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19 settembre 2013 | 11:20

Il passaparola è la migliore pubblicità: il 78% degli italiani si fida dei consigli degli amici per fare acquisti

I consigli degli amici sono la forma di pubblicità che raccoglie la maggiore fiducia tra i consumatori. Il 78% degli italiani (media europea 80%, media mondo 84%) dichiara infatti di fidarsi delle opinioni di conoscenti nel momento di prendere decisioni di acquisto. E’ uno dei risultati emersi dal Nielsen Global Trust in Advertising, la ricerca realizzata da Nielsen nel mese maggio 2013 su un campione costituito da più di 29 mila intervistati online in 58 Paesi.

Il passaparola, pur essendo ancora quello privilegiato dal consumatore, risulta tuttavia in calo sia in Italia (era l’88% nel 2011, -10 punti percentuali) che in Europa (era l’89% nel 2011, -9 punti punti percentuali). Tra le ragioni che contribuiscono a spiegare questo trend c’è l’esigenza di maggiori dettagli su prodotti/servizi, soprattutto quelli che comportano una spesa elevata, soddisfatta sempre di più dal confronto tra le varie opinioni dei consumatori postate online. Infatti, in seconda posizione dopo il passaparola (il 64% del campione italiano) si collocano le opinioni e le recensioni postate sui social media. Il trend del credito attribuito dagli italiani a questa modalità di comunicazione risulta in crescita, anche se contenuta (2011 pari al 62% dei consumatori vs 2013 pari al 64%).

A soddisfare il bisogno di informazioni dettagliate sono anche i pubbliredazionali che, con il 50% degli italiani che si dichiara affezionato a questa tipologia di messaggio pubblicitario, occupano in Italia la terza posizione.

Il 40% degli italiani, inoltre, dichiara di fidarsi dei messaggi pubblicitari su quotidiani, dato in sensibile crescita (fiducia nei quotidiani 2011 pari al 28% vs fiducia quotidiani 2013 pari al 40%).

Il 42% degli italiani si fida della pubblicità televisiva, che si posiziona al quarto posto, a testimonianza della centralità che la tv ha ancora nel nostro Paese. Ciò si desume anche dall’incremento registrato dalla fiducia nell’adv televisivo in Italia tra il 2011 e il 2013 (dal 28% del 2011 al 42% del 2013). Anche in Europa l’atteggiamento positivo dei consumatori verso l’adv televisivo è decisamente cresciuto (28% nel 2011 vs 45% nel 2013). Ciononostante, la quota di fiducia nei confronti del piccolo schermo, in Italia e in Europa, è molto inferiore a quella registrata a livello mondiale (62%), con punte del 72% in America Latina.
Alle spalle dell’adv su tv si colloca la pubblicità radiofonica (Italia 41%, Europa 45%, mondo 57%).

Il 40% degli italiani intervistati dichiara di fidarsi dei consigli di acquisto veicolati dai siti aziendali. In Europa i siti, quanto a fiducia, sono al 53%, nel mondo al 69%. Il trend pubblicitario dei siti aziendali utilizzati come veicolo di advertising è in forte crescita (in Italia si passa dal 28% del 2011 al 40% del 2013;  in Europa dal 44% del 2011 al 53% del 2013). Seguono i messaggi adv dei video online (Italia 35%, Europa 33%, mondo 48%).
Al terzo posto nel web si colloca l’email marketing, ovvero le comunicazioni commerciali/pubblicitarie inviate via mail da fonti alla cui mailing list ci si è iscritti: il 33% del campione nazionale (Europa 43%, mondo 56%) dichiara di considerare attendibile questa tipologia mediatica. Raffrontando, infatti, i dati dell’email marketing 2013 con quelli del 2011 si registra un incremento di credito proveniente dai consumatori (fiducia email marketing Italia 2011 pari al 26% vs. Italia 2013 pari al 33%).
Un italiano su tre (il 32%) dichiara di essere affezionato alla pubblicità nell’ambito dei social networks (Europa 33%, global 48%), anch’essi in crescita quanto a fiducia catturata (social networks Italia 2011 pari al 23% vs 2013 pari al 32%).

Lo studio Nielsen ha analizzato non solo la fiducia, ma anche l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, ossia il potere di attivare il consumatore (dal recarsi sul punto vendita alla finalizzazione dell’acquisto).

Anche il primato nell’efficacia dell’adv in Italia è da attribuire ai consigli di conoscenti/amici, che muovono all’acquisto 3 consumatori su 4 (il 73%), dato sensibilmente elevato che si rileva anche in Europa (79%) e nel mondo (84%). Tuttavia, è da notare che il passaparola risulta in calo, sia in Italia (Italia 2011 pari all’ 88% vs Italia 2013 pari al 73%) che in Europa (Europa 2011 pari all’ 88% vs Europa 2013 pari al 79%). Ciò è dovuto alla crescita di efficacia di altri media (siti aziendali, social networks e email marketing).

La Survey Nielsen rileva, in seconda posizione nella classifica dell’efficacia, che il 59% degli italiani è indotto all’acquisto dalle opinioni e recensioni online degli altri consumatori (Europa 63%, global 70%).

Per ciò che riguarda il piccolo schermo, si registra che il 49% degli intervistati in Italia ha dichiarato di attivarsi all’acquisto  sulla base del messaggio pubblicitario televisivo (Europa 55%, mondo 68%).

Un italiano su due (il 45%) nel 2013 si muove all’acquisto sulla base della pubblicità su quotidiani, facendo rilevare una forte crescita rispetto al 2011 (Italia 2011 pari al 28% vs Italia 2013 pari al 45%).

Nell’ambito della Rete si registra che i siti aziendali hanno la capacità di incentivare il comportamento di acquisto nel 41% degli intervistati (Europa 51%, mondo 67%). L’efficacia dei siti dei singoli brand risulta in crescita (Italia 2011 pari al 33% vs 2013 pari al 41%; Europa 2011 pari al 45% vs Europa 2013 pari al 51%).
Il 40% degli italiani è, invece, spinto all’acquisto dall’email marketing, che fa registrare, come i siti, una sensibile crescita (Italia 2011 pari al 25% vs Italia 2013 pari al 40%).
L’adv legato ai social networks attiva al consumo il 38% degli italiani (Europa 41%, mondo 55%). Questa piattaforma fa registrare in Italia e Europa un trend di crescita rimarcabile (Italia 2011 pari al 22% vs Italia 2013 pari al 38%; Europa 2011 pari al 20% vs Europa 2013 pari al 41%).

Roberto Pedretti (foto Businesspeople.it)

Roberto Pedretti (foto Businesspeople.it)

“L’ecosistema mediatico offre numerose opportunità di contatto con clienti e prospect”, dice Roberto Pedretti, amministratore delegato di Nielsen Italia. “Tale varietà comporta per le aziende un’attenta riflessione sugli strumenti da utilizzare in relazione al target e agli obiettivi da raggiungere. La necessaria ottimizzazione che ne consegue non significa semplicemente “scegliere” mezzi e stili, ma sviluppare una coerente strategia di comunicazione che leghi tra loro le differenti piattaforme mediatiche, declinando su ognuna di esse il messaggio nelle sue forme più appropriate: da un lato, cioè, raggiungere un pubblico sempre più frammentato e ‘nomade’, dall’altro progettare contenuti e registri della comunicazione secondo le aspettative del target e le specifiche caratteristiche dei mezzi, così da renderla il più efficace possibile”.

 

 

Scarica qui la sintesi della ricerca ‘Nielsen Global Trust in Advertising’ (.pdf)