivolge ai bambini della scuola primaria; la revisione della collana Contemporanea dove pubblichiamo i libri per ragazzi dei grandi autori, da Calvino a David Grossman; il lancio degli Oscar Junior Classici.
Prima – Uno pensa che i bambini crescano con tablet e smartphone attaccati alla dita, un po’ è così ma fortunatamente almeno fino a una certa età  il libro non perde il suo fascino e la sua funzione.
L. Donnini – Non soltanto fino a una certa età , ne sono abbastanza convinta. Il digitale provoca una rivoluzione di comportamenti, prendiamone atto. Le nuove generazioni già  integrano tutto con scioltezza, per questo penso che il libro non sparirà . Capisco che guardando agli Stati Uniti, dove l’accelerazione è stata tale che l’e-book già  vale il 20% del mercato e nella narrativa d’intrattenimento addirittura il 50%, venga un po’ di paura. Ma come editori adesso dobbiamo lavorare su tutti i fronti con la stessa forza d’innovazione.
Prima – L’e-book però pone problemi nuovi da affrontare con urgenza, come continua a ripetere Riccardo Cavallero. Ad esempio la pirateria o la questione del prezzo. Su questo lei cosa pensa?
L. Donnini – Il digitale per molti è un terreno di gratuità , invece dobbiamo dare il giusto valore a un prodotto editoriale di qualità  che ha un costo di acquisizione e di cura in tutte le fasi della lavorazione e che per gli autori deve essere remunerativo. Intanto stiamo digitalizzando il catalogo, pubblichiamo i nuovi titoli anche in e-book, facciamo prodotti nuovi come gli e-book ‘enhanced’ e cominciamo a immaginare libri che nascono già  digitali. Ad esempio instant book su temi di strettissima attualità . Insomma, direi che proviamo a pensare in maniera diversa.
Prima – Uno dei problemi aperti è come comunicare in maniera efficace con i lettori: anche lei pensa che la palla passerà  ai social media?
L. Donnini – Il web e i social network ormai fanno parte del panorama editoriale. Prendiamo il caso di Sonia Peronaci e del suo Giallo Zafferano: noi abbiamo pubblicato il libro di ricette di Sonia, ma il fenomeno era nato e cresciuto con grande successo sul web. E sulla Rete siamo tornati per promuovere il libro, lavorando con i blogger, invitandoli assieme ai librai nella redazione di Sonia dove lei ha cucinato per loro; e poi con le ricette abbiamo prodotto il nostro primo libro ‘enhanced’. A me sembra un esempio di come il digitale sia una bella opportunità  di crescita. Certo, in altri casi è molto più difficile ed è inutile nascondersi che si fa un bello sforzo, ma non dimentichiamoci mai che siamo ancora in fase di apprendimento. Anzi, all’inizio dell’apprendimento!

Intervista di Dina Bara