22 gennaio 2013 | 17:33

E adesso tocca a Lancia – Intervista a Saad Chehab, president e ceo di Chrysler and Lancia Brands (Prima n. 430, luglio/agosto 2012)

Dopo aver duramente lavorato per riconquistare i consumatori americani con tutti i brand del Gruppo Chrysler, la squadra a cui Marchionne ha affidato Lancia vuole sfruttare al massimo il potenziale del marchio italiano sinonimo di eleganza, bellezza, lusso e tecnologia
Mai come quest’anno va di moda Taormina. Dolce e Gabbana hanno presentato la collezione di alta moda al San Domenico, con il solito giro di giornaliste capitanate da Franca Sozzani e Anna Wintour e contornate da star e varie pupotte dell’aristocrazia. Sullo stesso palcoscenico si era affacciato anche Cruciani per l’inaugurazione di un negozio monomarca dedicato ai suoi braccialetti all’uncinetto.
Tra i primi a utilizzare la superba location come set per le relazioni pubbliche sono stati gli uomini della Lancia, la casa automobilistica che ha fatto del cinema la propria cifra di comunicazione, che per il quarto anno è stata lo sponsor di Taormina Film Fest, quest’anno alla 58esima edizione, e che da sette è main sponsor al Festival del cinema di Venezia. A Taormina, oltre a mettere a disposizione un servizio cortesia di auto per promuovere vari modelli, è stato aperto il Lancia Café. Dopo una rapida sosta attorno ai tavolini, gli ospiti – molte le star di livello mondiale – sono transitati sul set fotografico tappezzato con il marchio Lancia in modo tale da essere visibile in tutte le foto destinate a girare sui giornali e sui siti Internet.
Quest’anno Lancia ha deciso di far provare i piaceri di Taormina anche a molti giornalisti, invitati a turno (una cinquantina alla volta) e divisi per tipologie di media e Paesi d’origine per provare sulle strade siciliane la nuova cabrio Lancia Flavia. La strategia di comunicazione è stata studiata con minuzia: niente filmati o effetti speciali, ma una presentazione in riva al mare del president e ceo di Chrysler and Lancia Brands, Saad Chehab, giunto apposta dagli Stati Uniti. Novello cantastorie, Chehab, accompagnato da uno sfoglio di grandi tableau molto illustrativi, ha descritto le caratteristiche della Flavia attraverso la vicenda di due bon vivant che se la spassano in macchina: capelli al vento, musica, chiacchiere con gli amici, balli a sazietà . L’idea è quella di evocare il clima della Dolce vita, filo conduttore del racconto e che nell’immaginario, soprattutto americano, rappresenta la quintessenza del lifestyle italiano in un periodo “di felicità  e ottimismo che”, come ha spiegato Chehab, “noi abbiamo intenzione di ricreare”. Ed eccoci nel pieno di quei favolosi anni Sessanta che il cinema ha fatto interpretare a maschi allegri e sfrontati a bordo delle loro spider, che poi erano il sogno di tutti i ragazzi italiani. C’è stato anche un gran parlare di cinema e soprattutto del cortometraggio che Gabriele Muccino ha realizzato per Lancia e che sarà  presentato a Venezia, parte del progetto di comunicazione (spot, web e stampa) ideato dall’Armando Testa, storica agenzia che ha sempre saputo interpretare il messaggio esclusivo e sofisticato della casa automobilistica.
Ineludibile il ricordo della celebre Lancia Aurelia B24 coprotagonista del ‘Sorpasso’, il film di Dino Risi che ha segnato un’epoca, e considerata dagli appassionati “una delle più belle autovetture costruite al mondo”. La B24, una creatura del Centro stile Pininfarina, era nata per conquistare il ricco mercato nordamericano ma non c’era riuscita. Cinquant’anni dopo la partita si è invertita e sono le nuove cabrio Lancia ad arrivare dal Michigan, con il forte corpaccione della Chrysler 200, uno dei nuovi simboli del successo dell’azienda automobilistica americana, uscita dal coma grazie a quel geniaccio italico di Sergio Marchionne, l’amministratore delegato della Fabbrica italiana automobili Torino, che a noi italiani pare tanto antipatica e che ci industriamo a sputtanare in tutti i modi.
Uno dei ‘ragazzi’ messi in pista da Marchionne nella grande partita iniziata nel 2009 per il rilancio del gruppo Chrysler è proprio Saad Chehab, architetto di origini libanesi (è arrivato negli Usa a 14 anni) che, dopo aver lavorato qualche anno in studi di architettura, nel 1999 ha cambiato campo entrando alla Ford Motor Company come director creative. Nel 2009 viene pescato dagli uomini della Fiat che lo mettono nella squadra dell’eclettico e instancabile Olivier Franà§ois, all’epoca presidente e ad di Lancia e responsabile dei brand Fiat, nominato anche president e ceo del gruppo Chrysler e direttore dei brand Chrysler con responsabilità  sul marketing di Chrysler, Jeep, Dodge Car e Dodge Ram. Per Chehab è l’inizio di una fulminea e fulgente carriera: nel 2009 è direttore brand Chrysler Communications e nello stesso anno assomma la responsabilità  dell’advertising and brand marketing. Il vero salto è nel 2011, quando Marchionne decide di dare una nuova organizzazione alla struttura manageriale di tutto il gruppo Chrysler e Fiat. Chehab, a poco più di quarant’anni, diventa president e ceo di Chrysler Brand e responsabile di Lancia e Chrysler Brand all’interno del Gec, la nuova struttura di comando e di coordinamento di Fiat spa.
Averlo a portata di mano in Italia, in una terrazza affacciata sul mare siciliano di prima mattina davanti a un caffè fumante, è un’occasione imperdibile per farsi raccontare la stupefacente vicenda che ha coinvolto un presidente degli Stati Uniti (Barack Obama), un potente sindacato di lavoratori (United Auto Worker), grandi banche, un’intera città  delle dimensioni di Detroit, rapper celebri come Eminem e Dr. Dre, uno straordinario attore e regista come Clint Eastwood, agenzie di pubblicità , giornalisti, analisti finanziari e centinaia di migliaia di americani che Chehab e i suoi colleghi sono riusciti a convincere a comperare auto prodotte in Usa, portando alla rinascita un’azienda semi fallita come la Chrysler.
È un soffio della storia il tempo passato dal gennaio 2009 quando Chrysler e Fiat firmano l’accordo preliminare non vincolante di partnership, intesa benedetta dal presidente Barack Obama che l’annuncia coram populo il 30 aprile. I risultati sono sotto gli occhi di tutti: il 4 giugno 2011, a meno di due anni dall’uscita di Chrysler dall’amministrazione controllata, le cose vanno così bene che Fiat è in grado di pagare 500 milioni di dollari per il 6% ancora in mano al Tesoro americano, più altri 75 milioni per le opzioni che il Tesoro deteneva sulla quota Chrysler in mano al Veba, il fondo sanitario gestito dal sindacato Uaw (di questi 75 milioni, 15 vanno al Canada). Una spesa totale di circa 400 milioni di euro per conquistare la maggioranza del gruppo, una quota che crescerà  ancora fino al 58,5% con l’ambizione di arrivare al 100% entro il 2016 (Fiat ha le opzioni per salire).
Nel 2010 le vendite di auto del gruppo Chrysler si rimettono in moto, ma è il 2011 a essere un anno eccezionale con più di due milioni di vetture vendute, raggiungendo l’obiettivo fissato da Marchionne. Nel 2012 le cose vanno ancora meglio: nei primi sei mesi il gruppo Chrysler tira più del mercato e una parte importante del successo lo si deve alle berline, la Chrysler 300, l’ammiraglia (commercializzata in Italia ed Europa, Gran Bretagna a parte, come Thema), e la Chrysler 200, la sorella americana della Lancia Flavia. Qual è l’elemento che ha scatenato l’entusiasmo americano e internazionale per le auto di Chrysler Brand che nel primo quadrimestre ha triplicato le vendite rispetto all’anno precedente?
“Gli americani sono brave persone, gente simpatica, ma quando si tratta di prodotti di consumo ignorano i compromessi. Devono essere all’altezza delle aspettative di una società  moderna e devono rispondere ai bisogni delle persone”, dice Chehab. “Ad esempio, c’è molta attenzione per tutto quello che riguarda i bambini e ora, in epoca Internet, anche la connettività  è diventata un bisogno irrinunciabile. Non c’è alcuna ragione per cui la qualità  di un prodotto che gli vendi non debba continuare a essere alta. Le case produttrici di automobili americane riuscivano a fare solo prodotti insoddisfacenti, vecchi rispetto alla concorrenza giapponese ed europea e così gli americani hanno incominciato a comperare Toyota, Bmw, Volkswagen”.
Prima – Cosa li ha riportarti a comprare le automobili di Chrysler Group?
Saad Chehab – La qualità  tecnologica ed estetica che adesso Chrysler riesce a produrre… La Grand Cherokee, tanto per farle un esempio, è riuscita non solo a soddisfare i bisogni, ma anche a sorprendere le persone per le finiture, l’uso dei materiali. Ci sono voluti mesi e mesi di lavoro prima che Sergio Marchionne decidesse di presentarla sul mercato. Lui voleva che ogni cosa fosse perfetta, come il cruscotto che si intonasse un pochino di più con le porte… Tutte le nostre auto sono sottoposte a numerosi controlli per la sicurezza e la qualità , perché non possiamo permetterci di fare errori. Oggi abbiamo raggiunto un traguardo per cui siamo sotto i riflettori della stampa, dell’opinione pubblica, dei clienti, questo in un mondo molto affollato di produttori e di prodotti è una grande opportunità  ma anche una responsabilità . Ogni volta che usciamo con un prodotto dobbiamo essere sicuri che sia praticamente perfetto.
Prima – Come siete riusciti a sviluppare un rapporto nuovo con la clientela americana e poi, a cascata, con quella internazionale?
S. Chehab – Le aziende automobilistiche americane, come le dicevo, erano arrivate ai minimi della loro reputazione. Perché dovrei comprare un brand di Detroit se posso comprarne uno tedesco, asiatico o giapponese?, si chiedevano i cittadini, i consumatori. Noi stessi che lavoravamo nel settore automobilistico a Detroit per molti anni abbiamo avuto la sensazione di vivere in un inferno. Ma un giorno un nuovo gruppo, un nuovo management è arrivato per cambiare le cose in Chrysler. E Sergio è riuscito veramente a dimostrare a tutti i dipendenti del gruppo che c’era una luce alla fine del tunnel. E ora che il tunnel è finito, fuori la luce è splendente e siamo diventati un’azienda che viene considerata con rispetto e fiducia.
Prima – C’era preoccupazione nei confronti del nuovo management di origine italiana?
S. Chehab – È stato fatto un grande lavoro per capire che cosa c’era di diverso in noi rispetto ad altri brand della concorrenza, com’erano le persone che lavoravano in azienda, cosa producevano e come producevano. C’era insomma l’opportunità  di compattarsi e fare qualcosa di buono. Le dico con molta sincerità  che la determinatezza con cui ha lavorato Marchionne portando risultati ci ha molto impressionato. In un paio d’anni è riuscito a produrre 16 nuove macchine molto ben progettate. Questo è stato molto apprezzato in America. La gente diceva: “Guardate questo piccolo uomo venuto dal nulla a Detroit, su cui nessuno avrebbe scommesso: in due anni è riuscito a fare ciò che aveva promesso”.
Prima – Siete stati abili anche a comunicare i forti valori sociali di quello che stavate facendo. Direi che è la specialità  di Marchionne puntare al coinvolgimento della gente anche con campagne di comunicazione che colpiscono l’emotività , i sentimenti, puntando al profondo. Lei era in prima linea e ne sa qualcosa.
S. Chehab – È stato un grande gioco di squadra con Marchionne e Franà§ois alla guida: il primo spot per far capire agli americani chi eravamo e che cosa voleva essere il nuovo gruppo Chrysler l’abbiamo lanciato nel giugno del 2010 per il nuovo modello della Jeep Grand Cherokee 2011, studiato e costruito in America. Con lo slogan ‘The things we make, make us’ (Le cose che facciamo, ci fanno) era un messaggio focalizzato sull’orgoglio per la manifattura e le capacità  ingegneristiche americane e che diceva al mondo che il sistema produttivo americano si stava rimettendo in sesto, che la Chrysler stava lavorando duramente.
Prima – Questo che impatto ha avuto sulle vendite delle jeep e sull’opinione pubblica?
S. Chehab – Dopo questa comunicazione le vendite delle jeep sono salite alle stelle.
Prima – Lo spot che avete mandato in onda per la Chrysler 200 durante la finale del Super Bowl del 2011 con Eminem come protagonista con cui avete lanciato lo slogan ‘Imported from Detroit’, ha avuto un ritorno fortissimo. Lei ha vinto anche un premio (newsmaker of the year) dall’editore Crain e soprattutto avete promosso un nuovo orgoglio di appartenenza alla città  che è stata socialmente ed economicamente devastata da anni di crisi del settore automobilistico.
S. Chehab – L’idea di utilizzare per una nostra pubblicità  l’orgoglio musicale di Detroit è venuta a Marchionne una sera guardando alla televisione gli American Music Awards nel novembre del 2010. Il nostro spot ha funzionato perché la storia di Detroit si sovrappone a quella di Eminem che è appunto di Detroit: lui, che ha un passato a dir poco difficile, gira nei diversi club e inizialmente nessuno sembra dargli una chance. Ma riesce a emergere (l’album è intitolato ‘Recovery’). La città  di Detroit ha un passato straordinario, ha ottenuto traguardi importanti per tutta la società  a livello mondiale ed è stata la capitale della rivoluzione industriale. Eminem è uno dei tanti ragazzi che provengono da una situazione durissima, ma è riuscito a risollevarsi e a ottenere il rispetto e l’apprezzamento delle persone. Abbiamo deciso di unire le due storie per raccontare di noi, del gruppo Chrysler come di persone che mantengono le promesse. La stampa ha così cominciato a parlare bene di noi. Inizialmente ci controllavano, apprezzavano la nostra comunicazione ma aspettavano di giudicarci sul concreto. Ora si sono focalizzati sulle auto e Top Gear certifica che la Thema ha interni di alta classe. Un altro giornale parla della Thema come della “affordable car”. In un paio di mesi siamo passati dalle critiche più pesanti a buoni ‘consuming report’. Naturalmente abbiamo lavorato soprattutto sulla qualità  dei prodotti, migliorando anche l’approccio ecologico.
Prima – Adesso che ci ha dato una piccola idea di come vanno le cose in America, ci dica cosa avete intenzione di fare con la Lancia in Europa. I lancisti, un gruppo di appassionati e fedeli al marchio, non hanno digerito il passaggio dello storico brand alla Chrysler.
S. Chehab – Lancia ha una brand image molto forte, che in Italia è sinonimo di eleganza, bellezza, lusso e tecnologia. Rimane un problema di sviluppo e di mercati. La partnership con Chrysler è nata per sfruttare al massimo il potenziale di Lancia allargando la sua gamma d’offerta, senza avere la possibilità  di fare investimenti. Il brand Chrysler è molto vicino a Lancia in termini di innovazione e storia. Con Flavia, come con la Thema, mi sembra che abbiamo dimostrato di poter presentare un prodotto di qualità  e affidabilità  a un prezzo interessante con gli aggiustamenti necessari al target italiano ed europeo. Chrysler al tempo stesso ha bisogno di macchine più piccole. Adesso, per esempio, siamo presenti in Gran Bretagna con la Ypsilon, stiamo arrivando in Irlanda e in Giappone e stiamo cercando anche nuovi mercati asiatici in cui fare lo stesso. Un altro aspetto positivo della fusione è stato negli investimenti sui prodotti marchiati Lancia che sono stati sostenuti dagli altri brand del gruppo in America. Lo vuole proprio sapere? Gli unici investimenti extra per la Flavia sono stati quelli per renderla più appetibile per il mercato italiano.
Intervista di Alessandra Ravetta