Mercato

16 settembre 2013 | 16:49

Le nuove frontiere dell’advertising online al Publisher day di Vivaky

Oggi, 16 settembre 2013, si è tenuto a Milano il primo Publisher Day Italia di Vivaki, colosso mondiale della pubblicità, con lo scopo di presentare a editori e concessionarie del mondo digital il punto di vista del brand su due temi centrali nell’evoluzione dell’advertising online, il real time bidding (Rtb) e il programmatic buying (Pb).

Il primo, l’Rtb, si legge nel comunicato, è un sistema che consente ai publisher di mettere le proprie inventory a disposizione su mercati virtuali dedicati chiamati private market place (Pmp) in cui molteplici acquirenti concorrono per le singole impression tramite un meccanismo di ‘asta in tempo reale’; il secondo (Pb) permette in modo veloce e automatizzato l’acquisto di spazi o formati pubblicitari selezionati in base a criteri qualitativi come ad esempio abitudini, interessi e comportamenti del target.

Tra gli speaker della giornata, i due rappresentanti di Vivaki Emea, Marco Bertozzi (executive managing director / evp Vivaki Emea) e Danny Hopwood (head of platform Vivaki Emea), che hanno condiviso con gli ospiti in sala la loro visione, sviluppata nei 5 anni di esperienza nel mondo anglosassone dove il mercato del Rtb si è avviato in anticipo rispetto all’Italia ed è oggi a uno stadio più avanzato.

Nell’introduzione alla giornata Bertozzi ha spiegato come, a partire dal secondo semestre 2012, il brand Vivaki mette a disposizione anche sul mercato italiano due piattaforme altamente tecnologiche che vanno sotto il nome di audience on demand (Aod): una di Rtb per i formati display e l’altra di Pb per i formati video.

Questi strumenti permettono agli inserzionisti di entrare in contatto con la propria audience nel momento e nel contesto più opportuno, attraverso tutti i touchpoint digitali e in tempo reale, ottimizzando la precisione e l’efficienza delle campagne pubblicitarie. Aod è stato appositamente studiato per rispondere alle esigenze delle agenzie media servite da Vivaki, che in Italia sono Fmcg, Mc&A MediaVest, Starcom e ZenithOptimedia. Aod, ha ricordato Bertozzi, è presente in 15 Paesi ed è stata una delle prime piattaforme a fare ingresso nel mercato del Real Time Bidding nel 2008, determinando un cambiamento rivoluzionario nelle modalità di acquisto degli spazi display, video, mobile e social.
“Negli ultimi due anni abbiamo lavorato insieme a molti fornitori media e siamo stati in prima linea nel trainare il private marketplace. Visti i benefici che ne derivano sia per i publisher che per gli advertiser, non sorprende che stiamo assistendo a una fenomenale crescita in quest’area. Gli editori mantengono il controllo sulla disponibilità delle inventory, sui prezzi e sui volumi, mentre gli advertiser ottengono l’accesso alla premium inventory attraverso il Rtb assicurando trasparenza, efficienza e accrescendo il Roi”, ha commentato Bertozzi aggiungendo: “il Publisher Day è stato pensato specificamente per focalizzare i benefit dei private market place e, come conseguenza degli incontri già tenuti negli altri mercati Emea, abbiamo notato lo sviluppo di un crescente interesse e di una maggiore fiducia relativamente a quest’area tematica”.
Ha preso poi parola Hopwood, che ha spiegato come Rtb e Pb permettano al cliente di raggiungere una reach ampia e di accedere a impression altamente qualitative targettizzate dal punto di vista socio-demografico e comportamentale, garantendo così una visibilità mirata secondo gli obiettivi della campagna.

Questo tipo di attività può essere attivata sia per le campagne di branding che per le campagne con obiettivi di leading. Tra i punti forti di RTB e PB c’è la possibilità di modificare la pianificazione in base ai risultati e di ottimizzare i costi, il tutto in tempo reale e con esecuzione semplificata, rendendo più proficua la collaborazione tra publisher, che all’interno dei private market place (Pmp) possono selezionare gli acquisti e monitorare il prezzo, e inserzionisti, che possono misurare ogni singola attività pubblicitaria e pagare secondo gli obiettivi raggiunti.

Dal punto di vista degli advertiser i Pmp rappresentano un’opportunità indispensabile per sviluppare relazioni forti con i publisher e assicurare posizionamenti efficaci ai propri clienti.

Come ha infatti affermato Hopwood illustrando il Pmp Emea di Aod, “per rispondere in modo efficace alle domande dei clienti le inventory source standard non sono sufficienti: abbiamo bisogno di rafforzare le relazioni tra noi advertiser, editori e concessionarie per creare Pmp solidi, che abbiano al loro interno premium publisher, e in Uk abbiamo raggiunto questo obiettivo con successo”.

In coda ai due interventi di Vivaki Emea, Sara Buluggiu, digital director Vivaki Italia, ha presentato lo scenario italiano dove il Rtb si configura come una realtà in crescita sulla spinta dei paesi più avanzati.

A supporto di questa tesi, Buluggiu ha mostrato i dati dei volumi di investimento pubblicitario Rtb in Europa Occidentale, che riguardano anche l’Italia e che dai 526 millioni di dollari certificati nel 2012 passeranno a 900 milioni nel 2013, fino a toccare i 2.516 milioni di dollari nel 2016 (fonte eMarketer). E, in relazione ad Aod, Buluggiu ha portato l’esempio di una case history italiana sottolineando come “il sistema di media buying proprietario Vivaki ha ottenuto, da marzo 2012 fino ad oggi, oltre 3 miliardi e 200 milioni di impression, dato aggiornato ad agosto 2013, con una crescita complessiva del +500%, affermandosi a pieno titolo come uno dei mercati con la crescita più veloce a livello europeo”.

Infine, hanno partecipato all’evento anche Patrizio Zanatta, sales director / Rubicon Emea), con una presentazione dal titolo “Gli editori alla scoperta di RTB e PMP”, e Massimo Crotti, Ad Veesible, che ha portato la testimonianza di Veesible, concessionaria pubblicitaria di Tiscali.