22 gennaio 2013 | 17:55

Perché ha detto sì – Intervista a Fabio Vaccarono, country director di Google Italia (Prima n. 430, luglio/agosto 2012)

Fabio Vaccarono arriva a capo di Google Italia per sviluppare il business e per trattare con istituzioni e potentati, convinto della responsabilità  che il colosso di Internet deve avere nella fase di evangelizzazione digitale del nostro Paese
Gli head hunter della autorevole Egon Zehnder erano sull’orlo di una crisi di nervi. Da mesi proponevano profili su profili di manager per la poltrona di country director di Google Italia, ma niente da fare: nessuno riusciva a soddisfare il palato esigente dei grandi capi di Mountain View, il quartier generale di Google nella Silicon Valley.
Un mese fa era filtrata la notizia che Fabio Vaccarono, amministratore delegato della Manzoni, era in pole position per l’incarico. Subito dopo era arrivata – secca e infastidita – la classica smentita. Se trattativa c’era stata, soffiavano innervositi alla sede italiana di Google, era finita prima ancora di iniziare. Bugie. La verità  era un’altra: la trattativa non solo era iniziata ma era anche andata avanti sia pure in modo carsico tanto che il 2 luglio c’è stato l’annuncio ufficiale: dal 1° ottobre Fabio Vaccarono diventa capo di Google in Italia. Una lunga partita che si è chiusa con un sospirone di sollievo da parte di Carlo D’Asaro Biondo, vice president di Google in Europa meridionale e orientale, Medio Oriente e Africa, che da gennaio, uscito dall’azienda Stefano Maruzzi, ha assunto ad interim la responsabilità  della sede italiana. Ma per prendere fiato D’Asaro Biondo, sempre su e giù dagli aerei, dovrà  attendere che Vaccarono completi il rodaggio e prenda a muoversi senza le esitazioni di un nuovo arrivato nella grande community di Google. “Continuerò ad avere una responsabilità  nell’azienda almeno fino alla fine di dicembre per aiutare Fabio nella fase iniziale del suo incarico”, spiega il manager che guarda con un occhio di riguardo all’Italia, non solo per le sue origini (padre italiano e madre francese), ma perché considera che questo sia un momento cruciale per lo sviluppo della presenza del gigante dell’era internettiana nel nostro Paese.
Google, abilissimo a sviluppare il proprio business in Italia (per non parlare del resto del mondo: negli Usa il suo fatturato pubblicitario ha superato quello di tutta la stampa), nel 2011 ha raccolto circa 600 milioni di euro che corrispondono a più del 50% del nostro mercato dell’advertising digitale. Guardando in prospettiva, però, rischia di crescere meno che altrove perché da noi l’utilizzo di Internet arranca, starnazza e batte le ali come un pollo ma non riesce a prendere quota. Il nostro Paese, infatti, come dimostrano i dati dell’Agenda digitale 2011 della Commissione europea, è sopra alla media per la percentuale di popolazione che ignora l’utilizzo di Internet (il 38,6% su una media europea del 24,3%).
Google in Italia si trova per di più stretta tra le inquietudini del presidente dell’Antitrust, Giovanni Pitruzzella, che vigila che il predominio del motore di ricerca non si trasformi in vero e proprio monopolio, e il rischio di dominare un mercato che non cresce perché “siamo di fronte a un problema di digital divide culturale più che a un problema infrastrutturale”, continuano a predicare con una certa preoccupazione le cassandre di Confindustria digitale. “La diffusione dei nuovi servizi on line presso i cittadini fatica a prendere piede rispetto a quanto avviene negli altri Paesi europei”. Detto in parole povere: il problema italiano è promuovere una cultura digitale.
Questo snodo è apparso subito chiaro a D’Asaro Biondo quando, guardando da vicino il mercato, ha sentito un brivido lungo la schiena appena ha capito che se non fosse riuscito ad aiutare gli italiani a uscire dall’anoressia tecnologica che li affligge non ci sarebbe stata alcuna possibilità  di sviluppo per nessuno. Neanche per i maghi di Google che da una parte inventano gli occhialini a realtà  aumentata e lanciano una campagna pubblicitaria a favore dei diritti gay in tutto il mondo, e dall’altra hanno fama di essere feroci contabili quando si tratta di valutare la crescita del business e dei guadagni. E allora c’è poco da trastullarsi: se non porti l’osso a casa, ti cacciano a pedate.
Vaccarono, nel ruolo di nuovo country manager di Google, dovrà  dunque lavorare su due fronti, il primo dei quali riguarda il business, dove di cose da fare ce ne sono tante, a partire dai rapporti strategici con i grandi gruppi e al nuovo progetto della televisione su YouTube di cui raccontiamo qualcosa nelle pagine a seguire. L’altro compito gravoso è quello di dare all’azienda un peso sociale adeguato e renderla incisiva quando si tratta di promuovere azioni che riguardano le istituzioni e la politica e capace di difendersi quando ce ne sarà  bisogno (e, potete giurarci, ce ne sarà  bisogno). Nel recente passato i manager americani di Google hanno avuto come linea di tendenza quella di imporre ai Paesi satelliti stili omogenei a quelli della Silicon Valley senza capire che anche Internet avrebbe dovuto fare i conti con la diversità  delle culture. In Italia in 14 anni di vita Google è ricorso alla pubblicità  sui mezzi tradizionali solo due volte: nel settembre 2011 con la campagna business to business ‘Design the future of your brand with YouTube’ e, lo scorso giugno, con l’iniziativa rivolta al grande pubblico ‘Buono a sapersi’ sul tema della privacy e della sicurezza on line, progetto sviluppato in partnership con la Polizia postale e della comunicazione che da tempo lavora con Google.
Il tema della privacy è molto sensibile per tutti gli operatori di Internet visto che i dati sugli utenti sono alla base del business della pubblicità  on line, in particolare quella profilata secondo gli interessi delle persone, che poi è anche quella più redditizia. Per capire l’importanza di questo fronte nella gestione di Google basta leggere la notizia pubblicata il 3 luglio dal Wall Street Journal secondo la quale Google potrebbe pagare 22,5 milioni di dollari di multa per comporre una causa con la Federal Trade Commission americana che accusa il motore di ricerca di aver aggirato le disposizioni sulla privacy dei clienti che usano il browser Safari di Apple. Le accuse riguardano l’uso da parte di Google dei cookies per monitorare gli utenti di Safari. La difesa del motore di ricerca? È vero, il monitoraggio c’è stato ma non è stato avvertito e non ha provocato danni ai consumatori. Staremo a vedere come va a finire.
Google è sotto indagine anche da parte dell’Unione europea sempre sul tema del rispetto delle leggi sulla privacy, mentre con il commissario Ue all’Antitrust è aperta una partita sul problema della pubblicità  on line. Joaquà­n Almunia esige che Google modifichi la strategia aziendale e, in caso contrario, minaccia una denuncia per abuso di posizione dominante. Si calcola che la sanzione massima potrebbe arrivare al 10% del fatturato, che nel 2011 è stato di 37,9 miliardi di dollari con un utile di 9,73 miliardi di dollari d’affari. Numeri da far venire un collasso anche a chi ha un cuore taurino ma questo è lo scenario che farà  da sfondo al nuovo lavoro di Vaccarono.
“Volevamo qualcuno che fosse capace, più che di vendere prodotti e servizi, di ascoltare le imprese e proporre attività  coerenti con i loro bisogni, una persona insomma orientata alla soluzione”, spiega D’Asaro Biondo a proposito del primo compito, prettamente commerciale soprattutto nei confronti dei grandi clienti. Il secondo compito è legato al ruolo che Google intende svolgere per aiutare lo sviluppo di Internet. “Il web può dare un contributo effettivo alla crescita”, assicura D’Asaro Biondo e spiega: “Nei momenti di crisi Internet si rivela uno strumento particolarmente efficiente per dare nuove opportunità  alle imprese, soprattutto a quelle piccole e medie che costituiscono l’ossatura del sistema economico italiano; queste imprese hanno bisogno di trovare nuovi sbocchi all’estero e Internet può aiutarle a questo scopo, favorendo le esportazioni e la crescita del made in Italy”.
L’apporto che la Rete può dare all’economia del Paese è stato quantificato da uno studio realizzato da Marco Simoni e Sergio de Ferra della London School of Economics in collaborazione con Italia Futura e Google. I risultati, presentati il 14 giugno a Roma insieme a Luca Cordero di Montezemolo, presidente di Italia Futura, presente Paolo Peluffo, sottosegretario alla presidenza del Consiglio, mostrano che un aumento della diffusione di Internet del 10% comporterebbe una crescita dell’occupazione complessiva di 0,44 punti percentuali, e di 1,47 punti percentuali per quanto riguarda l’occupazione giovanile. Al di là  della retorica e delle buone intenzioni – di cui sono lastricate le strade non solo dell’inferno ma anche quelle di Internet – cosa significa contribuire allo sviluppo del Paese? Il vice president seemea di Google fa un esempio concreto: “In Francia ci siamo posti lo stesso problema tre anni fa, visto che ritenevamo la situazione già  matura per una svolta come quella che avevamo in mente, e abbiamo investito parecchio per mettere in piedi un progetto per il Paese”. Il risultato è il ‘Googleplex’ inaugurato lo scorso dicembre a Parigi dall’allora presidente della Repubblica Nicolas Sarkozy: un complesso di 10mila metri quadrati, costato cento milioni di euro, che ospita non solo gli uffici della società  ma anche un centro di ricerca con 50 ingegneri (un numeretto, sia pure significativo, rispetto ai 15mila che conta Google). E soprattutto l’Istituto culturale europeo, un organismo con cui Google intende contribuire alla digitalizzazione del patrimonio culturale – tema a cui i francesi sono particolarmente sensibili – in sinergia con il Google Art Project, la raccolta on line di immagini ad alta risoluzione dei principali musei, lanciata nel febbraio dello scorso anno.
Google ha in mente di fare qualcosa di analogo anche da noi. Per il momento il Google Art Project permette di vedere i capolavori della Galleria degli Uffizi di Firenze e dei Musei capitolini. Sempre nello stesso filone ci sono poi iniziative locali come il progetto ‘noi, L’Aquila’ (www.noilaquila.it), uno spazio virtuale, creato con il contributo degli utenti, per salvare la memoria della città  semidistrutta dal terremoto del 6 aprile 2009 e motivare la salvaguardia del suo patrimonio, spazio donato al Comune dell’Aquila e all’Anfe (Associazione nazionale famiglie emigrate). E c’è Pompei su Street View di Google Maps che permette di fare una gita virtuale tra le vestigia di Pompei, idea nata in collaborazione con il ministero per i Beni culturali, attraverso la direzione generale per la valorizzazione del patrimonio culturale di Mario Resca, che ha sposato anche la partnership culturale con l’Istituto Luce Cinecittà . Presentata il 5 luglio scorso rende accessibile su YouTube (all’indirizzo www.youtube.com/cinecittaluce) il grande patrimonio audiovisivo dell’archivio storico Luce; 30mila video – dai Cinegiornali del periodo 1927-1945 ai filmati della Settimana Incom (1946-1964) – disponibili. Sicuramente un contributo culturale ma anche un modo di definire l’audience di YouTube su target qualificati e profilati che servono per vendere la pubblicità .
“Per noi Internet è non solo fattore di crescita ma anche un mezzo per democratizzare l’economia, permettendo ai piccoli di difendersi, svilupparsi, andare sui mercati esteri a costi vantaggiosi”, dice D’Asaro, che pensa sia giunto il momento di dare una mano soprattutto alle piccole e medie imprese e al made in Italy. Del resto non è una novità . Nel 2001 Google aveva lanciato – assieme a Seat Pagine Gialle, Register.it e Poste Italiane – il progetto LaMiaImpresaOnline.it, per incoraggiare l’ingresso nel mondo Internet delle aziende di piccole dimensioni. “Vogliamo estendere questo progetto, in una logica territoriale e settoriale, anche con l’aiuto di altri partner”, spiega D’Asaro Biondo. Progetto che, però, ha ambizioni più vaste. “Pensiamo al contributo che Internet può dare ad esempio al turismo. E non solo: tutte le filiere produttive italiane hanno bisogno di internazionalizzarsi e Google è un mezzo molto efficiente per farlo. Vaccarono è una persona con competenze a 360 gradi: è capace di vendere, di rappresentare l’azienda, di gestire le persone”, insiste D’Asaro. “Sono convito che sia la persona giusta per aiutarci a massimizzare il nostro contributo all’economia italiana”.
Implicitamente questa è anche la risposta a una critica che l’opinione pubblica spesso lancia contro Google e le altre multinazionali: fare affari qui ma pagare le tasse altrove, dove la legislazione fiscale è più favorevole (in Francia il nuovo governo sta studiando una tassa ad hoc per le aziende straniere che generano profitti online Oltralpe ma pagano le tasse fuori dai confini nazionali). Con il suo progetto Google vuol dire insomma che si contribuisce alla crescita dell’economia non solo attraverso le tasse. “Vogliamo essere un’impresa locale e contribuire allo sviluppo del Paese”, afferma D’Asaro Biondo. “Fabio e io lavoreremo a questo obiettivo. E abbiamo pensato che la cosa più proficua in questo momento sia aiutare i piccoli e medi imprenditori e la crescita dei marchi italiani all’estero”. Insomma covare l’uovo per far nascere la gallina e poi far crescere il pollaio. Perché come ha sentenziato al summit dell’Upa a Milano marciando avanti e indietro sul palco del Teatro Strehler col suo piglio decisionista Martin Sorrell, il presidente di Wpp: “C’è una sola azienda che dominerà  il mondo dei media digitali, e questa società  si chiama Google”. Il che fa capire senza tanti ricami perché Vaccarono ha detto di sì.
Claudio Cazzola