21 gennaio 2013 | 16:30

Made by Italians – Intervista a Sergio Castellani, presidente e ceo di Filmmaster Group (Prima n. 429, giugno 2012)

La gente della Filmmaster ha dimostrato al mondo della comunicazione e degli eventi internazionali cosa siamo capaci di fare. E adesso, dopo aver trionfato nel campo della produzione di spot e nell’arena dei grandi eventi internazionali, ha deciso di buttarsi nel business dei parchi giochi tematici e di gestire sempre più direttamente la creatività  e il business multimediale dei contenuti
L’ultima impresa è stata la cerimonia di apertura degli Europei di calcio, a Varsavia l’8 giugno, davanti a 60mila tifosi e a una platea tivù di 150 milioni di spettatori. La prossima sarà  la Flag Handover – l’ammainabandiera – delle Olimpiadi di Londra, a metà  agosto, per l’ideale passaggio del testimone con Rio De Janeiro, dove nel 2016 la cerimonia d’apertura dei Giochi sarà  affidata ancora a loro, i maghi italiani delle grandi feste, i sacerdoti degli eventi globali, gli officianti di una nuova religione emozionale che mette insieme high-tech e arti circensi, cinema e coreografie di massa, new age e made in Italy. Loro sono quelli di Filmmaster Group, multinazionale da 70 milioni di euro l’anno, nata 36 anni fa come casa di produzione di spot pubblicitari ed esplosa, negli ultimi dieci, come uno dei principali player globali nell’organizzazione e ideazione di grandi eventi. Un mestiere dove può capitarti di avere a che fare con il numero uno della Fiat Sergio Marchionne e il re saudita Abdullah, con il presidente del Messico Felipe Calderà³n e il presidente del Cio Jacques Rogge, con il sindaco di Napoli Luigi De Magistris e la presidente del Brasile Dilma Rousseff. Un mestiere fatto di gare internazionali in cui, per partecipare, occorre mettere sul piatto un chip da 200mila dollari in su. Sapendo che se si perde non si recupera un bel niente e che in competizione ci sono colossi mondiali dell’entertainment come gli americani della Jack Morton, che da settant’anni lavorano per Coca-Cola, o gli straordinari canadesi del Cirque du Soleil.
Filmmaster è la storia di quattro soci – i fondatori Sergio Castellani, Stefano Coffa, Giorgio Marino e il ‘giovane’ (all’epoca) Marco Balich – che all’inizio degli anni Novanta dopo aver consolidato un ruolo da leader nell’ambito della pubblicità  come casa di produzione decidono la strada dell’espansione e della trasformazione. Provano a scommettere e aprono nuovi filoni produttivi. Nascono così Filmmaster Clip, per cavalcare l’onda alta dei video musicali, e K Events, per l’organizzazione di eventi e convention. Tutt’e due fanno capo al nuovo socio Marco Balich, all’epoca trentenne. Il filone delle clip porta dritto, dopo qualche tempo, al tentativo di entrare nel business televisivo. Filmmaster diventa la prima casa di produzione che lavora in outsourcing per Mediaset. Fa programmi musicali come ‘Jammin’, e qualche anno più tardi ‘Rapido’, per Italia 1. A cavallo del Duemila accetta di importare in Italia la formula della tivù musicale tedesca Viva, ospitata sul network Rete A di Alberto Peruzzo. Dura fino al 2001, perché i rapporti con i tedeschi non sono facili, con quella pretesa di imporre in Italia ‘krautmusic’ e artisti che col Belpaese non c’entrano un fico. Poco dopo finisce anche l’impegno di Filmmaster nella televisione: troppo poca autonomia nella produzione e troppe difficoltà  gestionali.
È in quel momento che parte l’investimento sul filone degli eventi, rimasto marginale fino ad allora. L’occasione è la presentazione della candidatura di Torino alle Olimpiadi invernali del 2006. Balich intuisce che un pezzo del futuro della comunicazione passa dalla trasformazione di momenti formali, come le cerimonie di inaugurazione e chiusura, in grandi show che possono ‘firmare’ manifestazioni sportive, celebrazioni, presentazioni di prodotti. Da outsider totale Balich partecipa alla gara e vince la preparazione del dossier di candidatura. L’intuizione del gruppo Filmmaster è di coinvolgere, fin dall’inizio, un superconsulente australiano, Ric Birch, che ha alle spalle l’organizzazione delle cerimonie d’apertura delle Olimpiadi di Barcellona e Sidney. Torino vince la candidatura e nel 2002 Marco Balich si misura con un primo impegnativo banco di prova: l’Handover Flag delle Olimpiadi invernali di Salt Lake City. Il business dei corporate events a quel punto decolla.
Dei 70 milioni di fatturato del gruppo circa il 60% dipende da Filmmaster Events, che a sua volta fattura il 65% del suo business all’estero. Filmmaster Group, presieduta dal fondatore ‘primigenio’ Sergio Castellani, conta 122 dipendenti di cui il 70% donne e ha chiuso il 2011 con un Ebitda di 5 milioni contro 1,9 milioni del 2010. Anno su anno la redditività  è raddoppiata. Ai conti, e alla vocazione espansiva internazionale di Filmmaster, ha fatto assai bene l’ingresso come partner industriale di Ieg/Cinecittà  Studios, il gruppo di Aurelio De Laurentiis, Diego Della Valle, Luigi Abete e la famiglia Haggiag, in società  dal 2010 con il 40% delle quote. Con la Ieg, Filmmaster sta lavorando al progetto del parco LunEur di Roma, dove entertainment e educational dovrebbero fondersi in una formula completamente nuova di parco giochi tematico per l’infanzia. Per il gruppo sarebbe lo sbarco, e una prima sperimentazione, nel business del ticketing: ovvero della gestione diretta di una struttura che propone al pubblico la filosofia dei grandi show e dei grandi eventi.
A questa novità  si affianca l’ambizione di puntare sempre più decisamente sulla content production, ovvero produrre e gestire sempre più direttamente la creatività , scendendo nell’arena dei competitor del business multimediale.
La storia di Filmmaster è una storia profondamente italiana, fatta di vocazione, fortuna, e grande determinazione. E nutrita da un’ambizione che il fondatore Sergio Castellani rivela raccontando di quando era ragazzo e sognatore. Quando era studente e ragazzo di bottega del Centro sperimentale di cinematografia di Roma. Era l’ambizione del cinema, la più grande e universale delle messe in scena.
“Io vengo dalla scuola cinematografica, avevo come insegnante della produzione Luigi De Laurentiis, il papà  di Aurelio, grandissimo personaggio di profonda cultura e di grande apertura”, ricorda Castellani. “Ho cominciato con l’idea di fare cinema, ma in quel momento il cinema era in una fase down e quindi ho tentato l’esperienza della tivù. Sono stato all’Istituto Luce per un breve periodo e ho lavorato con le troupe televisive che facevano lavori tipo ‘Telescuola’. All’Istituto Luce ero l’organizzatore di queste troupe televisive e mi ricordo il maestro Manzi, quello di ‘Non è mai troppo tardi’ dei primi anni Sessanta. Ho fatto anche servizi per ‘Tv7′. Mi ricordo quando andammo a intervistare il bandito sardo Graziano Mesina che era ancora latitante. Poi capitò un periodo in cui non si lavorava più nemmeno in televisione e a quel punto, nonostante nella mia scuola di cinema dicessero che i carosellari erano l’antitesi del cinema, pur di mangiare mi sono buttato sulla pubblicità . Prima, però, feci un periodo in Inghilterra, lavorando da barista a Rochester, una cittadina del Sud, per imparare l’inglese, come ci aveva raccomandato il mio maestro De Laurentiis, che era un uomo coltissimo e parlava addirittura il russo.
A quei tempi lavorare in pubblicità  significava stare a fianco di registi di grande nome, come Gillo Pontecorvo o Ermanno Olmi… perché i caroselli erano in pratica un minuto, un minuto e mezzo di storia e poi c’era il codino di 15 secondi di pubblicità , io facevo dei caroselli per l’Agip con Raffaella Carrà  che erano dei musical da un minuto e mezzo e il regista era Richard Lester, quello di ‘Help!’ e di ‘A Hard Day’s Night’ dei Beatles. Mi ricordo che Olmi e i fratelli Taviani facevano il Dieterba. Con Pontecorvo girammo i Baci Perugina. Insomma, sono entrato nel mondo della pubblicità  pensando che fosse un mondo di serie B rispetto al cinema, e invece mi sono trovato di fronte un mondo straordinario, estremamente avanzato, dove le tecniche erano molto più innovative rispetto a quelle che si usavano nel cinema. Filmmaster nasce qualche anno dopo, quando in Italia si passa dal carosello allo spot, al 30 secondi che fu un momento di straordinario cambiamento culturale oltre che linguistico”.
Prima – Siamo all’incirca a metà  degli anni Settanta…
Sergio Castellani – Siamo nel 1976, per l’esattezza. Filmmaster nasce nel maggio 1976 in un momento vissuto con estrema tensione da tutto il sistema: agenzie di pubblicità , case di produzione, clienti. Si trattava di rieducare, in qualche modo, il target nell’approccio alla comunicazione pubblicitaria. Si doveva gestire il salto dal non format di Carosello, con una storia che durava un minuto e mezzo e che parlava di tutto, con un finalino su un prodotto qualsiasi, a uno spot di trenta secondi totalmente incentrato su un prodotto. Noi, giovani baldanzosi, fummo pronti a cogliere l’occasione e iniziammo allora a importare qui nel nostro Paese talenti internazionali e sistemi e metodologie di lavoro tipiche del mondo anglosassone. Da qui nasce Filmmaster.
Prima – Dopo 35 anni i partner sono rimasti sempre gli stessi?
S. Castellani – Stefano Coffa e Giorgio Marino sono con me dall’inizio. Ma mi piace considerare anche Marco Balich un socio fondatore, perché ha portato un cambiamento, un’innovazione e un modo di vedere le cose proprio da fondatore. Ha rifondato un po’ anche noi, l’idea di quello che volevamo essere e di dove volevamo andare.
Prima – Balich è arrivato negli anni Novanta, quindi erano già  15 anni che in pubblicità  eravate leader nazionali e player internazionali molto riconosciuti.
S. Castellani – Avevamo già  vinto dei Leoni d’oro (27: ndr) a Cannes, avevamo già  fatto un percorso di successo molto importante, avevamo girato spot con Fellini, con tutti i più grandi registi allora sul mercato e la nostra forza è stata proprio riuscire a intuire le necessità  di cambiamento che il mercato continuava a chiederci. Negli anni Novanta abbiamo iniziato a diversificare e lo abbiamo fatto nell’area che ci era più vicina nella comunicazione, che è quella del corporate events. Il nostro plus è sempre stato di saper trasferire le idee dei nostri clienti in eccellenti filmati pubblicitari e questa stessa capacità  creativa, questa professionalità  l’abbiamo impiegata nella costruzione di grandi eventi.
Prima – Scommessa temeraria che però ha pagato, visto che secondo i big della comunicazione mondiale il trend del futuro della comunicazione è incentrato sugli eventi, oltre che sui prodotti digitali su schermo televisivo e le app. Qual è stato il primo approccio a questo settore?
S. Castellani – Da una parte siamo rimasti dei grandi produttori di spot e dall’altra ci siamo messi a fare show commissionati dalle istituzioni. Show che erano di media entità . Abbiamo iniziato a Roma con Renato Nicolini, il mitico assessore alla Cultura, facendo alcune operazioni all’interno dell’Estate romana all’inizio degli anni Ottanta. La nostra stagione degli show nasce con un grande concerto in piazza Navona in cui proiettavamo grazie al sistema lightguns una storia fatta per immagini su tutto l’emisfero della piazza mentre l’orchestra sinfonica della Rai suonava davanti a 30mila persone. Da qui ci è nata la passione di coniugare show ed eventi.
Prima – Quando questa nuova attività  diventa un business a sé stante?
S. Castellani – Nel Duemila abbiamo deciso di dare un aspetto più istituzionalizzato al nostro sistema e abbiamo creato la holding Gruppo Filmmaster delegando l’ideazione e la produzione di eventi alla società  K Events, che ora abbiamo trasformato in Filmmaster Events, per occuparsi di tutta l’area dei corporate events e degli show, lasciando a Filmmaster Productions tutta la produzione degli audiovisivi. In quel momento abbiamo preso una decisione storica, abbiamo deciso che non volevamo più rimanere una casa di produzione domestica, legata a un business unico anche se eravamo leader di mercato, ma di scommettere su una crescita non solo qualitativa e diversificata, ma anche internazionale. Abbiamo iniziato a frequentare i mercati internazionali, siamo riusciti a vincere la gara per il Flag Handover, la cerimonia di chiusura, delle Olimpiadi invernali di Salt Lake City del 2002 e la presentazione di Torino per i Giochi invernali del 2006. La presentazione ha avuto una certa importanza nell’assegnazione dei Giochi e così siamo riusciti a vincere la gara anche per gli eventi di apertura e chiusura dell’Olimpiade di Torino 2006. Il Cio, il Comitato olimpico internazionale, ha considerato quella cerimonia come una cosa mai vista e soprattutto come un benchmark. E non solo per i Giochi invernali, ma in generale per tutte le cerimonie olimpiche, perché il rapporto tra la qualità  che noi avevamo espresso in quello show e il budget era straordinario, tanto è vero che quello show rimane l’unico show italiano che ha vinto due Emmy Awards. E da lì siamo diventati dei produttori di grandi eventi a tutti gli effetti.
Prima – In qualche modo la vostra consacrazione si è vista l’anno dopo, nell’estate del 2007, con l’incredibile show sulle rive del Po, ancora a Torino, per la presentazione della nuova Fiat 500.
S. Castellani – Sì, nell’esperienza delle Olimpiadi e del lancio della 500 a Torino ritroviamo tutti i valori con cui ci riconosciamo nel costruire gli eventi. Il nostro motto l’abbiamo rubato proprio alle Olimpiadi torinesi, ‘Passion Lives Here’. La passione è il nostro elemento dominante, noi vogliamo conquistare il pubblico trasmettendo la passione che c’è dentro di noi e nella cultura italiana che vogliamo portare nel mondo. Cultura italiana come una sensibilità , soprattutto, capace di interpretare il sentimento, la partecipazione, le emozioni di altri popoli usando la nostra esperienza e capacità .
Le Olimpiadi di Torino sono state la svolta della nostra storia innanzitutto perché siamo riusciti a vincere da soli. Avevamo ricevuto tantissime richieste di partnership da grandi organizzazioni internazionali, perché di solito è così che avviene: un’organizzazione internazionale si avvicina a un’organizzazione locale, che aiuta molto per vincere la gara, ma di solito poi il vero esecutore è l’organizzazione internazionale che alle spalle ha grande esperienza e mezzi. I nostri competitor nel campo sono player che non solo hanno storie lunghe decine di anni ma anche fatturati molto grandi. Per esempio Jack Morton, americana, che nasce negli anni Trenta facendo convention e gli eventi per Coca-Cola ed è ramificata in tutto il mondo, quotata in Borsa e fattura 200 milioni di dollari all’anno. Poi ci sono Eca2 in Francia, David Atkins Enterprises, Scott Givens… Insomma ci siamo trovati con questi giganti attorno che ci dicevano facciamolo insieme, perché con noi avete molte più probabilità  di vincere, perché non lo avete mai fatto. Noi rifiutiamo e decidiamo di correre da soli, investiamo 200mila euro per fare la gara, rischiamo tutto e vinciamo.
Prima – I soliti maligni potrebbero insinuare che siete stati favoriti due volte. Come italiani e perché avevate già  lavorato sulla candidatura di Torino.
S. Castellani – Quando noi facciamo gare internazionali o nostre società  partecipano a gare di alto livello, sono sempre dei campionati mondiali, perché ci sono i migliori del mondo. Vincere è veramente difficile e non è mai scontato. Subito dopo le Olimpiadi ci siamo posti la domanda sul nostro dna, cosa volevamo essere come gruppo, su come volevamo sfruttare questa esperienza e il know how acquisito. La risposta era facile, ma l’obiettivo lo era molto meno. Abbiamo deciso di trasformarci da una ‘service company’ a una ‘content production company’. Volevamo essere produttori delle idee e produttori del prodotto, quindi essere padroni della creatività  e gestori della realizzazione della creatività , perché riteniamo che questa sia la combinazione vincente per ottenere il massimo del risultato, quindi ci siamo dati l’obiettivo anche di internazionalizzarci, entrando nei mercati dove c’era maggiore ricchezza e maggiore richiesta, e il primo passo della nostra internazionalizzazione è stata quella di clonare tutte le attività  del gruppo a Dubai, negli Emirati, che all’epoca tiravano da pazzi perché c’era molta offerta di lavoro, grandi capacità  economiche e si parlava di budget veramente enormi.
Prima – Per esempio?
S. Castellani – Nel 2009 abbiamo realizzato un evento straordinario in Arabia Saudita per il re saudita: l’inaugurazione della King Abdullah University of Science & Technology, nella città  di Thuwal. Un lavoro da 33 milioni di euro per l’inaugurazione di una città  universitaria da 30mila persone, costruita in tre anni dal nulla nel deserto da una società  della famiglia Bin Laden. Noi abbiamo realizzato uno show che è durato dalle 19,30 alle 23,30 del 23 settembre 2009 alla presenza di dignitari di tutto il mondo. Il successo ottenuto ci ha portato ad aprire una sede a Riad, poi ad Abu Dhabi e poi a Doha. Dubai è rimasta la sede principale, l’headquarter del Middle East e del Nordafrica, dove volevamo allargarci avendo iniziato a lavorare anche in Egitto, Libano e Marocco.
Prima – E alla Cina non avete pensato?
S. Castellani – Abbiamo una rappresentanza a Shanghai; la Cina è un mercato che ci interessa, ma non per andare lì e fare una società  in partecipazione con i cinesi, perché ci sono molte difficoltà  relazionali con i partner locali. Il processo di internazionalizzazione ci ha portato, invece, ad aprire una sede a Madrid, perché la Spagna fa da ponte con il Sudamerica, ha una sensibilità  molto vicina alla nostra e lì abbiamo trovato dei manager qualificati e stiamo potenziando la nostra presenza in modo che anche la Spagna si riprenda dalla crisi che sta vivendo. Stiamo preparando una organizzazione forte capace di poter aggredire il mercato quando riprenderà . Abbiamo creato un network per la produzione di audiovisivi, quindi anche di spot pubblicitari, che è basato su Milano, Roma, Madrid e Dubai. I nostri clienti hanno la possibilità  di fruire di servizi in tutte queste aree. Però l’internazionalizzazione non basta. Dobbiamo guardare oltre.
Prima – Oltre l’internazionalizzazione cosa c’è? Le missioni spaziali?
S. Castellani – No, lo spazio non c’entra, abbiamo dei limiti anche noi. È una questione strategica. L’internazionalizzazione è una cosa che porteremo avanti e che ha dato dei risultati, crescerà  perché metteremo delle basi e troveremo dei business Paese su Paese. La nostra riflessione su cui siamo impegnati è anche quella di considerare che alcune aree di business stanno diventando mature perché sono molto inflazionate, c’è molta competizione, riduzione dei ricavi e dei margini. Certe aree di business, come la pubblicità  tradizionale, iniziano a essere superate da business più innovativi, alternativi, dove la comunicazione ha un valore diverso, esplode con modalità  innovative, sorprendenti, originali. Per questo abbiamo deciso che la parte audiovisiva pura deve trasformarsi sempre di più in business multimediale ad ampio spettro, dove una parte rilevante sarà  determinata dalla concettualità , quindi essere sempre più nella content production.
Prima – Proviamo a dare sostanza a questo concetto di content. Volete impegnarvi nella produzione tivù? Fare concorrenza sulla creatività  alle agenzie pubblicitarie? Organizzare spettacoli?
S. Castellani – Sì, la parola importante è content, perché se non produciamo contenuti non riusciamo a dare forza alla nostra qualità  e alle nostre capacità . Questo è essenziale per la parte multimediale, mentre l’organizzazione di show ed eventi continua a essere un business ricco e interessante ma sempre più utilizzato e affollato. In altri termini, pensiamo che il nostro futuro debba essere indirizzato verso l’area che noi chiamiamo del ticketing BtoC, ovvero business to consumer. Vogliamo trasformarci e diventare una content factory. Prendiamo per esempio il nostro coinvolgimento nella realizzazione del nuovo city park di Roma. Un progetto fortemente innovativo, purtroppo fermo da qualche mese per motivi burocratici. Ecco, noi vogliamo che l’esperienza di realizzazione di questo parco innovativo, ecosostenibile, rivolto a un pubblico da 0 a 12 anni, porti a una struttura dove mentre ci si diverte si cresce, si diventa uomini, si matura, cresce la passione per le cose giuste, importanti, socialmente rilevanti. Questa è la prima apertura che noi facciamo verso il mondo del ticketing, ed è anche il primo frutto della collaborazione con il nostro partner Ieg, Italian Entertainment Group, la Cinecittà  privata che ha per azionisti Aurelio De Laurentiis, Diego Della Valle, Luigi Abete e la famiglia Haggiag e che è entrata nel nostro azionariato per il 40%. Questa partnership è un elemento importante della nostra trasformazione, perché è con il loro ingresso che siamo stati in grado di far leva e realizzare quello che volevamo sulla nostra crescita come gruppo, sulla nostra capacità  di espanderci internazionalmente, fare acquisizioni, partecipare a gare milionarie dove ci vogliono 250mila euro per partecipare.
Prima – Come alla gara per le Olimpiadi di Rio de Janeiro?
S. Castellani – Situazioni dove se non si vince registri una perdita secca e che obbligano ad avere accanto un partner non solo finanziario, ma strategico, che condivida un progetto industriale verso il futuro. Vogliamo essere un gruppo di intrattenimento italiano che sia un competitor globale nel mondo, perché è lì il mercato.
Prima – E per far questo c’è bisogno di buone alleanze con partner giusti e di grandi manager.
S. Castellani – Eccellenze che noi abbiamo in casa come Marco Balich, presidente di Filmmaster Events, l’amministratore delegato Simone Merico, il direttore generale Andrea Baccuini, il direttore creativo Alfredo Accatino. La partnership con Ieg ci sta permettendo la trasformazione da content production company a content factory.
Prima – La produzione tivù è fuori dal vostro orizzonte?
S. Castellani – Per noi la tivù è stata una esperienza abbastanza negativa, perché non abbiamo trovato lo spazio che volevamo, perché è uno spazio troppo maturo, difficile, concorrenziale e monopolistico, condizionato dalla politica e da mille cose. C’è stato un periodo di 4-5 anni in cui siamo stati impegnati sul fronte tivù. Abbiamo fatto intrattenimento, perché noi avevamo sempre creduto di poter diventare in qualche modo distributori dei nostri prodotti. In seguito abbiamo lanciato un’operazione a Milano, gestendo per due anni tutto il palinsesto di Viva, la tivù musicale tedesca. Viva era entrata in Italia e voleva essere la concorrente diretta di Mtv. Questo è stato il nostro primo contatto vero con la televisione, perché noi venivamo dal mondo dei videoclip e quindi, con quella esperienza alle spalle, realizzare un palinsesto di una tivù musicale, con un broadcaster come Viva alle spalle, ci sembrava più che praticabile. I tedeschi, però, dopo due anni hanno cambiato idea e si sono ritirati. Dopodiché abbiamo fatto un po’ di intrattenimento e fiction, però la difficoltà  del sistema televisivo è che non basta avere una buona idea, è decisivo avere un buono sponsor.
Prima – Non ho capito molto bene come pensate di organizzarvi sull’aspetto contenuti che possono interagire con altre piattaforme che non siano solo la piattaforma pubblicitaria.
S. Castellani – Non vogliamo metterci in competizione con le agenzie di pubblicità , vogliamo essere partecipi di un processo di comunicazione che riguarda tutto il digitale. E partecipare da attori principali e non da esecutori secondari.
Prima – In questo contesto competitivo non temete di perdere la vostra clientela fatta dalle agenzie di pubblicità  che vi commissionano i film per i loro spot?
S. Castellani – Non pensiamo che le nostre attività  siano in concorrenza con quello che fanno le agenzie a cui garantiamo i nostri migliori servizi. La dimensione che ci interessa per il nostro sviluppo è quella del competitor globale: abbiamo fatto show come per il lancio della Fiat 500 o le cerimonie per le Olimpiadi di Torino 2006 e l’evento per il bicentenario del Messico o quelli in cui abbiamo portato la nostra passione, la nostra capacità  di fare emozione utilizzando i codici italiani. Oggi noi ci sentiamo non di fare il made in Italy, ma il ‘made by Italians’, e sono questi i valori che vogliamo trasferire.
Intervista di Ivan Berni