16 settembre 2013 | 13:28

Contenuti sponsorizzati e narrazioni pubblicitarie. Tra scetticismo e opportunità

“Quando il tizio che ha appestato Internet con i banner ti spiega che una nuova forma di pubblicità potrebbe distruggere il giornalismo, non puoi ignorarlo”. Così David Carr introduce il concetto di narrazione pubblicitaria(Storytelling ads) sul New York Times.

Il tizio in questione è Joe McCambley, fondatore di The Wonderfactory, dove nel 1994 è stato creato il primo banner pubblicitario, finora l’invenzione più odiata del web, commenta Carr. Finora. Il punto di vista del giornalista del times è oltranzista, ma vale la pena di riportarlo: “adesso è il turno del native advertising, ovvero pubblicità travestita da giornalismo e scimmiotta l’estetica del sito che la ospita”. BuzzFeed, Forbes, The Atlantic e anche il New Yorker hanno introdotto questa forma di pubbicità, nota anche come “contenuti sponsorizzati”. A volte è riconoscibile, altre volte meno. Dal punto di vista del marketing non è importante: attrarrà l’attenzione dei lettori e li coinvolgerà più di un banner.

Sull’articolo del Times si leggono le preoccupazioni McCambley: “il native advertising è efficace quando è pubblicato in modo corretto, ma rischia di danneggiare il contratto di fiducia tra giornali e lettori. Ci sono alcuni siti che danno ai pubbliciari l’accesso al loro sistema editoriale, e non è una mossa prudente”.

Per l’inventore dei banner quest’innovazione è una partita a poker. Gli editori alzano la posta e spingono più in là le sponsorizzazioni finché i lettori non si accorgono che è un bluff. Eppure McCambley apprezza le sperimentazioni di Forbes: “hanno il coraggio di assumersi il rischio, ma sta diventando complicato riconoscere cosa è stato sottoposto al fact-checking della redazione e cosa no”.

“Nel 1994, quando il primo banner apparve su HotWired, la prima edizione elettronica di Wired c’era da andarne fieri”, ricorda il fondatore di Wondershare. “È stato realizzato per l’operatore telefonico At&t e invitava a cliccare per visitare una lista di musei in giro per il mondo, per invitare ad abbonarsi con la promessa: dove il web poteva portare”. Gli utenti che cliccavano erano il 44%, oggi sono lo 0,1%. Allora i banner erano qualcosa di unico, oggi sono ovunque e sono invasivi.

Lewis Dvorkin di Forbes, un veterano del mercato pubblicitario online però precisa che gli standard della loro testata sono molto alti e, negli ultimi tre anni, i visitatori unici sono passati da 12 a 25 milioni. Il sistema editoriale di Forbes, BrandVoice, consente ai pubblicitari di produrre contenuti ai massimi livelli, e quei contenuti sono ben riconoscibili.

Ma la situazione è fluida. Il meccanismo di remunerazione di Forbes segue le stesse tecniche della pubblicità: è relazionato ai visitatori attratti. Questo può generare delle distorsioni: è difficile determinare che cosa genera clic e quali siano i percorsi di lettura che portano a premiare determinati articoli.

Per Dvorkin il native advertising è una cornucopia e spinge lo staff a produrre velocemente contenuti affascinanti e credibili. McCambley invece proverà a lanciarsi in questo mercato, ma per produrre buoni esempi “non per distruggere la testata che ospita i contenuti”.

 

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