26 giugno 2012 | 13:43

Cacciatori di tendenze digitali – Intervista a Giuseppe Serrecchia, information technology director di Condé Nast (Prima n. 427, aprile 2012)

Cacciatori di tendenze digitali
Intercettare prima degli altri le novità  – dai social network ai sistemi editoriali, dal cloud computing ai formati pubblicitari – e attrezzarsi per poterle sfruttare al meglio. È questo, dice Giuseppe Serrecchia di Condé Nast, il compito del chief technology officer in un’impresa editoriale
Dal punto di vista tecnologico quella della stampa è un’industria consolidata; ci sono state sì delle innovazioni negli ultimi anni ma nessuna che abbia rivoluzionato i processi produttivi e i modelli di business. Nel mondo digitale è tutta un’altra storia. Cinque anni fa pochi potevano prevedere che un social network come Facebook riuscisse a sopravanzare un colosso delle ricerche on line come Google nel portare traffico ai siti web degli editori; e due anni fa nessuno immaginava che Twitter potesse far concorrenza alle agenzie d’informazione. Chi lavora nella carta stampata sa più o meno cosa aspettarsi, quali sistemi e tecnologie mettere in campo per realizzare un giornale o una rivista. Chi lavora nell’on line, invece, deve fare i conti con un mondo più complesso e in continua trasformazione. Intercettare le nuove tendenze e organizzare di conseguenza la produzione è uno dei compiti dei chief technology officer (in gergo cto), un ruolo chiave nei gruppi editoriali impegnati sul fronte digitale, che si contendono i migliori professionisti   su piazza.
Lo scorso ottobre Condé Nast si è accaparrata Giuseppe Serrecchia strappandolo al Gruppo Editoriale L’Espresso, dove per dieci anni era stato cto della divisione digitale, e l’ha nominato information technology director, a riporto di Anna Matteo, vice president digital & technology. Quarantasette anni, molisano, laureato in ingegneria informatica a Roma nel 1990, Serrecchia all’inizio punta alla carriera universitaria; si convince a passare in azienda per entrare in una delle prime in Italia ad avere una connessione a Internet, che già  allora era la sua vera passione. “Lavoravamo con l’Agenzia spaziale europea ed eravamo collegati con vari centri di ricerca, tra cui il Cern di Ginevra, proprio nell’epoca in cui Tim Berners-Lee stava sviluppando il World Wide Web; per l’Esa nel ’93 abbiamo realizzato il primo web server dedicato alla consultazione delle immagini”.
Sono anni di grande fermento e di innovazioni che si susseguono a ritmi sempre più rapidi. Nasce il primo browser per il web, Mosaic, ideato da Marc Andreessen. Per definire gli standard della Rete viene costituito il World Wide Web Consortium, animato da Tim Berners-Lee, che nel frattempo si era trasferito negli Stati Uniti, al Mit di Boston. Anche Serrecchia decide di andare a lavorare negli Usa, alla Motorola, uno dei maggiori produttori di microprocessori e telefoni cellulari (quest’ultimo ramo d’azienda è stato acquisito recentemente da Google). Un anno dopo torna in Italia e fonda assieme ad altri una piccola società , Web Bridges, che si fa notare realizzando i primi siti wap per i telefonini. Tra i principali clienti c’è Kataweb, l’Internet company del Gruppo L’Espresso, che nel 2000 acquisisce la società . Poco dopo scoppia la bolla di Internet. Serrecchia voleva prendersi un anno sabbatico ma all’Espresso gli propongono di assumere la direzione tecnica di Kataweb. Lui accetta e per i dieci anni successivi segue tutte le iniziative on line del gruppo, dal consolidamento dopo lo scoppio della bolla alla successiva ripresa, dallo sviluppo di Repubblica.it al lancio delle applicazioni mobili su smartphone e tablet.
“In questi anni nel Gruppo L’Espresso ne ho viste tante e ne ho fatte tante, accumulando un discreto livello di esperienze e conoscenze”, dice Serrecchia. “Ma ormai la macchina era ben avviata. Condé Nast mi ha offerto l’opportunità  di rimettermi in gioco, con brand diversi e testate diverse, in un gruppo inserito in un contesto internazionale”. Quest’ultimo è un aspetto importante, osserva il manager, perché dal contatto con i colleghi di altri Paesi vengono fuori nuove idee, nuovi stimoli, nuovi modi di lavorare.
Uno dei settori più innovativi, nel mondo digitale, è quello dei social network. “Oggi, ad esempio, spiega Serrecchia, va forte Pinterest, basato sulla condivisione di immagini di cose belle. Appena si manifesta un fenomeno del genere bisogna reagire con velocità : creare un canale sul social network, collegare il canale ai propri siti e fare in modo che tutto ciò non sia solo un fatto di moda ma faccia parte di una strategia per aumentare il traffico, le pagine viste, e abbia un senso per il business”.
Prima – Come si intercettano queste nuove tendenze prima che diventino una moda?
Giuseppe Serrecchia – Ad esempio seguendo i blog più tecnici. È un mondo in cui le nuove idee fioriscono a getto continuo, anche se poi sono poche quelle che emergono veramente.
Prima – Di blog ce ne sono migliaia; come si fa a seguirli in modo proficuo?
G. Serrecchia – Usando gli aggregatori e cercando tra i post con le opportune parole chiave. Sull’iPad utilizzo un applicativo abbastanza diffuso, Flipboard; è come mettere una rivista sui flussi di Internet: si sfogliano i vari siti e si ha subito l’idea del buzz che c’è sulla Rete, delle cose interessanti di cui si parla.
Prima – Una volta individuata una novità  promettente che fate?
G. Serrecchia – Se ne parla in azienda, con le persone del business. Quando la novità  è matura, ci troviamo pronti e siamo in grado di mettere in campo la soluzione alla velocità  giusta. Rispetto a dieci anni fa c’è stata un’accelerazione, una maturazione anche nell’area business; molte persone di quest’area vengono da esperienze tecnologiche, per cui c’è una sensibilità  comune.
Prima – Se una persona del business o della redazione viene da lei e dice: “Questa funzione di Pinterest mi sembra fantastica, usiamola anche noi”, come procedete?
G. Serrecchia – La prima cosa da verificare è la fattibilità , dal punto di vista organizzativo e dei costi. A volte si vedono sui social network funzioni molto belle che si vorrebbero portare sui propri siti, ma bisogna tener conto che dietro ai social network c’è un’organizzazione tecnologica veramente importante. Un’azienda media è più forte sulla comunicazione, sui brand, ma spesso non ha un’infrastruttura tecnologica altrettanto forte. Basta pensare a quante macchine ha oggi Google: oltre un milione; qualsiasi media company italiana è infinitamente più piccola.
Prima – Come siete organizzati dal punto di vista tecnologico, vi appoggiate a fornitori esterni?
G. Serrecchia – Tutti i nostri siti e prodotti digitali sono ospitati da Infracom, un fornitore italiano di servizi Ict, su un’infrastruttura ‘virtualizzata’, come si dice in gergo tecnico; ciò significa che potremmo spostare in qualsiasi momento i nostri applicativi presso un altro fornitore di servizi. Altre Condé Nast, come quella britannica, hanno spostato tutti i loro applicativi presso i server di Amazon, un grande player mondiale del cloud computing.
Prima – Oggi si parla molto del cloud computing, cioè della possibilità  di archiviare i propri dati su server remoti e di gestirli come se fossero in casa. Che vantaggi dà  alle aziende?
G. Serrecchia – Non doversi più preoccupare dell’acquisto dell’hardware e del suo ammortamento: l’hardware lo acquista Amazon (lo stesso vale per gli altri fornitori) e lo mette a disposizione di tutti; il cliente allarga o stringe la sua dotazione secondo le proprie necessità . Può mettere sulla ‘nuvola’ solo l’infrastruttura, ma anche la piattaforma informatica e addirittura anche i software che si usano per gestire le varie attività . Ovviamente il costo cambia secondo il tipo di servizio. Stiamo valutando seriamente queste opportunità , non solo in Italia: da alcuni mesi in Condé Nast è partito un coordinamento a livello internazionale per prendere decisioni comuni su questi temi. Potremmo decidere di ospitare in una stessa infrastruttura virtualizzata gli applicativi di più Condé Nast nazionali.
Prima – Con una sola infrastruttura si risparmierebbe?
G. Serrecchia – Sì. Stiamo lavorando con Malcolm Simms, il cto di Condé Nast International (oltre che fondatore e presidente di K-Cloud, società  inglese specializzata proprio nel cloud computing: ndr) per disegnare le nuove infrastrutture. Quando si devono prendere decisioni importanti è importante avere un interlocutore di livello con cui condividere le scelte.
Prima – Il lavoro del cto è un po’ dietro le quinte; un utente che guarda un sito di Condé Nast sicuramente non pensa ai server e agli applicativi che ci sono dietro, ma tutto ciò è essenziale per il successo del sito.
G. Serrecchia – Sì, è un aspetto importante. Un sito deve essere veloce, altrimenti gli utenti se ne vanno. Oggi sembra una commodity; i siti devono per definizione essere veloci; ma c’è un grande lavoro da fare per raggiungere questo risultato.
Prima – Come si fa in concreto?
G. Serrecchia – C’è tutta una serie di buone pratiche che bisogna adottare quando si fa un sito, dalle modalità  in cui si caricano le varie componenti al design della pagina. Sono tutti aspetti da considerare, in particolare quando si tratta di siti ricchi di contenuti multimediali come quelli di Condé Nast. Per riuscire a servire questo genere di contenuti velocemente a tutti gli utenti ci affidiamo a una società  specializzata, Akamai; e questo è uno dei punti di forza della nostra offerta on line.
Prima – Il lavoro di chi si occupa delle tecnologie è strettamente connesso a quello di chi produce i contenuti.
G. Serrecchia – Sicuramente. Abbiamo in carico i sistemi editoriali utilizzati dalle redazioni per produrre i contenuti, che stiamo rivedendo. Avere un content management system adeguato è importante per i siti di informazione on line. Condé Nast è un editore di periodici, ma i suoi siti fanno informazione in tempo reale, riuscendo a volte a battere sul tempo anche le agenzie di stampa. Non possiamo ancora confrontarci con i siti dei grandi quotidiani, ma ci stiamo lavorando, perché l’unico modo di essere on line è fare notizia, giorno per giorno.
Prima – Il sito le pubblica subito, la rivista ci torna su dopo un mese per dare approfondimenti.
G. Serrecchia – Sono due prodotti diversi. Quello su carta è un prodotto chiuso che il lettore consuma in un momento particolare della giornata o della settimana, magari al sabato seduto su una poltrona. On line il consumo è diverso: si vuole sapere cosa succede nel mondo in quel preciso momento. La sfida è dare a ogni canale la giusta dimensione, ed è quello che Condé Nast intende fare nel 2012. Il tablet è un prodotto chiuso, abbastanza simile alla carta, mentre il mobile è adatto a un consumo di tipo interstiziale, nei ritagli di tempo, quando si aspetta il tram o quando si è in taxi. Il web invece lo si consuma in ufficio oppure quando si è a casa, la sera, magari mentre si è davanti al televisore. Il problema quindi è riuscire a confezionare il contenuto nella forma giusta nei diversi canali: questa è la sfida.
Prima – Il vostro sistema editoriale vi consente già  di gestire tutti questi mezzi contemporaneamente?
G. Serrecchia – Non ancora. Siamo in una fase di trasformazione da questo punto di vista. Stiamo facendo uno studio per capire quale possa essere lo strumento adeguato alle nostre esigenze, confrontandoci da un lato con Condé Nast International e dall’altro con le redazioni. Ascoltiamo le esperienze e le esigenze degli utilizzatori e vediamo quali sono i sistemi che rispondono a queste esigenze. Poi possiamo anche spiegare loro che ci sono sistemi che oggi magari non conoscono e che potrebbero offrire migliori opportunità  in futuro. Questo è l’approccio giusto in un’azienda editoriale.
Prima – Fate delle riunioni periodiche per discutere di questi problemi?
G. Serrecchia – Stiamo oganizzando incontri con tutta l’azienda. L’idea dei workshop è di invitare i principali stakeholder editoriali dell’azienda da ascoltare e ai quali proporre soluzioni nuove. Un tipo di operazione che si può fare se c’è l’endorsement dall’alto. Del resto il vertice di Condé Nast ha sempre detto che il digitale è importantissimo e che gli sviluppi in questo settore saranno tantissimi nei prossimi mesi. Sempre tenendo conto che è il brand che conta: la carta, il sito web e l’applicazione non sono tre cose separate ma c’è una forte integrazione tra di esse.
Prima – A proposito di applicazioni, secondo lei è meglio puntare su app originali o sulla replica del giornale su carta?
G. Serrecchia – La replica va fatta perché i lettori su carta in qualche modo si aspettano di trovare il giornale da sfogliare anche sulla app. Questo è un passaggio obbligato per favorire l’adozione dello strumento (il tablet). In Italia un po’ tutti gli editori si sono mossi così. Negli Stati Uniti invece da subito hanno iniziato a costruire qualcosa di nuovo e di diverso. Se ci si ferma alla replica l’operazione non avrebbe più senso. Fra dieci anni tutti avremo un tablet e i prodotti si consumeranno lì. È ovvio che dovranno essere pensati in una forma adeguata al mezzo. I tablet sono strumenti che offrono una serie di potenzialità  superiori al giornale su carta e queste potenzialità  vanno sfruttate. La nostra applicazione Glamour Personal Shopper fa uso di tutte le potenzialità  dello strumento; ad esempio, in base alla posizione del tablet è in grado di suggerire dove acquistare un determinato prodotto che la lettrice ha fotografato in quel momento. L’applicazione mette insieme tante funzioni diverse rese possibili dallo strumento digitale. È in questo tipo di innovazione che secondo me si giocherà  il futuro del prodotto editoriale.
Prima – La tecnologia gioca un suo ruolo anche nella pubblicità ?
G. Serrecchia – Una caratteristica dei siti di Condé Nast è la ricchezza multimediale e questo vale anche per le pubblicità , che sono più ricche, più immersive, più d’impatto. Ciò garantisce risultati migliori ma è una vera sfida dal punto di vista tecnologico, perché queste pubblicità  vanno servite con velocità  e devono compenetrarsi bene con il sito, senza disturbare la componente editoriale. In questo campo siamo dei pionieri, abbiamo una serie di formati molto innovativi che non sono presenti altrove.
Prima – Nei vostri siti puntate molto anche sull’aspetto ‘social’.
G. Serrecchia – Questa è un’altra caratteristica peculiare di Condé Nast. Diamo molta importanza alla condivisione dei contenuti sui social network. Ormai gli utenti sono lì e anche gli editori devono esserci. Aprire un canale su un social network è come andare in uno stand di una fiera per presentare i propri prodotti, per farsi conoscere. Ci sono tante modalità  nuove di relazione con gli utenti che vengono messe a disposizione dai social network, in particolare da Facebook, che è molto innovativo da questo punto di vista. Noi cerchiamo di cogliere le nuove opportunità  sempre con un po’ di anticipo. Di recente, ad esempio, Facebook ha lanciato una nuova funzione che si chiama ‘subscribe’ e che consente di seguire quanto pubblica una persona, ad esempio un redattore di una nostra rivista, senza dover necessariamente diventare suo ‘amico’. Noi siamo stati tra i primi in Italia ad adottare questa nuova funzione.
Prima – Quindi Condé Nast stimola, favorisce la partecipazione dei giornalisti sui social network?
G. Serrecchia – Assolutamente sì. Se una firma di Vanity Fair o di Vogue è presente su Facebook o su Twitter, questo fatto oltre a dare notorietà  a loro stessi favorisce anche le testate, portando traffico sui rispettivi siti.

Intervista di Claudio Cazzola