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13 giugno 2013 | 8:58

Pubblicità  sui media – Aprile 2013

Nielsen Media Research: il mercato pubblicitario italiano ad aprile 2013 e le previsioni per la fine dell’anno.

Dopo un mese di gennaio a -15,3%, febbraio a -17,7% e marzo a -22,7%, il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia durante il mese di aprile sembra, come da più parti annunciato, invertire la tendenza al peggioramento, chiudendo a -18,2% e portando il primo quadrimestre 2013 (gennaio-aprile) a -18,7%. Un lieve miglioramento rispetto al -18,9% del primo trimestre 2013, ma continua il momento di difficoltà  del mercato, con dinamiche differenti a seconda dei mezzi.

I quotidiani rimangono ampiamente in negativo (-24,8%), anche se il decremento si riduce rispetto ai mesi precedenti, e lasciano sul terreno in questi primo quattro mesi dell’anno poco meno di 100 milioni di euro.
I periodici, che stanno attraversando un momento di difficoltà , con ipotesi di chiusura di alcune testate e di passaggi di editore e concessionari nei prossimi mesi, chiudono a -23,9%, peggiorando l’andamento rispetto al primo trimestre 2013 di oltre un punto e mezzo.
La tv si attesta a -18,9%, con variazioni notevoli per quanto riguarda i singoli editori, confermando un andamento in linea con il mercato totale; la radio continua il proprio trend chiudendo a -17,4%, mentre cinema e direct mail segnano rispettivamente -19,9% e -20,3%.
Ancora una volta, internet merita un discorso a parte: secondo l’universo monitorato da Nielsen/Fcp, questo mezzo, l’unico con segno positivo, ad aprile segna un andamento leggermente negativo (-0,6%), che porta il quadrimestre ad una crescita del +1,4%.
Nei primi quattro mesi dell’anno il mercato della comunicazione ha perso 500 milioni di euro, circa la metà  dei quali sono stati lasciati sul campo a causa del rallentamento dei primi cinque settori merceologici; gli alimentari, infatti, calano al -20,7%, le automobili (-30,1%) non si discostano molto dal -30,4% del primo trimestre 2013 e le telecomunicazioni rallentano il decremento a -11,2% (con una crescita del +5,6% aprile 2012 su aprile 2013). Anche il settore farmaceutico, che nel 2012 aveva tenuto, chiude in negativo al -14,8%. L’unico settore in crescita è quello dell’informatica (+62,4%), che porta al mercato circa 30 milioni di euro in più, a compensazione di quanto perso dal settore finanziario (-26,9%). La distribuzione ha segnato un’inversione di tendenza, passando da -10,4% nel primo trimestre 2013 a -2,9% nel quadrimestre, con un aprile in crescita del +18,6%.
Le previsioni per la fine dell’anno indicano una chiusura del mercato degli investimenti pubblicitari a -10,8%, il che significa una forbice che potrà  ragionevolmente andare dal -10% al -11% sul totale del mercato. Un andamento del genere vedrebbe il primo semestre chiudere a circa -14,8% e il secondo semestre recuperare, anche se sempre con segno negativo, a -4,5%.
In questo scenario, la TV sarebbe in linea con il mercato, con un primo semestre intorno al -17% e un recupero tra il -3% ed il -2% nel secondo, con una variabilità  di risultati per singolo editore molto elevata. La stampa periodica chiuderebbe intorno al -19%, quella quotidiana al -23%, la radio intorno al -12% e il direct mail al -16%.
Internet, nella sua misurazione più ampia che vede anche la stima dell’universo esterno alla misurazione dettagliata Nielsen/FCP (includendo concessionarie e tipologie non rilevate da FCP-AssoInternet), dovrebbe chiudere l’anno con una crescita superiore al 6%, il che significherebbe un valore assoluto di oltre 1,3 miliardi di euro, con una quota sul totale del mercato di circa il 18%.
Per quanto riguarda i settori, per tutti, ad eccezione dell’informatica, a fine anno sarà  confermato il decremento, che però sarà  sensibilmente ridotto nella seconda parte dell’anno, grazie anche a un rimbalzo tecnico (ricordiamo che il secondo semestre del 2012 si era chiuso con un -21% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, mentre il primo semestre si era concluso a -10%).

In allegato, in un unico file: la nota e la tabelle sugli investimenti per tipologia di media e sui settori di investimento.

- Il mercato pubblicitario italiano – Aprile 2013 (.pdf)