10 settembre 2013 | 18:28

Grandi marche, smettete di fare gli editori. Non sempre funziona

Il mantra della pubblicità nell’era dei social network è: ogni marchio dev’essere anche un editore. Non è del tutto falso. Ciò che contesta Ben Elowitz su AdAge è quell’”ogni”. Costruire una propria narrazione, che non sia banale e che funzioni, richiede grossi investimenti che possono non ripagare mai.

Le performance dei piani editoriali applicati ai brand sono, nella maggior parte dei casi, inconsistenti, imprevedibili e difficili da misurare. Per il 99% dei marchi è un rischio che non è possibile correre, avverte Elowitz. I grandi marchi possono servirsi delle più grandi celebrità per pubblicizzare i propri prodotti, ma gli altri? È qui saltano fuori i social network, parte di quel tipo di marketing definito “conversazionale”. Ma una converszione pubblicitaria è fatta di tanti “È davvero bello” e, per Elowitz, è noioso.

Un brand deve avere una forte visione di sé per poter produrre racconti interessanti, come Virgin o Red Bull. Ma sono pochissimi. “Molti brand manager verrebbero licenziati all’istante se applicassero un’immagine simile alla loro azienda”.

Il principio di fondo dei marchi-editori è fondato: sono dei radar che individuano potenziali acquirenti. Ma un marchio deve poter parlare molto, essere interessante e avere tanti argomenti di conversazione, altrimenti l’operazione croolla.

L’industria della creatività più grande del mondo, Hollywood, può essere un paragone interessante: più dell’80% dei film prodotti sono dei fiaschi, è la teoria dell’iceberg. I fallimenti sono sempre invisibili, anche se i successi sono strepitosi, spiega Elowitz.

Inoltre il dinamismo necessario alla produzione di una storia che catturi utenti e checopra almeno 10 post al giorno avrebbe bisogno di un reparto marketing con grande potere decisionale. E, nella maggior parte dei casi, una decisione di un creativo deve aspettare per settimane le scelte dei capi.

Per Elowitz i social non sono da buttare. Bisogna far sì che qualcun altro parli per la compagnia (i clienti). La cosa più semplice da fare allora è esser sempre pronti a rispondere alle sollecitazioni dei clienti e far sì che apprezzino le risposte. Poi se necessario, utilizzare service editoriali esterni che si assumano il rischio d’impresa.