Il prodotto perfetto – Intervista a Davide Mondo, amministratore delegato di Mediamond (Prima n. 432, ottobre 2012)

L’evoluzione multiscreen della pianificazione tivù è   una delle grandi opportunità  che l’ad Davide Mondo vede per il futuro. La concessionaria Mediamond, specializzata nella pubblicità  on line, può contare su Video Mediaset e su un ricco portafoglio di brand “per costruire progetti di comunicazione che vanno dalla tivù alla stampa, alla radio, a Internet”
Mondadori e Mediaset ci hanno messo un bel po’ a metabolizzare l’importanza del business digitale, poi tre anni fa c’è stata un’accelerazione. I due gruppi, che pur avendo da 20 anni la stessa proprietà , la Fininvest, hanno preferito non sviluppare il business in comune, un po’ per evitare polemiche politiche e di mercato per il rischio di posizioni dominanti, un po’ perché le leggi potevano creare impicci, ma soprattutto perché hanno un dna molto diverso che non aiuta a fare alleanze e tanto meno matrimoni.
Ma di fronte alle sfide di Internet, Mediaset e Mondadori hanno deciso di rompere il tabù convinti che per affrontare con successo il mercato della pubblicità  digitale occorressero dei professionisti preparati e un approccio innovativo. Da qui la decisione di dar vita a una concessionaria tutta nuova per Internet, dove far confluire i loro brand on line, ma che potesse diventare anche un polo di aggregazione per altri editori sul web.
Così, all’inizio dell’estate del 2009, nasce Mediamond, una joint venture paritetica tra i due soci, il cui statuto prevede l’alternanza alla presidenza tra manager dei due gruppi. Nei primi due anni è toccata ad Angelo Sajeva, amministratore delegato di Mondadori Pubblicità , e dal 2012 a Giuliano Adreani, gran capo di Publitalia.
Il compito di mettere in piedi la nuova organizzazione viene affidato a Davide Mondo, nominato amministratore delegato, un manager quarantaduenne cresciuto in Publitalia e poi passato nel 2000 a lavorare con Renato Soru per lanciare Tiscali nel business della pubblità  on line, prima come direttore commerciale e poi, fino al giugno 2009, come direttore generale di Tiscali Advertising.
Davide Mondo ha sempre scelto di tenere il profilo basso, conscio della delicatezza della posizione della sua società , che tra due genitori così ingobranti e potenti rischiava di essere il vaso di coccio in mezzo ai due vasi di ferro. Adesso che i risultati di fatturato stanno arrivando e soprattutto che i vertici dei due gruppi hanno sposato la battaglia su Internet è venuto il momento di far capire meglio come agisce Mediamond, la piccola avanguardia di manager che deve contribuire a traghettare due giganti dei media nei mitici pascoli internettiani.
“Siamo partiti da zero, e questo è un vantaggio. Con grande lungimiranza mi hanno dato carta bianca permettendomi di scegliere all’interno delle strutture esistenti in Mondadori Pubblicità  e in Publitalia i professionisti di buon livello che già  si occupavano di digitale, e abbiamo fatto la nuova squadra”, inizia il suo racconto Davide Mondo, che parla tranquillo guardandoti con i suoi occhi azzurri. “Il nostro portafoglio l’abbiamo costruito mettendo assieme innanzitutto le property di Mondadori e Mediaset. All’epoca la principale testata on line di Mondadori era Donna Moderna, poi c’era Panorama, c’era il blog iniziale di Grazia e altri siti minori. Non c’era ancora un disegno strategico rispetto alle testate. C’era il sito di Men’s Health, quello di Star Bene e così via. Più che altro erano delle vetrine di marketing dei rispettivi magazine. Mediaset invece aveva già  un prodotto molto forte, TgCom.it,   un quotidiano on line come Corriere.it e Repubblica.it, lanciato da Emilio Carelli nel 2004 e passato poi nelle mani di Paolo Liguori, il direttore con cui abbiamo cominciato a lavorare quando è partita Mediamond. A Mediaset era stata appena lanciata anche la testata sportiva SportMediaset.it, un brand tenuto per molto tempo sotto traccia, il sito della redazione sportiva di Mediaset che, sotto la guida di Ettore Rognoni, alimenta tutti i programmi sportivi dei canali Mediaset. Poi avevamo i siti del   ‘Grande Fratello’, ‘Amici’, ‘Le Iene’.
Prima – Una bella offerta, senza però la parte video, la ‘televisione del giorno dopo’, il mezzo più potente per chi si occupa di pubblicità  on line. Come mai?
Davide Mondo – All’inizio Video Mediaset era gestito direttamente da Publitalia. Adreani pensava che fosse meglio così, ma da quest’anno è passata a noi, posso dire con ottimi risultati.
Prima – Nel vostro portafoglio ci sono anche altri editori. Perché evete deciso di raccogliere anche per altri?
D. Mondo – Per fare massa critica. Per questo abbiamo preso in concessione, nel febbraio 2010, Fastweb.it (in precedenza al Gruppo Sole 24 Ore), un brand dal target particolarmente alto che andava ad arricchire la nostra offerta. Inoltre, abbiamo sempre avuto la gestione delle testate che gravitano intorno alla Mondadori, quindi tutti i siti delle riviste Gruner+Jahr Mondadori, come Focus e Jack. E poi NostroFiglio.it, che allora era appena partito, un brand solo on line, cresciuto in modo esponenziale fino ad arrivare in questi mesi a diventare il primo sul segmento delle mamme, con oltre un milione di utenti unici al mese.
Prima – Di fronte alla polverizzazione delle audience, la concentrazione è necessaria per consegnare al mercato delle audience significative?
D. Mondo – Sì, tutti gli editori stanno cercando di federare i siti sotto un unico cappello per aumentare le audience e per poter dire al mercato: ti posso dare tanti milioni di donne, tanti milioni di giovani, eccetera.
 Come le dicevo, siamo partiti da zero e abbiamo proseguito con la logica dell’aggregazione intorno a Mediamond di soggetti di qualità , organizzando la nostra offerta di prodotto – che è molto ricca, fatta di oltre 30 brand, tutti famosi – in quattro aree tematiche: informazione, femminile, mondo dell’innovazione e intrattenimento (tipicamente televisivo). Quindi offriamo insieme i siti delle testate Mondadori e dei programmi Mediaset che possono funzionare per lo stesso target, ad esempio Donna Moderna assieme ad ‘Amici’ oppure Panorama con TgCom24.
Prima – Come mai Panorama è uscito dall’elenco dei brand certificati da Audiweb?.
D. Mondo – Proprio perché si è deciso di legare più strettamente Panorama con TgCom24. È una sinergia nata su nostra sollecitazione.   Il ruolo che ci stiamo ritagliando all’interno dei due gruppi è di spingere non solo per fare innovazione in quanto tale, ma anche per favorire collaborazioni trasversali in campo digitale tra siti di Mediaset e quelli di Mondadori. Così è stato a novembre dell’anno scorso con il lancio del canale di approfondimento di Panorama all’interno di TgCom24, che è l’hard news quotidiana. Dicemmo a Liguori: è inutile che tu ti metta a fare l’approfondimento on line, lo fa già  Panorama. E così il sito del settimanale diretto da Giorgio Mulè è diventato l’approfondimento di TgCom24, la quarta testata di informazione che lo alimenta dopo Tg5, Studio Aperto e Tg4, con una sua finestra settimanale per lanciare l’inchiesta della settimana, il giovedì, quando la rivista esce in edicola.
Prima – Queste sinergie sono un modello che pensate di sviluppare anche con altre iniziative?
D. Mondo – Stiamo pensando a contenuti legati sempre al mondo di Panorama, come la moda maschile e gli accessori, tematiche tipiche che la testata potrebbe trattare anche per TgCom24.
Prima – La redazione di Panorama potrebbe fare anche dei contenuti video per TgCom24?
D. Mondo – Sì, sia per il web sia potenzialmente anche per la tivù. Ne stiamo discutendo. Fare cose nuove può essere una opportunità  per tutti.
Prima – Il video è ciò che su Internet tira maggiormente. Gli ultimi dati di Audiweb parlano di 20,5 milioni di italiani che guardano i video sul pc o sul tablet, il 28% in più riseptto a due anni fa. La vostra idea è di fare video anche su siti come Panorama e Donna Moderna?
D. Mondo – Assolutamente sì.
Prima – Fino allo scorso anno Adreani vi guardava da lontano come uno spettatore interessato; ora ha deciso di puntare sulla vostra capacità  di muovervi nel nuovo mercato dei video on line. Cosa significa per voi?
D. Mondo – Dall’inizio di quest’anno abbiamo arricchito, come le dicevo prima, l’offerta con la ‘tivù del giorno dopo’ di Mediaset, che fino al 2011 era gestita da Publitalia. Per noi questo è stato un colpo grosso, visto che questo è l’anno dei video. Abbiamo avuto la fortuna di avere il prodotto perfetto, che oggi il mercato chiede: l’evoluzione multiscreen della pianificazione tivù.
Prima – Un’esperienza che è la più vicina possibile alla televisione.
D. Mondo –   Un grande arricchimento dal punto di vista pubblicitario. Si dice che la pubblicità  tabellare classica è poco attrattiva sul web, che il banner è poco emozionale, non buca lo schermo. Con il video si superano in un colpo solo tutte queste limitazioni.
Prima – E infatti i dati nel primo semestre sembrano testimoniarlo.
D. Mondo – Abbiamo avuto risultati molto molto buoni, superiori alla media del mercato, e chiaramente il driver della nostra crescita è stato il video. Non posso fare cifre, ma posso dire che Video Mediaset dal primo semestre è diventato il primo sito del nostro portafoglio, e oggi dovrebbe rappresentare il 25% della nostra raccolta.
Prima – Questo anche perché la pubblicità  video è più remunerativa rispetto agli altri formati?
D. Mondo –   Sì, è tre volte più remunerativa. Il ricavo medio di una pagina pubblicitaria non video è un terzo del ricavo di una pagina che ospita un video.
Prima – Con il vantaggio ulteriore che nel video la creatività  si può sbizzarrire…
D. Mondo – L’inserzionista può innanzitutto massimizzare il suo spot; intorno a questo può anche aggiungere poi altre cose, ad esempio a un link; lo spot cioè può portare a un sito. In Italia, più che in altri Paesi, la pubblicità  è sempre stata soprattutto televisiva; in questo momento la comunicazione video resta centrale e decisiva, ma i consumatori hanno tanti schermi davanti a sé, non più solo quello della tivù. Per un gruppo leader del mercato televisivo è importante quindi mettere insieme una offerta multischermo. Di qui la scelta di Adreani di rafforzare Mediamond dandoci il video, e rafforzando allo stesso tempo anche il legame di collaborazione con Publitalia che è diventato molto più stretto.
Prima – Che rapporto c’è tra Mediamond e le concessionarie di Mondadori e di Mediaset?
D. Mondo – Noi siamo una rete indipendente molto più piccola di Mondadori Pubblicità  e di Publitalia. Prima di andare da un cliente ovviamente ci coordiniamo con loro, anche perché solo così possiamo realizzare iniziative comuni. Da quest’anno siamo in grado di costruire progetti di comunicazione che vanno dalla tivù alla stampa, alla radio, a Internet. Possiamo, ad esempio, offrire al cliente un progetto speciale che parta da una trasmissione di Canale 5, il suo sito e la tivù del giorno dopo di quella trasmissione; oppure si può partire dalla pianificazione di Donna Moderna, coinvolgendo le lettrici con un gioco sul sito e pubblicando poi una pagina di risultati sul settimanale. Lavoriamo moltissimo con il Project Lab di Mondadori e con le iniziative speciali di Publitalia per costruire progetti multicanale. Progetti che partono da noi, dal digitale.
Prima – Come interpreta la spinta del mercato a muoversi sul digitale?
D. Mondo – Ormai è evidente e vale per tutto il mercato. I big spender dell’automotive, le telco, le imprese del largo consumo lo stanno facendo in modo più strutturato, ma anche le altre aziende cominciano a dare chiari segni d’interesse. È inutile nascondersi che la gente spende sempre più tempo on line; se il consumatore va su Internet, l’azienda deve capire come raggiungerlo, come farsi vedere da lui. Possiamo discutere su come è cambiato il consumo della tivù passando da sette canali a 150, ma il tempo speso sulla tivù si aggira intorno al 30% e anche l’investimento sulla televisione si aggira intorno al 30%; l’on line invece ha il 30% di tempo speso ma meno del 15% dell’investimento. Sono due linee che prima o poi dovranno convergere, e questo non lo diciamo noi, lo dice il consumatore.
Prima – Il mobile sarà  in grado di colmare questo gap? Un’indagine condotta di recente dal laboratorio sulla convergenza di Abis-Makno e Mip-Politecnico di Milano, indica nel mobile una miniera ancora da sfruttare per l’industria dei media. È una visione realistica o troppo ottimistica?
D. Mondo – Nel caso del TgCom24 il 30% del consumo arriva già  dal mobile. Il problema è che non si è ancora trovata una formula pubblicitaria adatta e funzionale per il mezzo mobile. Il mercato reale dell’adv mobile cresce troppo lentamente. I consumatori sono i più veloci ad abbracciare il nuovo mezzo; il mercato pubblicitario gli va dietro, ma a un’altra velocità . Le imprese non sono ancora pronte ad usare il mobile. Molte hanno un management troppo distante dalla generazione dei nativi digitali e fanno fatica a traghettare i brand sul nuovo mezzo.
Prima – I tablet sono interessanti dal punto di vista pubblicitario o sono ancora un fenomeno di nicchia?
D. Mondo – Indubbiamente sul tablet si potrebbero fare cose più creative che sul cellulare, ma è ancora un target elitario.
Prima – Quindi come gestite il discorso delle app?
D. Mondo – Abbiamo una declinazione mobile di quasi tutte le testate: sia app per smartphone, con tutti i sistemi operativi, sia per tablet. Il mercato però non è ancora pronto per un consumo strutturato del media mobile, ma sicuramente è una questione di tempo. Stiamo investendo in termini di prodotto, perché chi occupa per primo un segmento di mercato acquisisce una posizione dominante. TgCom24, SportMediaset, Panorama, Video Mediaset hanno tutti le loro applicazioni, però dal punto di vista dei ricavi il mercato è ancora immaturo.
Prima – Chi fa pubblicità  deve seguire il consumatore sui vari mezzi e i consumatori vanno sempre più spesso sui social network. Come vi rapportate con questo fenomeno?
D. Mondo – Molti dei nostri brand hanno utilizzato da subito intensamente i social network per distribuire il loro prodotto e creare una relazione con i lettori. Donna Moderna per esempio è la property femminile più attiva su Facebook. E ci tengo a precisare che non c’è stato nessun acquisto di fan, ma una progressione naturale che ci ha portato ad averne oggi oltre 140mila alla pagina di Facebook di Donna Moderna, con un altissimo ritorno in fatto di ingaggio quotidiano con la redazione. È un’area che stiamo studiando attentamente, perché le marche non hanno ancora ben compreso come relazionarsi con i consumatori sui social network. Rapportarsi con i propri lettori fa parte del lavoro degli editori. Le pagine su Facebook di Donna Moderna o di Grazia possono offrire alla marca una possibilità  di dialogare in modo proficuo con il consumatore. L’editore può costruire un percorso di comunicazione del brand che parte dal giornale e dal suo sito e finisce nella pagina social. Donna Moderna può fare una campagna per un brand di moda che prevede l’interazione con gli utenti sul sito, ad esempio attraverso un concorso che rimanda anche alla pagina Facebook, dove il lettore diventa in un certo senso ambasciatore della marca sulla propria bacheca. In questo modo l’editore può aiutare l’azienda facendo da mediatore nel suo dialogo con i consumatori, con reciproco vantaggio. Vende al brand non solo l’audience del giornale, né solo quella del sito, ma è anche l’audience dei propri fan che seguiranno l’iniziativa su tutti i dispositivi, dal web al tablet allo smartphone.
Prima – Iniziative di questo genere richiedono una forza vendita molto più evoluta rispetto al passato.
D. Mondo – Oggi si vende un progetto, non un semplice annuncio. L’approccio deve essere quindi di tipo consulenziale. Concessionarie e editori devono saper aggregare piattaforme diverse e media diversi, collegati da un file rouge comune. È un’attività  che hanno sempre svolto i centri media. Il piano media che oggi chiede il cliente deve basarsi su una idea sola, che metta insieme tutto.
Prima – Quindi i progetti speciali acquistano sempre più peso?
D. Mondo – Sì. Oggi la sfida è riuscire a mettere insieme tutti i mezzi con un progetto che abbia un senso e non sia una semplice somma di spazi.
Prima – Come cambia in questo contesto il ruolo del centro media?
D. Mondo – I grandi centri media stanno cercando di offrire ai propri clienti una consulenza strategica non solo sui mezzi da utilizzare ma soprattutto su come mettere in piedi un progetto, una idea trasversale. Sempre più questi progetti complessivi vengono studiati sul digitale e poi declinati sugli altri mezzi. Il problema è trovare persone competenti, in grado di fare questo lavoro. Ecco perché i centri media stanno acquisendo agenzie digitali in tutto il mondo.
Prima – La creatività  digitale però non è sempre all’altezza…
D. Mondo – La tivù è esplosa quando sono arrivati i grandi creativi: sono loro che hanno fatto la fortuna della televisione negli ultimi 30 anni. L’evoluzione del mercato digitale seguirà  la stessa logica. I creativi digitali non ci sono ancora, perché quello digitale è un mercato ancora povero e i grandi creativi si fanno pagare.
Prima – Per quanto riguarda l’informazione, sentite come un problema il fatto che i vostri siti si rivolgano prevalentemente a un target di centrodestra?
D. Mondo – Il TgCom24 è trasversale, non è connotato politicamente come Repubblica o come Il Giornale, è molto più baricentrico, un po’ come è stato storicamente il Corriere della Sera. Un anno fa abbiamo commissionato ad AstraRicerche di Enrico Finzi una ricerca e ne sono venuti fuori dati sbalorditivi: su 44 milioni di italiani maggiorenni TgCom24 come brand di informazione viene davanti al Corriere, secondo a Repubblica. E pensare che qualcuno temeva che questo brand nato su Internet fosse percepito come poco autorevole, non fosse in grado di competere con i quotidiani, anche perché i suoi primi scoop riguardavano il mondo televisivo, l’intrattenimento.
Prima – Costruire un brand su Internet non è un processo né facile né lineare…
D. Mondo – Nel mondo televisivo degli anni Settanta il vero brand era il canale. Oggi i ragazzi conoscono ‘Amici’, ‘X Factor’ o ‘Le Iene’, ma non sanno neppure su quali canali li hanno visti, non se lo ricordano. Questo significa che il valore su cui scommettere è il contenuto, non più la vecchia insegna luminosa del produttore dei contenuti. ‘Content is king’, si dice e questo è vero soprattutto se sei un produttore di contenuti originali che vengono distribuiti su più piattaforme, tue o di altri.
Prima – Si è parlato di un possibile accordo tra Mediaset e un un big di Internet. Sarebbe questo il senso dell’operazione, valorizzare maggiormente i contenuti?
D. Mondo – È la sana presa di coscienza che il digitale è sempre più importante. La tivù non morirà , sarà  sempre l’asset principale della pianificazione, ma il naturale completamento della televisione sono tutti gli altri schermi. Quindi non è un disvalore trovare un partner che mi aiuti a distribuire i miei contenuti e a trovare pubblicità .
Prima – Vi siete mossi in ritardo?
D. Mondo – Forse. Ma se sei su un treno lanciato a tutta velocità  che vale 1,8 miliardi di pubblicità  e guardi il prodotto digitale che ha dei numeri incommensurabilmente più piccoli, puoi fare fatica a girare la testa e prestare attenzione.
Prima – Che audience raggiungete con il vostro network di siti?
D. Mondo – Un’audience simile a quella di un grande portale, con la differenza che è tutta verticalizzata su brand molto precisi, per cui i clienti possono fare una campagna trasversale di grandi volumi oppure decidere di presidiare brand specifici.
Prima – SportMediaset come si colloca in questo contesto?
D. Mondo – È un sito molto importante per noi. Mediaset si è convinta a puntare su un unico brand anche per lo sport, a partire da Internet, esattamente come era stato fatto per TgCom24: con un lancio televisivo che fa da traino al sito. Oggi è il terzo o quarto sito sportivo italiano, davanti al Corriere dello Sport e a Tuttosport, secondo Audiweb, con 1,5-1,6 milioni di teste al mese (al primo posto c’è la Gazzetta dello Sport con circa 3 milioni, al secondo Eurosport, il canale di Yahoo!).
Prima – Programmi come ‘Amici’ o ‘Striscia la notizie’ su YouTube sarebbero una bomba. Perché non ci vanno?
D. Mondo – Non ci possiamo andare perché c’è una causa in corso. È un peccato, perché su Internet sono tante le cose che si potrebbero recuperare. Ad esempio tutto il ‘Drive in’, a spezzoni di tre minuti l’uno. Bisogna capire però che parliamo di ordini di grandezza diversi rispetto alla televisione. A Mediaset sono abituati a contratti da 5, 8, 10 milioni di euro per una produzione; on line le cifre sono diverse; ma anche 200 o 300mila euro vanno bene, non sono da buttare.
Prima – Mediaset sta cominciandio a fare programmi sfruttabili anche su Internet.
D. Mondo – Noi come concessionaria spingiamo molto in questo senso, come dimostra anche l’accelerata di Adreani che ha dato una scossa all’editore. Dobbiamo dimostrare che il digitale lo sappiamo fare. Se guardiamo ai risultati, all’inizio valevamo meno di 10 milioni di euro, oggi quattro volte tanto.
Intervista di Claudio Cazzola

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