Una pessima campagna – Intervista a Harold Burson, fondatore e presidente della Burson-Marsteller (Prima n. 432, ottobre 2012)

Harold Burson, leggendario protagonista delle relazioni pubbliche, è molto critico su come si è sviluppata la comunicazione delle elezioni presidenziali americane. “Viviamo in un’età  della comunicazione
in cui l’enfasi è sul comunicare e non sul cosa e come comunicare”
Conosco Harold Burson da qualche decennio e lui non smette mai di sorprendermi e di incantarmi. Burson, 91 anni, sempre più smilzo e con gli occhi spiritati di un folletto, fondatore e presidente della Burson-Marsteller, una delle più antiche e autorevoli società  di relazioni pubbliche, è passato da Milano agli inizi di settembre in occasione della celebrazione del trentennale della presenza della società  in Italia, oggi guidata da Fabio Caporizzi.  
La storia di Burson è avvincente come lo è ogni suo ragionamento. Ventiquattrenne, giovane militare dell’esercito statunitense dotato di una portatile Olivetti, ricevette l’incarico di stendere ogni giorno per i giornalisti e il pubblico di tutto il mondo una nota radiofonica riassuntiva delle dinamiche del processo di Norimberga. Era il lontano e tragico 1945. Harold Burson iniziava così una carriera che sarebbe diventata leggendaria. Ancora oggi non si è certo arreso all’età , tanto che continua imperterrito ad andare tutte le mattine nel suo ufficio di New York e a girare il mondo per promuovere, a sessant’anni dalla sua fondazione, la Burson-Marsteller che nel 2000 è divenuta parte importante dell’impero Wpp.
Parlando con lui, la cosa che più mi sorprende è la sua confessione di essersi spostato – malgrado l’antipatia per il personaggio – sulle posizioni del leggendario Edward Bernays (“una delle persone più egocentriche che abbia mai incontrato”, mi dice, “uscito di scena all’età  di 104 anni nel 1994, impegnato fino alla fine nel fornire consulenze telefoniche a 1.000 dollari l’ora!”): la necessità  di una regolazione legislativa delle relazioni pubbliche e di essere arrivato a buon punto nella preparazione delle sue memorie (che usciranno, mi sussurra tenendo le dita incrociate, entro il 2013).
Toni Muzi Falconi – Partiamo dall’evento comunicativo più importante dell’anno: le elezioni americane. In questa prospettiva, quali sono le differenze che hai notato rispetto a quattro anni fa?
Harold Burson – Per prima cosa osservo che il dibattito sulle questioni più rilevanti, l’economia e l’occupazione, si è finora svolto con modalità  incomprensibili ai più. Sotto questo aspetto, i candidati non hanno voluto o saputo sviluppare un dibattito chiarificatore e serio e non posso non osservare, tra l’altro, una forte insoddisfazione popolare verso entrambi i candidati. Mai in passato si sono viste tante risorse finanziarie investite in una comunicazione che non esito a definire pessima. Se le stesse risorse fossero state investite per un vivace dibattito sull’economia e l’occupazione, gli elettori si sarebbero trovati di fronte a un’autentica alternativa.
T. Muzi Falconi – Cosa ti aspetti?
H. Burson – Temo che gli americani voteranno più contro l’altro candidato che a favore del proprio.
T. Muzi Falconi – Pare di essere in Italia.
H. Burson – Ma per noi americani sarebbe la prima volta. Credo che questo sia in larga parte dovuto alla fortissima polarizzazione e alla deliberata scelta strategica di entrambi i candidati di distruggere l’avversario. Da relatore pubblico, so bene che questa scelta produce più danni sul lungo periodo che benefici su quello breve. Peraltro, viviamo in un’età  della comunicazione dove tutta l’enfasi è sul comunicare e non sul cosa e come comunicare. Ci si occupa di bombardare gli elettori ma non della qualità  dei contenuti.
T. Muzi Falconi – Quali opinioni hai maturato sull’impatto che le tecnologie digitali hanno avuto, stanno avendo e avranno sul lavoro del relatore pubblico?
H. Burson – Il digitale costituisce, e non da oggi, un grande sviluppo tecnologico, come avvenne con Gutenberg, il telegrafo, la radio, la televisione. Anche se il suo impatto è enorme perché ci consente di raggiungere più persone a un costo assai più basso e in tempi molto più veloci, la comunicazione non cambia. Per sua natura, il digitale è neutrale e il suo utilizzo produce conseguenze sia negative sia positive e ci vorrà  ancora tempo perché sia possibile determinare criteri e indicatori per giudicare i livelli autentici di credibilità  delle infinite fonti della Rete. Voglio però ottimisticamente sperare che, proprio per le sue illimitate possibilità  di accesso e di espressione, la Rete obbligherà  le organizzazioni ad allineare i comportamenti con la loro comunicazione e viceversa.
T. Muzi Falconi – E questo come può avvenire?
H. Burson – A mio giudizio la dinamica della Rete deve inevitabilmente essere accompagnata da processi di protezione giuridico legali ormai ineludibili, per lo meno attinenti alla protezione e salvaguardia della reputazione e della privacy dei singoli e delle organizzazioni.
T. Muzi Falconi – Stai evocando una sorta di censura?
H. Burson – Me ne guardo bene! Eppure è inevitabile stabilire un qualche meccanismo capace di evitare la diffamazione degli altri soggetti (persone o organizzazioni che siano), che è il massimo interesse e nella natura stessa delle relazioni pubbliche. Sul lungo termine mi ritengo comunque ottimista.
T. Muzi Falconi – In diversi Paesi la nostra attività , anche per l’impatto che oggi produce sull’interesse pubblico, viene già  regolata.
H. Burson – Non ho nulla contro una regolamentazione che verifichi e controlli nell’interesse pubblico le conseguenze delle nostre azioni, perché dobbiamo essere responsabili delle nostre attività . Così come i giornalisti devono essere liberi di scrivere quello che vogliono, anche noi dobbiamo essere liberi di agire come riteniamo, ma superati certi limiti sia noi che loro dovremmo essere soggetti a criteri legislativi che determinino i danni provocati dalle nostre azioni.
T. Muzi Falconi – I relatori pubblici, dati alla mano, hanno sempre affermato che dal secondo dopoguerra l’andamento del nostro mercato sia sempre stato anticiclico, almeno nel breve periodo. Questa volta la crisi dura da almeno sei anni. Siamo sempre anticiclici?
H. Burson – I dati disponibili confermano un’ipotesi del genere, almeno per quel che riguarda la Burson-Marsteller. Può darsi che, nel breve periodo, il calo degli investimenti pubblicitari giustifichi l’aumento di quelli in relazioni pubbliche. Ma ciò sta nella crescita del rilievo che le organizzazioni danno alle relazioni pubbliche.
T. Muzi Falconi – In tutti i Paesi è in rapida crescita la tendenza a far dipendere il responsabile delle relazioni pubbliche direttamente dal ceo. Ti pare una buona idea?
H. Burson – Mai come ora le relazioni pubbliche hanno avuto tanto rilievo strategico per le organizzazioni. Mi chiedo soltanto se il responsabile non debba piuttosto dipendere dal board. Succede infatti che è sempre più frequente il caso del ceo che entra o esce dall’organizzazione insieme al responsabile delle relazioni pubbliche. In passato questo non avveniva perché la funzione era istituzionalizzata e assicurava la continuità  delle politiche aziendali. Non ne sono certo, ma tendo a preferire questa seconda strada.
T. Muzi Falconi – Molti giovani, per lo più donne, affollano le aule universitarie per studiare le relazioni pubbliche. Che cosa consiglieresti loro?
H. Burson – Il primo suggerimento che mi viene da dare è quello di fare un master specialistico in una qualsiasi area specifica (salute, tecnologia, economia, management, ambiente, eccetera). Di relatori pubblici generici non sappiamo più cosa farcene. Poi consiglierei di non fare questo mestiere se non si è divorati dalla curiosità  per la cultura e per gli affari correnti, il che non contraddice il primo consiglio. Vedi, io sono convinto che il relatore pubblico funzioni bene quando è rinascimentale, e cioè acculturato, ma anche specializzato. Io, poi, continuo a pensare che il nostro lavoro per essere davvero efficace debba partire dai comportamenti effettivi e da una costante attenzione all’interesse pubblico. Nel mercato privato se le promesse comunicative non sono mantenute ci pensa il consumatore a punire. In politica, invece, l’elettore non ha il potere di sanzionare gli eletti. Di qui anche, ma non solo, la crisi di fiducia.
T. Muzi Falconi – Come definiresti le relazioni pubbliche?
H. Burson – Le relazioni pubbliche contribuiscono a motivare persone o gruppi ad assumere determinati comportamenti e quindi possiamo legittimamente parlare di una scienza sociale che ne saccheggia tante altre, dalla psicologia all’antropologia culturale, dalla sociologia alla scienza politica, all’economia, alla geografia. Potremmo forse definirla una scienza sociale in via di (troppo lenta, ahimé) maturazione. È che abbiamo urgenza di accelerare la produzione del nostro corpo di conoscenze affinché vi siano maggiore disciplina, uniformità  e prevedibilità  nei servizi che offriamo.
Intervista di Toni Muzi Falconi

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