05 giugno 2012 | 15:30

Un distillato di valori – Intervista a Stefano De Alessandri, direttore generale Periodici Italia della Mondadori (Prima n. 426, marzo 2012)

Un distillato di valori
‘Un brand vive perché raccoglie attorno ai propri valori una comunità ’, dice Stefano De Alessandri, ‘in Mondadori siamo partiti da qui per ripensare i nostri periodici’
“Lei mi chiede come vedo il futuro del nostro mestiere? Secondo me è chiarissimo, il mondo dei periodici si sta muovendo in una direzione molto evidente. Gli editori importanti che hanno brand importanti, che si sono affermati negli anni perché riescono a raccogliere intorno ai propri valori una comunità  centrata su passioni o sul desiderio d’informarsi, hanno in questi brand il motore per ampliare la loro attività  secondo un modello che integra carta, digitale ed eventi sotto ogni forma”. Per la casa editrice che ha in portafoglio alcuni dei grandi titoli storici dell’editoria italiana come Panorama, Grazia, Tv Sorrisi e Canzoni, è questa l’unica risposta possibile, sostiene Stefano De Alessandri, all’inevitabile trasformazione dei prodotti editoriali, ora appesantita da una congiuntura economica che sta ulteriormente riducendo le fonti di entrate. Ma un conto è la congiuntura, un altro ragionare su cosa deve fare un editore, osserva il direttore generale Periodici Italia della Mondadori: “E visto che il mestiere dell’editore continua a essere importante perché risponde a una domanda forte, sulle opportunità  a medio e lungo termine sono ottimista”.
Prima – La domanda esiste, ma la risposta è sempre meno facile. Il target è volatile, tende all’infedeltà  e, per i vostri brand, oggi è formato da lettori e da utenti del web, che sono due cose diverse. Come si riesce a conoscerlo?
Stefano De Alessandri – Io credo molto alle ricerche, soprattutto in un momento di trasformazione come questo. Dallo scorso anno abbiamo fatto un investimento significativo sulla conoscenza dei nostri target, moltiplicando per quattro, cinque volte l’attività  di ricerca qualitativa sul posizionamento dei giornali. L’altra iniziativa importante è stata distillare le caratteristiche e i valori dei nostri brand, un lavoro a cui hanno contribuito tutte le singole redazioni. Poi per la prima volta abbiamo utilizzato anche il web selezionando un campione importante di frequentatori dei nostri prodotti, dagli abbonati ai periodici agli iscritti ai siti, che interroghiamo sia sulle tendenze sia su alcune nostre scelte. Il panel si chiama www.mondadorilab.it, è on line da novembre, in questo momento ha 12.500 iscritti con i quali sono state realizzate più di 25 ricerche.
Prima – E come li scegliete?
S. De Alessandri – Chi vuole iscriversi al panel compila un questionario, piuttosto articolato perché deve darci tutti gli elementi necessari per capire chi è adatto alle differenti ricerche. Poi riceve l’invito a partecipare ai sondaggi e ogni volta raccoglie dei punti che può spendere in buoni sconto su Bol, il nostro bookshop on line, o per abbonarsi ai periodici. Come vede la possibilità  di rapporto diretto che ci offre il digitale allarga gli orizzonti in tutte le direzioni.
Prima – Quanto influisce questo rapporto diretto sui contenuti dei periodici? In Mondadori state rivedendoli e rinnovandoli uno dopo l’altro, e la svolta più forte è stata quella di Donna Moderna che ha abolito le modelle in favore delle donne vere. Che risultati sta dando?
S. De Alessandri – Nell’arco di due anni tutti i periodici saranno stati ripensati: l’ultimo sarà  Grazia, il prossimo settembre, sotto la direzione di Vera Montanari. Quella di Donna Moderna è un’innovazione editoriale tra le più coraggiose che ho visto negli ultimi anni. Passare da una rappresentazione ideale della donna a quella di una donna vera porta a un trattamento giornalistico molto più vicino alla realtà , non solo nella moda e nella bellezza. Era nell’aria, Patrizia Avoledo e Cipriana Dall’Orto l’hanno intercettata al momento giusto e la conferma è venuta anche dalle ricerche. Oltretutto è stata anche il volano di un rapporto molto più intenso e allargato con le lettrici, non solo attraverso Donnamoderna.com, che compete con i pure player ed è al terzo posto tra i siti femminili, ma anche con i tanti casting per scegliere le donne da fotografare e con l’iniziativa dell’Experience store che crea in tante città  italiane nuove occasioni d’incontro.
Prima – Scusi se un po’ brutalmente la riporto alle difficoltà  del presente. Quella che ha raccontato è una nuova realtà  non si sa ancora quanto remunerativa, intanto le copie calano, la pubblicità  scarseggia e la redditività  dei periodici diminuisce.
S. De Alessandri – La fermo perché sulle copie è necessaria una precisazione: dopo la crescita delle tariffe postali noi, e non siamo certo stati gli unici, abbiamo scelto di investire meno sugli abbonamenti. Oggi complessivamente sono diminuiti del 20%. In quanto alla redditività , indubbiamente il modello di gestione di un periodico si è complicato, ma nessuno mi toglie dalla testa che chi riesce a portare coerentemente i valori di un brand su altre piattaforme può allargare il suo business. E qui torno sulla diffusione perché questo è un modello che genera nuovi lettori: già  verifichiamo che la crescita di utenti sui nostri siti non cannibalizza il giornale ma allarga il bacino di lettori.
Prima – Lettori o utenti?
S. De Alessandri – Tutti e due, quantificare è difficile però si riesce a tracciare. I siti intercettano tipicamente fasce di non lettori come i giovani. È un fenomeno che riguarda tutta l’editoria, visibile a livello internazionale.
Prima – Fra i vostri femminili c’è Tu Style che ha un pubblico giovane, come mai sul digitale ha solo un’applicazione legata allo shopping?
S. De Alessandri – Tu Style è un caso notevole di successo diffusionale e pubblicitario, ha un rapporto molto dinamico con le sue lettrici che indica la strada per lo sviluppo digitale. Maria Elena Viola se ne sta già  occupando: nel secondo semestre lanceremo altre applicazioni, un sito dedicato e intensificheremo l’attività  sui social network.
Prima – A fine febbraio Alfonso Signorini ha lasciato ad Aldo Vitali la direzione di Tv Sorrisi e Canzoni, rimanendo come direttore editoriale. Si è parlato dei suoi molti impegni in tivù e in radio, troppi per due giornali da dirigere e da ripensare. Soprattutto Chi, che rischiava di finire nel magma dei tanti settimanali di personaggi. Cosa ne volete fare?
S. De Alessandri – Un people con un’accentuazione maggiore sul femminile. Il cambiamento di Chi, in edicola il 21 marzo, è legato a considerazioni sul mercato editoriale di riferimento: nel mondo allargato dei people e dei familiari sono nati nuovi giornali a basso prezzo e a target popolare, e anche i settimanali femminili si occupano sempre di più di personaggi. Era necessaria un’evoluzione grafica e di contenuti per staccare il giornale dal mondo del gossip in senso stretto, alzare il target con una maggiore selezione dei personaggi, anche più internazionali, introdurre più moda e consumo.
Prima – Anche Tv Sorrisi e Canzoni uscirà  in una nuova versione dopo l’estate. Negli ultimi anni l’offerta televisiva è esplosa, come può una guida televisiva rispecchiare una realtà  così frammentata?
S. De Alessandri – Facendo, appunto, la guida. Da sempre Sorrisi seleziona i programmi in maniera coerente con il suo pubblico familiare, del resto l’orientamento nella scelta è la tipica funzione di un periodico. In un momento in cui il pubblico è disorientato dalla frammentazione dell’offerta, il bisogno che Sorrisi ha soddisfatto finora è più alto o più basso che in passato? I giornali sono tra i migliori casi di evoluzione darwiniana: Sorrisi nasce con la radio, continua con la televisione in bianco e nero e prosegue con l’esplosione della tivù commerciale negli anni Ottanta. Allora si parlava di 600 emittenti locali in Italia, adesso lo scenario televisivo è cambiato con la stessa intensità  e ci sono centinaia di canali tra digitale e satellitare. Tutto questo influirà  sul rinnovamento di Tv Sorrisi e Canzoni: stiamo lavorando in maniera intensa sulla parte dei palinsesti, arricchiremo il sito, intensificheremo l’attività  sui social network, lanceremo delle applicazioni.
Prima – Il grande rilancio di quest’anno è quello di Panorama. Lei ha detto più volte che dovrà  “intercettare la modernità ”, che significa?
S. De Alessandri – Per ripensare Panorama abbiamo fatto una ricerca importante con Eurisko e un’altra con Future Concept Lab per capire che evoluzione ha avuto il consumo informativo; e ci siamo confrontati con le esperienze internazionali visitando gli editori di tutti i principali newsmagazine del mondo. Da questo lavoro sono uscite indicazioni chiare: l’attualità  sotto ogni sua forma rimane portante e questo è il terreno dove è più rilevante l’evoluzione in parallelo con il web. Panorama ha dei suoi valori evidenti, è il giornale che si rivolge alla classe dirigente di orientamento moderato. Il nuovo progetto a cui sta lavorando Giorgio Mulè gli darà  un’identità  molto forte, con un approccio estremamente innovativo in un terreno tradizionale. È questo che intendo per intercettare la modernità .
Prima – A Panorama è legata anche la decisione che avete preso recentemente di chiudere il mensile femminile Flair e di farlo entrare nel sistema di Panorama. La situazione di Flair era così grave?
S. De Alessandri – La scelta va vista nel suo complesso. Da un lato Flair soffriva soprattutto per la raccolta pubblicitaria. Dall’altro il sistema di testate che ha Panorama come perno ha dimostrato di funzionare egregiamente. Flair sarà  allegato a Panorama come giornale orientato ai consumi femminili, come Icon lo è con ottimi risultati per quelli maschili. Questo, unito all’uscita quattro volte all’anno, ci darà  senz’altro maggiore redditività . Lo dirige Emanuele Farneti, direttore anche di Icon, che avrà  a disposizione un team creativo di livello internazionale come dimostra la scelta di Sissy Vian come fashion director e di Susanna Cucco come direttore creativo. Quest’anno i numeri saranno solo tre, concentrati dall’estate in poi.
Prima – Per il mondo della stampa ci sarà  presto una novità  importante, la nuova Ads che debutterà  a giugno. Secondo lei, che è anche vice presidente della Fieg per i periodici, risponderà  finalmente alle necessità  del mercato?
S. De Alessandri – Direi di sì. Su delega del presidente della Fieg, Giulio Anselmi, ho seguito la trattativa con Upa e l’esigenza, su cui tutti concordavamo, di maggiore tempestività  e di maggiore dettaglio dei dati di diffusione è stata soddisfatta. Inoltre è stato deciso di trasformare Ads in una srl, come già  era successo con Audipress, con vantaggi dal punto di vista della governance perché nel Cda ci sarà  una rappresentanza più aderente alla realtà  del mercato. Il risultato è che avremo dati molto più freschi: non più l’anno mobile, ma il mese precedente per quotidiani e settimanali e i sessanta giorni precedenti per i mensili. Inoltre nel dato sul venduto in edicola è stata introdotta una distinzione tra i formati: quello standard e quello pocket o altro che sia.
Prima – Scusi, ma con tutti i discorsi che si fanno sull’importanza del digitale non ci sono novità  al riguardo?
S. De Alessandri – Certo che sì: avremo la certificazione delle copie digitali vendute. Ma a questa rilevazione – come a quella della free press, che è un’altra novità  – arriveremo nel secondo semestre perché ci sono questioni tecniche e di regolamento che richiedono tempo per essere risolte.

Intervista di Dina Bara