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17 settembre 2013 | 13:36

Cresce il mercato Media e entertainment che nel 2017 varrà 56 miliardi di euro (+3,5%). Secondo Pwc cambia il trend anche per l’adv. Soffre il publishing

La ripresa è lenta ma c’è. Lo ha spiegato Andrea Samaja, partner advisory E&M market leader di Pwc, nella consueta presentazione delle previsioni al 2017 dell’industria italiana dei media e dell’intrattenimento. “Nel 2017 quasi tutti i segmenti torneranno positivi e registriamo i segnali di un’inversione di tendenza nel mercato pubblicitario che ha il digitale come driver principale grazie alla diffusione della banda larga e dei device mobili la cui penetrazione nel 2017 sarà pari all’85% della popolazione”.
Secondo l’outlook di Pwc nel 2017 il mercato italiano Entertainment&Media varrà 56,2 miliardi di euro, con un tasso di crescita medio annuo 2013-2017 pari al 3,5%. Internet, video games e gaming (compreso il gambling) si confermano i segmenti a maggior crescita nei prossimi 5 anni, con tassi d’incremento medi annui del 10,4%, 5,9% e 4,6%. L’advertising varrà 7,1 miliardi di euro, con una crescita annuale dell’1,4%. Nel 2014 la svolta nell’adv che passa da un segno negativo nel raffronto con l’anno precedente a uno positivo.

Uno degli elementi di maggiore interesse nella mole di dati esposta da Samaja – vedi l’nfografica – nell’incontro di stamattina con la stampa è l’influenza pesante che il mondo del digitale continua ad avere sul mercato tant’è che entro il 2017, il digitale rappresenterà il 31% del mercato totale dei media e dell’intrattenimento italiano, raggiungendo un valore totale di oltre 17,4 miliardi di euro. Nel complesso tra quattro anni l’industria dei media e dell’intrattenimento nel nostro Paese raggiungerà €56,2 miliardi, rispetto ai 48,4 miliardi di euro del 2012, derivanti per circa 7,1 miliardi di euro dall’advertising e per 49,1 miliardi di euro dalla spesa dei consumatori finali, trainata dalla crescita della spesa per l’accesso ai servizi internet e ai servizi in mobilità.

“Soffre particolarmente il  publishing, un comparto spesso ancora legato a dimaniche organizzative e di business tradizionali, mentre occorre grande flessibilità”, dice  Andrea Samaja, “la sfida per gli editori è conoscere sempre meglio i consumatori e offrirgli contenuti su tutte le piattaforme possibili. Occorre flessibilità anche nei modelli di business e di organizzazione del lavoro per affrontare il digitale. Attività digitali che hanno sempre avuto – e hanno ancora – il loro punto debole nel far crescere le marginalità”.

Secondo la nota dell”E&M Outlook in Italy 2013-2017′, la spesa totale nel 2012 (ultimo anno di consuntivi nel report PwC) ha subito un calo del 5,1%. Tale andamento è dato dalla componente advertising, che ha registrato un -11,4%, e da quella end user spending, -4,0%. Nel 2017 sarà invece pari a circa €56,2 miliardi facendo registrare un CAGR, nel periodo 2013-2017, pari a 3,5%.

L’end-user spending rappresenta la componente a maggiore crescita, con un tasso annuo medio ponderato del 3,8%, principalmente guidata da broadband e mobile internet access, online, wireless e video games, e telematic gaming. Tale crescita porterà ad un valore dell’end-user spending, nel 2017, pari a circa €49,1 miliardi.

La componente advertising passerà dai €6,6 miliardi del 2012 ai circa €7,1 del 2017 (CAGR 1,4%). In particolare Internet advertising, che comprende la componente digitale dei segmenti Television, Newspaper Publishing e Consumer and Educational Book e Business-to-Business, influenzerà i trend dei segmenti del mercato pubblicitario E&M.

La crescita della raccolta pubblicitaria su internet si avvantaggia anche delle potenzialità del second-screen. Già da qualche anno, i social network (parte del segmento Internet) hanno valorizzato alcuni contenuti televisivi sul web, trasformandoli in contenuti “social” generati dagli utenti. Tali contenuti, quindi, creano vantaggio in termini di raccolta pubblicitaria ma non solo, soprattutto agli operatori del segmento internet e molto meno ai broadcaster.

Nell’ambito della raccolta pubblicitaria digitale, a crescere di più nei prossimi anni sarà l’online Television advertising (CAGR 2013-2017 pari a 29,1%), seguita dall’online advertising di Internet (CAGR 2013-2017 pari a 16%) e dall’online Consumer magazine advertising (CAGR 2013-2017 pari a 13,5%).

Il segmento tv, nel suo complesso, assisterà ad una crescita del 2% (CAGR 2013-2017) fino a raggiungere un valore di circa €8,3 miliardi nel 2017 con una crescita dell’advertising pari al 2,9% (CAGR 2013-2017) e, per la componente end user spending, pari all’1,4%.

I segmenti che soffriranno di più saranno quelli dell’editoria: al primo posto i Consumer Magazine, per i quali è prevista una riduzione del 5,8% (CAGR 2013-2017), seguiti da Newspaper Publishing e Consumer and Educational Book che avranno una contrazione nel periodo 2013-2017 pari, rispettivamente, a 4,2% e 1,9%.

Le sfide del mercato E&M.
L’Outlook PwC delinea trend in un momento complesso e ancora instabile. La crisi economica lascia intravedere poche certezze e i modelli di business nel settore E&M sono in un momento evolutivo decisivo per molte aziende dei diversi segmenti.

L’evoluzione digitale e la disponibilità di servizi e contenti “multipiattaforma” hanno cambiato sensibilmente gli equilibri del mercato.

I modelli di business spesso devono ancora dimostrare la loro efficacia. La loro monetizzazione rimane la vera sfida per gli operatori in un contesto in profonda trasformazione, con l’obiettivo di crescita del fatturato ma soprattutto di recupero della marginalità su molti servizi e contenuti che hanno visto ridimensionato il proprio valore sul mercato.

Inoltre, vista la limitata disponibilità di risorse finanziarie, le integrazioni e le collaborazioni (ad esempio le partnership o operazioni di fusione) devono essere viste come opportunità da cogliere con l’obiettivo di evolversi e non solo cumulare clienti e fatturato.

Andrea Samaja, PwC Entertainment & Media Market Leader e Consulting Leader Italia, spiega: “Non esiste un tipico modello di business efficiente di successo. Broadcaster e editori multipiattaforma devono saper misurare tempestivamente i fenomeni sottostanti al cambiamento per evolvere con il proprio consumatore e vincere sul nuovo mercato”.

I modelli organizzativi delle aziende devono favorire i processi di monitoraggio dei comportamenti dei consumatori creando un legame biunivoco tra il prodotto offerto nel tempo e le esigenze dei consumatori stessi.

In estrema sintesi, la “vera sfida” si traduce in: attrattività e disponibilità del contenuto su diverse piattaforme, organizzazioni flessibili e attenzione alla spesa attraverso modelli operativi efficienti che prevedano anche collaborazioni con partner, clienti e fornitori.

E&M Outlook in Italy 2013-2017:
- Outlook 2013-2017 (pdf)
Infografica (pdf)