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16 settembre 2013 | 12:58

Internet è la prima fonte di informazione per chi acquista beni di lusso

Il 98% di chi acquista prodotti di lusso in Italia naviga tutti i giorni in internet e usa più di tre dispositivi digitali (pc, smartphone e tablet). Il 74% di loro utilizza almeno una fonte di informazione online prima di arrivare alla decisione di acquisto e il 65% si rivolge ai motori di ricerca. Lo dice la nuova indagine realizzata da Google in collaborazione con Ipsos sui luxury shopper italiani e sullo ‘zero moment of truth’ (o zmot), ossia il fenomeno del fare ricerche online sui prodotti da comprare ancora prima di averli visti fisicamente nei negozi.

L’indagine è stata realizzata intervistando 400 persone tra i 25 e i 65 anni, con un reddito familiare superiore ai 100mila dollari, che hanno comprato almeno due prodotti di lusso negli ultimi due anni, il cui ultimo acquisto aveva un valore medio di 2.500 dollari.

Secondo i risultati, gli acquirenti di prodotti di lusso in Italia sono uomini e donne di età compresa tra i 30 e i 50 anni, con una situazione finanziaria realizzata autonomamente e una forte propensione per il digitale. Il 98% di chi acquista prodotti di lusso in Italia usa Internet tutti i giorni, il 75% possiede uno smartphone, il 61% un tablet e quasi tutti hanno un computer portatile, un pc o netbook. In pratica utilizza possiede 3,4 dispositivi digitali, rispetto alla media nazionale che si attesta sui 2 device per persona. I dispositivi più utilizzati per cercare informazioni online sono i pc (64%) seguiti dai tablet (35%) e dagli smartphone (34%).

Gli acquirenti di prodotti di lusso preferiscono abbigliamento e accessori (18,4 acquisti medi negli ultimi due anni) a orologi e gioielli (6,3 acquisti medi negli ultimi due anni) anche se, in media spendono quattro volte tanto per orologi e gioielli (3.937 euro) rispetto ad abbigliamento e accessori (905 euro).

Anche se Internet viene utilizzato principalmente per raccogliere informazioni prima dell’acquisto, il 7% degli italiani compra beni di lusso interamente online, un dato ancora contenuto eppure ben superiore rispetto ad altre categorie merceologiche come ad esempio il largo consumo.

I consumatori hanno indicato video e siti web con grafica impattante come gli strumenti più efficaci per appassionarsi ai brand e ai loro prodotti. Le aziende hanno, quindi, la possibilità di guadagnarsi la fiducia dei consumatori e generare nuove opportunità di business sfruttando tutte le opportunità offerte dai rich media per dare vita al prodotto e rendere l’esperienza di acquisto online il più vicino possibile alla realtà.

Ecco a questo proposito alcuni suggerimenti che Google dà alle aziende per raggiungere gli amanti del lusso altamente digitalizzati.
- Essere presenti dove gli acquirenti effettuano le ricerche: anche se gli acquisti vengono effettuati principalmente in negozio, è indubbio il ruolo del digitale nel determinare le scelte del consumatore. E’, quindi, importante sviluppare una strategia digitale per intercettare i consumatori del lusso e ingaggiarli durante tutte le fasi del loro percorso di acquisto.
- Adottare un approccio multi-screen: l’acquirente di prodotti di lusso si affida a molteplici dispositivi digitali e si aspetta una navigazione online in linea con la qualità dei beni che sta acquistando.
- Integrare le campagne di marketing online e offline: l’approccio multi canale è indispensabile per corteggiare un target che in modo naturale usa in modo integrato diverse fonti informative prima dei propri acquisti.
- Usare formati online coinvolgenti: il video e il 3D hanno un’incredibile capacità di dare vita al prodotto, rendendo l’esperienza di acquisto sempre più simile a quella sperimentata all’interno dei punti di vendita.
- Ripensare la strategia di allocazioni delle risorse: il digital marketing può migliorare la percezione di un brand e incrementare le vendite online e offline. Essere online significa anche costruire una propria equity digitale presso i consumatori più giovani che sono meno esposti ai mezzi tradizionali e che disegneranno la propria mappa dei brand del lusso solo in base agli stimoli che troveranno online.