03 maggio 2013 | 11:30

La holding dei ‘cazzari’ – Intervista a Nico Colonna, direttore di ‘Smemoranda’ (Prima n. 433, novembre 2012)

È la Gut Edizioni, capofila del gruppo che edita ‘Smemoranda’, l’agenda diario diventata in 33 anni un oggetto cult per studenti e non. E che ha permesso ai suoi promotori di costruire un’impresa mantenendo tutti i valori culturali e sociali con cui sono cresciuti.
Come per la ‘numero 1′, il primo cent di Paperon de’ Paperoni, è custodita in una teca di vetro appoggiata su una colonna all’ingresso, a simboleggiare che con quella ‘Smemo’ del 1979 – la prima agenda scolastica a 16 mesi (l’anno solare più i quattro mesi di apertura dell’anno scolastico) dalla copertina cartonata e le pagine a quadretti – è nato un oggetto di culto per studenti, e non solo, che ha superato il milione di copie vendute. Un’idea editoriale, affiancata adesso da un nuovo sito Internet, su cui è stato possibile costruire un’impresa che da 33 anni sta sul mercato senza intaccare l’anima da ‘cazzari’ socialmente impegnati dei suoi promotori, bravi nel coinvolgere nell’iniziativa personaggi della cultura, dello spettacolo e dello sport.
“Ci piace credere di essere riusciti ad abbinare a un lavoro un ruolo socioculturale che dà  continuità  a ciò che eravamo e in cui credevamo quando abbiamo iniziato”, dice Nico Colonna, direttore di ‘Smemoranda’ con Gino Vignali e Michele Mozzati (meglio conosciuti come Gino e Michele) e presidente della Gut Edizioni, capogruppo delle società  nate intorno all’agenda, giunta alla trentacinquesima edizione.
Capello lungo, look da rocker che lo fa assomigliare a Ligabue (“Mi sono fatto crescere i baffi, così la smettono di scambiarmi per lui”, dice), Colonna dimostra decisamente meno dei “Cinquant… cinq…” che, costretto, dichiara. La sua sarebbe stata probabilmente una vita da impiegato se, come è successo, nel 1982 non avesse deciso di lasciare l’azienda metalmeccanica dove lavorava per diventare punto di riferimento organizzativo della sgangherata struttura che dal ’79 realizzava la ‘Smemo’ che, per la storia, era stata preceduta un anno prima dall”Agenda’, diario scolastico con il logo di una silhouette di una mela, che è rimasto. All’origine l’iniziativa doveva servire a portare un po’ di soldi nelle casse di Democrazia proletaria per finanziare le attività  dei giovani e degli studenti della federazione del partito. E l’idea partiva da un nucleo di cui facevano parte, oltre a Colonna e a Gino e Michele (già  famosi sulle onde hertziane di Radio Popolare), Beppe Liverani, tra i primi leader del Movimento studentesco nel Sessantotto, ora editore d’arte con Charta, Roberto Fuso Nerini, attuale affermato manager di comunicazione e marketing digitale, e poi Mario Vecchia, Dolores Redaelli, Silvia Palombi, Franca Mazzini, Stefano Giomi e la grafica Maria Gemma Del Corno. Il gruppo si è assottigliato, ma sono aumentati i collaboratori che con racconti, testimonianze e storie hanno arricchito la ‘Smemo’ trasformandola quasi in una sorta di antologia letteraria. E anche l’architettura societaria si è fatta molto più articolata e la sede, architettonicamente un po’ ‘fighetta’ nella zona Sudest di Milano, relega alla memoria la stanzetta accanto alla vecchia sala riunioni di Avanguardia operaia (confluita in Dp), in via Vetere, dove nascevano le prime ‘Smemo’.
“Siamo in questa sede dal 2002″, racconta Nico Colonna. “Sono 2mila metri quadrati su tre piani. Poi c’è la palazzina a fianco. Qualcuno dice che siamo venuti qui, davanti al dormitorio comunale di via Ortles, per comodità . Insomma, una sistemazione ‘casa-lavoro’. In ogni caso, la nostra scelta è stata lungimirante. Abbiamo contribuito a riqualificare una zona di Milano che si sta valorizzando sempre più. Le aree vicino a noi sono state acquisite dalla Fondazione Prada e da Beni Stabili di Del Vecchio. È una zona vicina al centro, utilizzata fin dall’antichità  come zona di distribuzione delle derrate alimentari della città . C’era il vecchio forno che riforniva di pane i milanesi. Qui abbiamo a disposizione spazi vivibili, con sale ricreazione, pranzo, fumo, eccetera. Ci stiamo comodi. Ci lavoriamo in 55, pressoché tutti con contratto a tempo indeterminato oltre a una cinquantina di agenti commerciali”.
Prima – Insomma, siete sempre dei ‘cazzari’, ma con la holding.
Nico Colonna – Abbiamo diverse società  che si occupano di diverse attività . La capogruppo è la Gut Edizioni spa, di cui sono il presidente. Poi c’è una società  per la gestione del brand, la Smemo Media Corp., e altre due che si occupano della parte commerciale: la Gut Distribution per il retail, la Big Bang per la grande distribuzione. Inoltre, c’è la Red Brick, ‘Mattone Rosso’ – si chiama così perché l’edificio è fatto di questo materiale, non come qualcuno ha scritto perché siamo comunisti – società  proprietaria della sede, che ha costruito il magazzino di Gazzola, a Piacenza.   Tutte confluiscono in termini strategici – come si deve dire oggi – nella capogruppo. Poi, Gino e Michele e il sottoscritto siamo soci in Bananas, l’agenzia di spettacolo e di management artistico che gestisce il marchio Zelig. E che a sua volta è nostra socia.  
Prima – E poi si parla degli intrecci di Mediobanca…
N. Colonna – Diciamo che i ‘cazzari’ hanno acquisito negli anni un atteggiamento più organizzato e meno cialtronesco. A luglio Feltrinelli ha acquisito il 20% delle nostre quote con un’opzione per raddoppiare la sua presenza nella Gut Edizioni. Se fra tre anni il gruppo Feltrinelli sarà  soddisfatto di questa partecipazione, diventerà  socio di maggioranza relativa.
Prima   – Gli altri azionisti chi sono?
N. Colonna – Tutti con quote che definirei cooperativistiche, ci sono il sottoscritto, Gino e Michele, lo stampatore Giacomo Leva, Franca Mazzini, Anna Trezzi, Andrea Bolla, la Bananas e la Cnc di Massimo Moratti.
Prima – Ecco perché siete una banda di interisti.
N. Colonna – Non mischiamo la fede con gli affari.
Prima – Affari? Se l’immaginava un futuro così quando ancora era un ragazzotto della Comasina?
N. Colonna – Assolutamente no. Quando tutto questo ambaradan è esploso in senso positivo, tra la metà  degli anni Ottanta e l’inizio dei Novanta, sembrava di vivere un sogno. Nessuno si aspettava un successo così clamoroso. Ma c’è un aspetto che considero ancor più miracoloso: con l’edizione 2013 siamo ancora ai livelli di tanti anni fa. La scommessa vinta nell’84-85 è di esserci imposti come prodotto nazionale. Quest’anno siamo tra le 850mila e le 900mila copie, tenendo conto dei vari formati.
Prima – Eravate arrivati al milione, c’è un calo.
N. Colonna – In termini percentuali è successo il contrario, se teniamo conto dei dati demografici con una crescita vicina allo zero. Solo negli ultimi due anni si è registrato un lieve aumento della popolazione studentesca, ma è dato dall’immigrazione, non da una propensione degli italiani a fare più figli. Quindi la nostra presenza nelle scuole è maggiore, nonostante la concorrenza si sia fatta più agguerrita. Oggi ‘Smemoranda’ la comprano anche gli over 30. Magari nella versione 12 mesi, più professionale. Le prime agende-diario erano dei ‘mattoni’ di mezzo chilo. Ora ci sono vari formati che stanno anche in una borsetta.
Prima – Quindi non scontate la concorrenza dei prodotti digitali che, sicuramente, attraggono ancor di più i ragazzi?
N. Colonna – Lo dico senza incrociare le dita, perché ne sono assolutamente convinto: il digitale ha ridotto alcuni utilizzi dell’agenda, ma non l’ha sostituita e non la sostituirà  nemmeno in futuro.
Prima – Quindi, non state lavorando a prodotti digitali?
N. Colonna – Stiamo studiando applicazioni e ne abbiamo anche già  realizzate, ma si tratta di comunicazione. Per fortuna c’è ancora tanta voglia di scrivere. Non solo a scuola, ma anche fuori. Sì, alcuni dati è più comodo registrarli sui computer, ma per gli appuntini, gli appuntamenti, alcuni pensieri e gli scarabocchi – soprattutto per gli studenti – serve un’agenda. Anche i libri: si ridimensioneranno, ma la voglia di leggerli toccando le pagine, di vederseli in libreria per poterli consultare, sono sicuro, non scomparirà .
Prima – Sul web siete comunque presenti.
N. Colonna – Sarebbe da matti il contrario. Abbiamo un sito commerciale legato ai cataloghi e ai negozi. E ora c’è il nuovo portale e una presenza forte sui social network. Raggiungiamo 5-600mila persone la settimana. Dopo l’improvvisazione dei primi tempi abbiamo convogliato tutto in un nuovo sito dove si può leggere, cazzeggiare, domandare, esprimere la propria opinione. Internet è importante per le relazioni. Posti qualche cosa su Facebook e hai 200 ‘mi piace’ e 50 commenti. È una sorta di grande ufficio marketing che fa comunicazione e promozione, oltre a tenerti in contatto con la gente. Non dimentichiamo che noi usciamo una volta sola all’anno.
Prima – Fate e-commerce?
N. Colonna – Ci stiamo pensando. Ma l’Italia è piuttosto arretrata da questo punto di vista.
Prima – Complessivamente quanto è il fatturato del gruppo?
N. Colonna – Quest’anno è intorno ai 28 milioni. Anche noi risentiamo degli effetti della crisi. Per tenere in piedi tutta l’impresa dovrebbe essere più vicino ai 30 milioni, ma i consumi sono crollati. Oltre alla ‘Smemo’ – che va bene – facciamo zaini, borse, quaderni, tutto il merchandising scolastico collegato all’agenda. E se prima lo zaino lo cambiavi tutti gli anni, ora ti tieni quello dell’anno prima. Ne compri uno nuovo quando quello vecchio si rompe. Oppure, lo aggiusti e non rompi i coglioni. Monti dice che forse nel 2013 sarà  ‘sciambola’: aspettiamo fiduciosi. Non è un periodo d’oro. Ora stiamo tenendo botta a una situazione complicata. Questa crisi penalizza un po’ tutti: per reali situazioni di occupazione o solo per l’incertezza di non capire che cosa succederà . Stiamo lavorando per ottimizzare alcuni interventi in sinergia con Feltrinelli dopo il suo ingresso nell’azionariato. Per esempio, stiamo ragionando sugli spazi per la vendita di prodotti di cartotecnica all’interno delle librerie. Progetti ce ne sono tanti. Speriamo che la situazione si sblocchi. Non sono così ottimista come Monti, ma spero che qualche segnale di controtendenza si inizi a vedere. Altrimenti è dura. E noi siamo una delle aziende del nostro comparto che va meglio. Ci sono realtà  che hanno perso il 30% del fatturato e che vedono in pericolo la loro stessa esistenza.
Prima – Qui a fianco, appeso alla parete del suo ufficio, c’è l’attestato per l’Ambrogino d’oro, l’onorificenza che le è stata assegnata dal Comune di Milano, ed è firmato da Letizia Moratti: non male per uno che era sul palco in piazza Duomo il 30 maggio 2011 a sollevare il braccio di Giuliano Pisapia appena eletto sindaco.
N. Colonna – Prima ancora delle primarie del centrosinistra, Pisapia era seduto proprio dove ora c’è lei. Accanto aveva, come sempre, Paolo Limonta. E si parlava del possibile percorso per arrivare alla sua candidatura a sindaco. Comunque, sono contento di avere ricevuto l’Ambrogino da Letizia Moratti. Nello stesso anno, tra gli altri, lo diedero anche a Marina Berlusconi e a Mario Calabresi, una brava persona. Si immagina se me l’avessero dato dopo che avevo alzato il braccio di Giuliano?
Prima – A proposito del vostro impegno, voi siete attivi sul fronte della solidarietà : avete anche la Fondazione Smemoranda.
N. Colonna – In questo campo è meglio fare e non parlarne troppo. Comunque, sosteniamo Emergency e quest’anno abbiamo contribuito a realizzare il Progetto Italia finanziando con quasi due milioni di euro l’acquisto di due ambulatori mobili che girano per l’Italia. Il progetto è nato per assistere soprattutto gli immigrati, però negli ultimi tempi anche nei poliambulatori stanziali di Emergency si registra una presenza sempre maggiore di italiani. Siamo orgogliosi di essere al fianco di Emergency che, oltretutto, per la prima volta sposta il suo intervento dalle zone di guerra a quelle che possiamo definire vittime di pace. Con la Fondazione Smemoranda ci proponiamo di restituire alla gente quello che abbiamo guadagnato in tanti anni.
Prima – Come dei Robin Hood che rubano a se stessi…
N. Colonna – Dei Robin Hood un po’ pirla, ci definirebbero oggi tanti italiani. Ma ci va bene così. Anche così diamo continuità  a valori che ci hanno accompagnato per tutta la vita. In Brasile abbiamo costruito una scuola insieme alla fondazione di Enrico Bertolino, poi un centro di assistenza medica, ora un campo sportivo collegato all’Inter Campus. Entro l’anno sarà  finito un ostello: ci piacerebbe sviluppare nei prossimi anni un progetto di vacanze solidali, mandando dei ragazzi italiani ad aiutare i bambini brasiliani.
Prima – Bertolino, Zelig, i comici: una volta con ‘Smemoranda’ organizzavate anche spettacoli.
N. Colonna – Solo agli inizi. I contatti con gli artisti sono sempre molto forti. Molti rientrano nella Smemo Banda e scrivono sull’agenda. E con Ligabue, in occasione dei due concerti ‘Campovolo’ – il primo l’ha fatto da solo, il secondo con altri per l’Emilia – abbiamo costruito uno SmeMotel per ospitare i ragazzi in un mega camping da 500 tende, per evitare che al termine dello spettacolo affrontassero stanchi il traffico. È stata una di quelle operazioni che rende divertente la nostra attività  e ci mantiene giovani. Certo, la vita è cambiata da quando siamo diventati padri e madri. Rimane l’animo ‘cazzaro’, il capello lungo e nero. Almeno io, perché Gino e Michele ne hanno pochi e bianchi. Mia figlia ogni tanto mi sgrida. A preoccupare c’è poi la responsabilità  di sapere che almeno cento famiglie vivono su questa attività . Ma per fortuna, e forse anche per abilità , siamo riusciti a fare la vita che volevamo. Con la domenica… tutti insieme a vedere l’Inter.
Intervista di Carlo Riva