18 settembre 2013 | 16:46

Non chiamateli paywall: tre ragioni per puntare sugli abbonamenti. Il caso dei quotidiani canadesi

Per un quotidiano ogni abbonato è prezioso, non solo perché paga, ma soprattutto perché tutti i giorni investe il suo tempo in una precisa scelta di lettura. E i lettori abituali tendono a fidarsi di più dei contenuti pubblicati: questa fiducia si trasferisce anche alla pubblicità. Anne Crasweller analizza la situazione canadese su Imma.org e in tre punti spiega perché chi sottoscrive un abbonamento è così importante per un editore.
Gli abbonati sono leali, preziosi e, in media, dedicano più tempo degli altri alla lettura del loro quotidiano.

1. Lealtà
Per Crasweller è la qualità più importante. Non riguarda un singolo prodotto, ma la testata. Ed è qualcosa che il quotidiano si è guadagnato nel tempo. Per gli editori ha un valore reale e può essere monetizzato.
Secondo Imma.org, un abbonato tende a leggere tutto il quotidiano e costa fino a cinque volte di più attrarre un nuovo lettore rispetto al mantenimento di quelli attuali.

2. Sono lettori pregiati
I dati di Imma.org riguardano il Canada e dimostrano che un abbonato in media ha in banca più di 100 mila dollari canadesi in più rispetto ai lettori generici. È insomma un pubblico ideale per gli investitori pubblicitari.

3. Leggono di più, ma solo sulla carta
È un fatto interessante: secondo i dati di Imma.org gli abbonati spendono in media 98 minuti del loro tempo su Internet, rispetto ai 120 minuti dell’audience canadese generico.

Il Canada però ha una particolarità: qui i giornali godono ancora del massimo della credibilità e in questo Paese è più facile creare affezione nei confronti di una testata.

Per quanto riguarda l’online, Crassweller non è contraria ai paywall, ma si pone un problema semantico: “La parola paywall comunica qualcosa di negativo, è gergo tecnologico e rappresenta un ostacolo, non qualcosa di prezioso. Il termine dev’esser sostituito per ciò che realmente è: un abbonamento digitale. Compreso ciò i lettori digitali si potranno trattare con lo stesso rispetto con cui vengono tenuti in considerazione gli abbonati cartacei. Solo allora si potrà smettere di contare le pagine viste per monetizzare ogni singolo banner”.