03 maggio 2013 | 11:58

Cosa ne facciamo di questi giovani? – Intervista ad Alessandro Benetton, presidente della Benetton (Prima n. 433, novembre 2012)

Il problema della disoccupazione giovanile è uno dei temi forti su cui Alessandro Benetton ha deciso di puntare anche con la comunicazione del gruppo, che è tornato a farsi sentire con campagne dal forte contenuto sociale. “Insisteremo sui giovani. Finiamo di considerarli degli sfaticati che approfittano di una situazione famigliare o sociale. È un tema che ho molto a cuore”, dice il presidente della Benetton, che nell’intervista che segue racconta anche la nuova organizzazione di Fabrica, il gioiello creativo dell’azienda, e perché il digitale è diventato lo strumento fondamentale della comunicazione del gruppo.
Villa Minelli, che dalla metà  degli anni Ottanta è dimora dei vertici del gruppo Benetton a Ponzano Veneto, ha tutta l’aria di un vero santuario cistercense. Ordine e silenzio sacrali galleggiano sui cortili mentre qualche dipendente scivola dal corpo della villa alle barchesse e agli annessi dove hanno sede gli uffici della Corporate. Anche gli alberi di cachi sembrano adattarsi alla squisita perfezione del luogo allineandosi robusti in un rettangolo di prato con frutti maturi e turgidi, tutti uguali, al punto da sembrare palle appese a un monocromo albero di Natale. Al terzo e ultimo piano della villa a pianta quadra in classico stile veneziano di inizio Seicento, troneggia l’ufficio del presidente, dove per più di un ventennio ha dominato Luciano Benetton – fondatore del gruppo insieme ai fratelli Gilberto, Giuliana e Carlo – e adesso siede suo figlio Alessandro, che dallo scorso aprile ha in mano l’azienda. Un passaggio di testimone lento, costruito nel tempo – la designazione dell’erede era avvenuta, senza alcun fasto celebrativo, nel 2004 – mentre l’incoronazione vera e propria si è trasformata in un evento comunicativo che ha invaso le principali testate internazionali e nazionali con tanto di foto dell’erede sereno, avvenente come un modello in golf e gilet colorati, che poi sono i vessilli mondiali del marchio Benetton. Alessandro incarna così la perfetta icona in linea con il messaggio di forte cambiamento in atto nel gruppo per riconquistare smalto e visibilità  dopo anni di “appannamento”, come ammette lo stesso neo presidente.
Eppure l’immagine casual di Alessandro Benetton inganna solo i citrulli: dietro al sorriso che rischiara lo sguardo e lo fa sembrare un ragazzo nonostante i maturi 48 anni, traspare un uomo determinato e un imprenditore volitivo, cresciuto vicino a un padre sicuramente ingombrante e fenomenale e da cui il giovane figlio volle prendere le distanze andando a completare gli studi universitari prima a Boston e poi a Harvard, ben lontano dall’eden trevigiano in cui i Benetton sono considerati – e si considerano – una sorta di Royal Family. E prima di fare ritorno in patria, Alessandro ha voluto indugiare in un’ulteriore tappa londinese, dove si è impratichito in Goldman Sachs, avendo nello stesso tempo in testa l’idea di fondare una propria azienda. Progetto maturato nel 1992 con la 21 Investimenti, una società  specializzata nell’attività  di private equity.  
“Quando ero giovane il mio obiettivo era di fare qualcosa di autonomo per avere la libertà  di dedicarmi poi anche alle cose che mi divertono, come il surf e lo sci, senza dover rendere conto a nessuno. Una libertà , insomma, conquistata con i miei mezzi. Grazie ai successi della 21 Investimenti mi sono potuto togliere molte soddisfazioni. Crescendo però ho capito che quella più grande l’ho avuta guadagnando un rapporto con me stesso, la sensazione di essere autosufficiente e di essere in grado di produrre qualità ”. Con tale (e, nel nostro Paese, inusitato) spirito calvinista Alessandro sta affrontando la partita da gran capo nella Benetton, una volta prolifica gallina dalle uova d’oro, da cui sono nate tutte le fortune della potente famiglia veneta (vedi la scheda di Ugo Bertone) ma che negli anni ha incominciato a perdere un po’ di penne sia per la difficoltà  a stare dietro a un mercato assatanato e sia soprattutto per lo spericolato contesto economico di Italia, Spagna e Grecia, dove Benetton vanta la presenza più significativa dei propri punti vendita, per non dire della crisi che sta dilaniando le economie occidentali.
È dal 2007, con la nomina a vice presidente operativo, che l’Erede ha deciso di metter mano ad alcuni settori dell’azienda per costruire la Benetton del futuro. “Con rispetto e cautela perché vengo da una cultura in cui i ruoli e i titoli contano”, chiosa spiegando che “grazie all’aiuto dell’intera struttura Benetton, a partire da mio padre, dopo aver studiato la situazione in tutti i suoi aspetti vincenti e problematici, due anni fa ho iniziato a lavorare in alcune zone limitrofe come la finanza, il settore degli accessori, un nuovo progetto di negozi multimarchio, Playlife, e la comunicazione”.
E non è certo casuale che Alessandro Benetton abbia deciso di impegnarsi nella comunicazione, che è stata una delle chiavi di volta del successo internazionale della Benetton negli anni Novanta con le turbinose e inquietanti campagne firmate da Oliviero Toscani e da Fabrica per United Colors of Benetton, il brand più importante del gruppo. Una “comunicazione universale”, come la chiamano a Ponzano Veneto, che ha imposto nel mondo la voce e il peso dell’azienda non attraverso campagne di prodotto ma piuttosto con messaggi a sfondo sociale legati a cause umanitarie con forti elementi di provocazione. È perfino stuccoso, tanto se n’è parlato, ricordare la pubblicità  del ’91 ‘Prete e suora’ che si baciano, o – ancora di più – quel pugno allo stomaco che arrivò quando apparse, ‘Therese Frare, Aids. David Kirby’ (anno di grazia 1992), ovvero la tragica immagine di una famiglia dolente al capezzale di un giovane moribondo di Aids.
Dopo la burrascosa (poteva essere altrimenti?) rottura del 2000 con quel geniaccio creativo e insopportabile che risponde al nome di Oliviero Toscani, la comunicazione Benetton si è progressivamente ma ineluttabilmente offuscata. Colpa forse di un corrispondente mood sul fronte manageriale e commerciale?
Alessandro Benetton dribbla la provocazione e fors’anche il disagio al ricordo del recente passato, e si tuffa sul presente che, dice, lo appassiona molto di più: “Il mondo sta cambiando in modo così radicale che nessuno ha gli strumenti per poter fare previsioni credibili. Se ne accorgono i grandi guru dell’economia, della finanza, i leader politici. Le vecchie regole non servono più e le aziende devono trovare il modo di rinnovarsi o rischiano di perire. Noi, in Benetton, dobbiamo fare i conti con l’eredità  di una storia di grande successo che per alcuni temi, in primis quello della comunicazione, deve essere reinterpretata, ricodificata e sviluppata, partendo però da una realtà  che è innegabile, un valore storico inalienabile”.
Prima – Entriamo nel merito e ci racconti cosa ha fatto e quali sono i suoi progetti per rilanciare i marchi Benetton premettendo che alcuni risultati si sono già  visti con i progetti di brand social communication ‘Unhate’ del 2011 e ‘Unemployee of the year’ del 2012, per non parlare del modo deciso con cui avete aggredito il digitale, su cui avete dirottato gran parte degli investimenti, facendo sanguinare il cuore degli editori di carta stampata.
Alessandro Benetton – Quello che possiamo fare oggi, pur nel nome della discontinuità , conserva una matrice di partenza, un valore che va difeso e sul quale continuiamo a investire. Ciò vale per i nostri prodotti e tanto più per la comunicazione. In altre parole, le due ultime campagne che chiamo della Benetton 2.0 – ‘Unhate’ contro la cultura dell’odio, a cui è legata l’omonima fondazione, e ‘Unemployee of the year’, per affermare la fiducia nella creatività  dei giovani – hanno sicuramente avuto un processo di ideazione, una costruzione e uno sviluppo attraverso un percorso diverso rispetto a quello del passato. Ma la verità  è che abbiamo potuto promuovere queste iniziative – che hanno avuto una notevole eco – perché ci chiamavamo Benetton e potevamo vantare una tradizione di comunicazione sociale. Altrimenti difficilmente sarebbero state capite.  
Prima – Quand’è che ha deciso di mettere mano alla comunicazione?
A. Benetton – Quando ho trovato le persone giuste a cui affidare la gestione della partita. Sono convinto che la responsabilità  del fare vada affidata ai manager. Una potente squadra di manager che ha saputo interagire con i creativi di Fabrica. Discutendo con loro abbiamo deciso cosa fare per ricollegarci alla tradizione di Benetton con uno stile e messaggi adeguati ai giovani e ai tempi della comunicazione dei social network.
Prima – ‘Unemployee of the year’ – che oltre a evidenziare la disoccupazione dei giovani ha dato anche modo a un centinaio di loro, selezionati attraverso un contest lanciato on line, di realizzare il progetto presentato – mi pare un’iniziativa ben più articolata di una fotografia, pur densa di significati e provocazioni, come i baci tra potenti della campagna ‘Unhate’.
A. Benetton – Il riscontro che ha avuto la campagna mondiale ‘Unhate’ per il brand United Colors è stato, me lo lasci dire, sorprendente. Pensi che con quella campagna abbiamo raggiunto mezzo miliardo di persone in tutto il mondo. Tanto che Benetton è stato, nei giorni successivi al lancio, nei primi cinque topic trend su Google e su Twitter. I nostri fan su Facebook sono cresciuti del 60%, mentre sono usciti più di 3mila articoli sulla stampa mondiale e abbiamo contato oltre 600 servizi televisivi. Questo per dirle del ritorno in fatto di immagine e conoscenza del brand. A fine 2011 c’è stata la nascita della fondazione Unhate (in cui rientra anche l’operazione ‘Unemployee’) che ha come obiettivo quello di combattere l’odio e la discriminazione in ogni sua forma e misura, sostenere le nuove generazioni e diffondere l’impatto sociale dell’arte.
Sono convinto che l’arte sia di grande aiuto per bambini e ragazzi in situazioni disagiate. La fondazione, ad esempio, ha sostenuto un programma del Salaam Baalak Trust che, attraverso l’arte e la fotografia, si rivolge ai bambini di strada di Nuova Delhi, sta impegnandosi in Brasile, mentre sta studiando un intervento mirato per i ragazzi della comunità  portoricana di Harlem. Sempre grazie all’appoggio della fondazione Unhate è stata anche realizzata la ‘Colomba della pace’, che adesso domina una piazza di Tripoli, ideata e realizzata con i bossoli raccolti nelle aree di guerra in Libia e in Africa da studenti di tutto il mondo e donata il 24 dicembre scorso, giorno della festa dell’indipendenza di un Paese che è sopravvissuto a una tragica guerra civile.  
Prima – Va bene, mi ha steso. Ma dopo tutta questa valanga di belle idee e audaci iniziative come ha in mente di proseguire?
A. Benetton – Una cosa gliela do per sicura: insisteremo sui giovani, tema che ho molto a cuore. E che dovrebbe interessare tutto il Paese, tutto il continente. Non possiamo perdere questa generazione, altrimenti non avremo le risorse necessarie per leggere e affrontare il futuro.
Prima – Ne convengo con lei. Al di là  della retorica (che pure è tanta), il tema delle nuove generazioni, della loro speranza di vivere e crescere, esige un impegno sociale non più trascurabile né procrastinabile.
A. Benetton – Non è possibile che si riduca il problema della disoccupazione giovanile dicendo che i giovani sono degli sfaticati che approfittano di una situazione famigliare o sociale.
Prima – A questo punto, però, mi deve spiegare la sua ricetta.
A. Benetton – In Benetton abbiamo un’agenda anche per quanto riguarda la comunicazione, che deve contemplare una lettura dell’ambiente in cui viviamo, tenendo conto del momento molto difficile che sta attraversando non solo il nostro Paese ma il mondo intero. Per quanto ci riguarda, a parte promuovere l’occupazione giovanile, pensiamo sia importante aiutare il grande pubblico a diventare più consapevole che il tema delle nuove generazioni è centrale per lo sviluppo della nostra società . La campagna ‘Unemployee’ ha avuto anche questo scopo. È un impegno che mi preme portare avanti anche nelle prossime campagne per dare un segnale pratico e un sostegno ad alcuni giovani, come è successo con i 100 progetti finanziati con ‘Unemployee’.
Prima – Vedremo se altri imprenditori seguiranno il vostro esempio.
A. Benetton – Signora, mi lasci dire una cosa con molta franchezza: non dobbiamo farci troppe illusioni perché nessuno, ma proprio nessuno, possiede la bacchetta magica. Abbiamo un mondo in declino, siamo un Paese in declino e siamo nel cuore di un continente in declino. Le economie emergenti cominciano a rallentare, gli Stati Uniti si preoccupano per come sta andando il Vecchio Continente e anche loro hanno poco da stare allegri. Non dirò una novità  ma è la verità : sono tempi durissimi per tutti. Mentre il Pil non cresce e dobbiamo preoccuparci di far fronte a un nuovo scenario economico e sociale. O immaginare nuovi parametri per misurare le economie.
Prima – A starla a sentire viene un po’ male, ma facciamoci coraggio! Le sue riflessioni sono il risultato della sua doppia vita di cittadino del mondo, in giro per sovraintendere agli affari della Benetton, e insieme di trevigiano che deve fare tutti i giorni i conti con il nostro vetusto sistema economico, politico e culturale?
A. Benetton – Vivere le due realtà  è per me un valore aggiunto perché mi permette di sfruttare parallelamente due esperienze. Alle volte però ho la sensazione che nel nostro Paese non si sia consapevoli che il mondo sta marciando a una velocità  diversa. Alla fine, me lo faccia dire e non solo per consolarci, mi auguro che questa grande, spaventosa crisi faccia da battistrada a una ristrutturazione reale, tangibile, efficace.
Prima – A proposito di riorganizzazioni, qual è il senso della sua decisione di portare a Fabrica – la vostra palestra culturale formativa, sempre gestita come un gioiello di famiglia – due pezzi da novanta come Dan Hill, eclettico designer e urbanista, esperto anche di web e di molto altro, nominato amministratore delegato con lei alla presidenza, e Paul Thompson, rettore del Royal College of Art, come presidente del neonato Advisory Board?
A. Benetton – Quando, nel 1994, mio padre ha pensato e voluto Fabrica, il contesto era diverso ma alla base c’era una notevole intuizione per un imprenditore: la comunicazione poteva fare la differenza. Oggi, malgrado un mercato infiacchito e aspro, se il marchio Benetton esiste in tutto il mondo, magari un poco impolverato ma pur sempre conosciuto e rispettato, ciò è dovuto certamente alla nostra capacità  di fare sviluppo commerciale, ma anche al nostro modo di fare comunicazione. Il mio compito è mantenere viva quella fiammella di creatività  che si è accesa a Fabrica tanti e tanti anni fa. Noi ci siamo sempre preoccupati che, essendo una realtà  così all’avanguardia, non venisse intaccata dai pubblicitari di mestiere o dai manager, che avrebbero potuto burocratizzare o banalizzare questa organizzazione piuttosto che aiutare l’emergere dell’energia creativa indipendente.
Prima – Mi sta dicendo che oggi non c’è più questo rischio?
A. Benetton – Le dico che semmai corriamo il rischio opposto. E cioè che un approccio troppo protettivo diventi un limite, chiuda i confini dell’attività  e dello scambio creativo.
Prima – Fino a ieri avete difeso Fabrica dal mondo classico della pubblicità  in un modo quasi ossessivo. Per quale motivo?
A. Benetton – Perché volevamo che fosse una realtà  speciale, una cosa diversa, senza compromissioni di business. Oggi l’energia propositiva, che si esprime soprattutto attraverso i nuovi media, è questione di osmosi, di relazione, di incroci continui tra comunicazione, economia, scienze sociali, e di generazione di attività . E quindi il rapporto con l’esterno deve essere canalizzato e istituzionalizzato. E questo sarà  il compito di Dan Hill e Paul Thompson, due figure straordinarie nel mondo della creatività  e del design.
Prima – Detto brutalmente, lei sta pensando che Fabrica possa trovare dei clienti veri al di fuori della Benetton o delle varie istituzioni di gran nome come le Nazioni Unite o Reporters sans frontières per cui lavora gratuitamente? Che esca dalla sua preziosità  di incubatore senza nessuna resa economica per quello che fa?
A. Benetton – Non è così, anche perché non vorrei aver dato la sciocca e falsa sensazione che il lavoro di Fabrica sia stato inutile per il gruppo. Basta scorrere l’elenco sorprendente di progetti portati avanti e i successi delle nostre ultime campagne di comunicazione, ‘Unhate’ e ‘Unemployee’, che hanno avuto un riscontro altrettanto singolare portandoci alla ribalta della comunicazione mondiale. La campagna ‘Unhate’ ha vinto il Press Grand Prix all’ultimo Festival internazionale della creatività  di Cannes ed è presente in tutte le altre classifiche. Più di così… Quello che penso è che questo patrimonio di qualità  possa essere rafforzato dal rapporto con la creatività  che si esprime in altre parti del mondo, in altri contesti culturali, e soprattutto nel rapporto con il mondo accademico più avanzato.
Prima – Con i tempi bui che corrono non vi ponete il problema di rendere qualche attività  di Fabrica redditizia? Farsi pagare per il lavoro che si fa non è cosa disdicevole.
A. Benetton – Tanti lavori per committenti terzi li abbiamo fatti a titolo gratuito perché si trattava di istituzioni o di organizzazioni umanitarie senza fini di lucro che non avevano a disposizione mezzi economici per quell’attività . La verità  è che non abbiamo mai cercato lavori diversi. La gratuità  l’abbiamo interpretata come una forma di indipendenza: se nessuno ti paga, nessuno può dirti quello che devi fare. Oggi però penso che questo presupposto debba cambiare senza che ciò significhi entrare nel mercato. Sono insomma convinto che se uno fa un buon lavoro e dà  una qualità  a chi richiede un prodotto, il reddito ne consegue. Spero che con questo nuovo tipo di struttura aumentino i progetti di comunicazione fuori dall’Italia perché, come tutti coloro che amano la buona tavola sanno, la qualità  del cuoco dipende anche dal cliente.
Prima – Il nuovo vertice influenzerà  l’organizzazione di Fabrica?
A. Benetton – Dal punto di vista organizzativo sono convinto che la funzione determini la struttura, non il contrario. Credo che Fabrica sia attrezzata per essere flessibile come lo è sempre stata. Il suo futuro forse sarà  più organizzato perché è cresciuto il management, ma agiranno sicuramente in modo non burocratico secondo la filosofia per cui ci si organizza secondo quello che c’è da fare e tenendo conto che a Fabrica dovremo compiere un importante passo in avanti sul digitale.
Prima – Allora è vero quel che si dice e che cioè il digitale è diventato una sua vera passione! Mi risulta che ormai il 60% circa dei vostri investimenti in comunicazione sia dedicato alla Rete. Quando però l’ho vista leggere il New York Times nella foto che campeggia sul suo blog, le confesso che mi sono un poco consolata.
A. Benetton – Quando viaggio uso l’iPad, ma se riesco a trovare un giornale sono molto più contento perché trovo abbastanza difficile leggere sulla tavoletta. Il problema dei giornali, però, non è dove vengono letti ma semmai è che i giovani non li leggono proprio, nemmeno sull’iPad. Il problema del giornale è che il nuovo sistema di fruizione dell’informazione, con i blog, i siti, i social network, permette di trovare e leggere solo quello che ti interessa. Al nuovo pubblico non interessa un prodotto che parla di economia, sport e teatro tutto insieme.
Prima – Non pensa che tutto questo non sia molto positivo da un punto di vista educativo, culturale e sociale? Cogliere l’insieme di ciò che sta accadendo dovrebbe essere uno strumento essenziale per capirlo meglio.
A. Benetton – Lei può dire e pensarla come vuole, ma il digitale è un fenomeno inarrestabile. Come tutte le grandi scoperte anche questa porterà  benefici e problemi. Il fatto di avere tutte le informazioni in qualsiasi momento con un clic ci ha già  cambiato, spesso impigrendoci. Un tempo conoscevamo almeno una ventina di numeri a memoria. Ora che li abbiamo tutti registrati sul nostro smartphone, facciamo fatica a ricordarne uno o due. Le capacità  di memorizzazione e attenzione si sono abbassate perché abbiamo i nostri telefonini o tablet sempre a disposizione.
Prima – E così due anni fa, rendendosi conto che su Internet e social network e amenità  varie Benetton era un passo indietro, lei ha deciso di salire in macchina e spingere a tavoletta il piede sull’acceleratore.
A. Benetton – Quel che è indubbio è che abbiamo fatto moltissimo. In meno di un anno Gabriele Lunati ha messo in piedi l’infrastruttura e siamo entrati nel gioco. Il primo milione di fan su Facebook lo abbiamo realizzato alla velocità  della luce e ora abbiamo raggiunto la cifra di quattro milioni. Era ovvio che la notorietà  del marchio ci avrebbe aiutato anche sulla Rete, ma questo è anche il risultato di un duro lavoro, di una forte volontà  e di un’ostinata determinazione che ci accomunano. Da poco abbiamo debuttato anche con il sito di e-commerce. Sono proprio curioso di vedere come funzionerà .
Intervista di Alessandra Ravetta