09 settembre 2013 | 12:17

Gli hacker del marketing si esercitano con l’editoria e creano un bestseller

Nell’economia digitale il lancio di un nuovo libro è come dar via a una startup tecnologica. Finora un autore pubblica un libro perché ha qualcosa da dire. Perché gli piace scrivere. Ma come raggiunge il suo pubblico? Ryan Holiday su FastCompany racconta la strategia di Tim Ferriss, guru della produttività sul web: ha trasformato il suo libro in un bestseller con bittorrent, il network peer2peer per eccellenza.

ferriss

Sito web del best seller di Tim Ferriss, The 4-hour chef

La tecnica si chiama growth hacking ed è un ibrido tra programmazione software e marketing. Ryan Holiday dà una definizione: “è un metodo versatile, scalabile per creare strategie di marketing indipendenti, appoggiandosi a web brand e social network come Facebook, StumbleUpon, Dropbox, AirBnb, Spotify e qualunque altro sito possa servire allo scopo”.

Il racconto di Ferriss è interessante perché ha “hackerato” il lancio di un libro. Un prodotto antico, statico, con collaudati sistemi di lancio, promozione e distribuzione. Tutto è nato quando Barnes & Noble, la più grande catena di librerie degli Stati Uniti, si è rifiutata di vendere il suo terzo libro, The 4-hour chef. Così Ferriss si è ritrovato nella tipica condizione di un growth hacker, senza l’appoggio del marketing tradizionale.

Il risultato può dirsi un successo, The 4-hour chef è diventato il primo bestseller dell’era post-retail. Anziché consegnarlo nelle mani di Barnes & Noble è stato diffuso su Bittorrent, e questo ha innescato una reazione a catena: è entrato nelle liste dei titoli più venduti di New York Times, Usa Today e Wall Street journal. Senza esser presente nelle librerie tradizionali, ha venduto 60 mila copie cartacee nella prima settimana.

Nell’articolo di FastCompany il processo la strategia è stata riassunta in 4 passi:

1° passo. Un prodotto a misura di mercato
Ferriss ha progettato ogni capitolo del suo libro per essere indipendente cosicché ogni porzione del testo abbia un valore per il lettore: “Se si apre il volume a caso, quella pagina deve comunicarti qualcosa”, è l’ambizione dell’autore.
Il risultato non è dettato dall’istinto, ma da strumenti analitici come SurveyMonkey e Wufoo: un pubblico ristretto e fidato ha letto porzioni di testo e ha risposto al sondaggio di Ferriss. Così ha deciso che cosa aggiungere e che cosa tagliare dal manoscritto originale.

2° passo. Capire da dove viene la crescita d’attenzione
Può partire da ogni dove, e bisogna esser sempre pronti. Capire il punto di partenza è la sfida. Ferriss non ha puntato ai media tradizionali (tv e radio), ma ha spostato l’attenzione sui blogger: è possibile tracciarli e lavorano in fretta. Basandosi sui dati forniti da Compete, Quantcast e Alexa, l’autore ha scelto i blog con più di 100 mila visitatori unici al mese. Certo, sono blog che trattano temi in linea con il libro. In casi come questo, il vantaggio principale è che i blogger amano scriverne.
Il risultato? Citazioni su Lifehacker, The art of Manliness, AskMen e Epic Meal Time programmate per l’uscita del libro. Inoltre Ferriss ha stabilito partnership con altre startup, con app e con chiunque avesse un’audience adatta. Ciò ha portato a vendite reali.
Prima però l’autore ha dovuto costruire una sua piattaforma per la vendita. Ha scritto ogni settimana per cinque anni e ha creato un pubblico ricettivo per il suo libro.

3° passo: viralità
È l’aspetto più rivoluzionario. Ferriss ha avuto la fortuna di avere un amico assunto a BitTorrent. Insieme hanno pensato a una mossa audace. Hanno creato un pacchetto di 700 megabyte: 250 pagine di interviste, contenuti extra, video, foto. Tutto gratuito e distribuito sul network peer2peer.
È un altro approccio al vecchio metodo “prova prima dell’acquisto”. All’interno del torrent c’era un link che permetteva di comprare il libro cartaceo al 40% di sconto su Amazon.
Tutto ciò ha prodotto: 2 milioni di download, più di 1,2 milioni di pagine visitate, quasi 900 mila clic su amazon, 328 mila clic sul sito di Tim Ferriss, 295 mila clic sul book trailer.
Non è uguale al metodo del coupon, perché chi ha scaricato il torrent può linkarlo a un suo amico, ed entrambi possono avere lo sconto. Nello stesso istante si hanno informazioni sul traffico, visite ai siti web e acquisto del contenuto: tutte cose monetizzabili. Se si pensa che la strategia attuale verso i network p2p è di oscuramento e piena ostilità, questo racconto fa senz’altro riflettere.

4° passo: ottimizzare e fidelizzare
Come si può ottimizzare un libro se, una volta scritto, è finito? È un limite intrinseco, ma comunque c’è qualcosa da imparare. Con i dati sul traffico e sui link, si può capire quali tipi di post sui blog affiliati hanno funzionato e quali no e quali hanno fatto aumentare il rank su Amazon.

Ryan Holiday si occupa da tempo di growth hacking applicato al marketing e ha appena pubblicato un libro che ne parla in modo approfondito ed è entusiasta del successo di Tim Ferriss. Un approccio critico a questa tecnica è invece discusso su White Board Magazine.