20 settembre 2013 | 10:34

Vendo online ma investo offline: le aziende dell’e-commerce scoprono i media tradizionali

Un nuovo studio di Nielsen AdEx dimostra come le aziende italiane che si occupano solo di e-commerce stanno investendo sui media tradizionali, tralasciando il loro terreno d’elezione, il web. È una tendenza che nel periodo luglio 2012-giugno 2013 si dimostra consolidata.

Riportiamo il documento di presentazione, disponibile in versione integrale su Nielsen Insight:

È un fenomeno nuovo in Italia ma già consolidato in altri Paesi del mondo, Stati Uniti prima di tutti. Gli operatori di e-commerce, nativi digitali per definizione, per aumentare l’awareness e di conseguenza la propria base utenti, investono sempre di più sui media offline, in particolare Tv, Radio e Quotidiani, con risultati spesso positivi.

I numeri

In un periodo in cui è difficile trovare aziende o settori che aumentano le spese in comunicazione (-17,7% il dato relativo al primo semestre 2012, fonte Nielsen AdEx), c’è un segmento che registra una crescita a doppia cifra. Si tratta delle aziende native digitali che vivono di e-commerce. Considerando un panel di player dei settori e-Travel, e-clothing & accessories e e-Merchandising/couponing (prodotti e servizi di più settori con l’esclusione di finance e insurance), la crescita degli investimenti pubblicitari rispetto al primo semestre 2012 è stata del +27,6%, si tratta di 82 aziende attive (+5,1% il numero di spender) con un investimento medio di 331.000 euro (+21,5%).

I settori

Nel periodo considerato (primo semestre 2013 vs primo semestre 2012) è stato il settore e-travel quello più rilevante con un peso del 50% e una crescita rispetto al 2012 del +46%. Segue e-clothing & accessories con un peso del 31% e una leggera contrazione (-8%) che va però rapportata al –25% degli investimenti pubblicitari del settore abbigliamento nel suo complesso. Chiude e-Merchandising/couponing con un peso del 20% ma in forte crescita (+81,9%).

Media mix

In termini di Media mix la scelta di queste aziende è chiara. Si punta sempre di più ad utilizzare i media classici. La tv, con una crescita del +39% raggiunge l’87% di peso nei budget pubblicitari dei player di e-commerce presi in esame. In crescita anche gli investimenti pubblicitari sulla radio (+57,4%) e sui quotidiani (+37,2%), mentre si registra una contrazione del -42,8% su internet (non sono inclusi i dati relativi a search e social media).

Media mix degli investimenti pubblicitari di aziende e-commerce. (Fonte: Nielsen AdEx)

 

I risultati

Tra i motivi di questo fenomeno c’è il riscontro, positivo nella maggior parte dei casi analizzati, che gli inserzionisti ottengono in termini di utenti sul loro sito, indicatore che è da considerare come la proxi principale per il successo di un business basato sull’e-commerce. Nei grafici in basso sono riportati i casi di tre delle aziende prese in considerazione. Il periodo in analisi in questo caso è l’anno terminante a giugno 2013. L’indicatore di correlazione confronta la pressione pubblicitaria (in termini di valore degli investimenti) con la unique audience sul sito. In due casi su tre (B e C) la correlazione è positiva (rispettivamente 0,62 e 0,73. 1 il valore massimo). Evidentemente la correlazione non è sempre positiva: nel caso dell’azienda A, gli investimenti pubblicitari nel corso dell’anno non hanno prodotto aumenti in termini di traffico del sito (che anzi diminuisce). Fattori indipendenti dalla pressione pubbliciaria (creatività, scenario competitivo, mediamix) influiscono ovviamente sui risultati e vanno indagati caso per caso per ottimizzare le scelte di comunicazione.

Le prospettive

Per gli operatori del mondo media, concessionarie ed editori in particolare, si tratta di un fenomeno da tenere in forte considerazione. La crescita degli investimenti in advertising da parte di questi player proseguirà nella seconda parte dell’anno, dal momento che sono previste delle campagne anche dei grandi operatori internazionali. Considerando gli attuali tassi di crescita e prendendo in considerazione anche altri settori, fortemente legati all’esperienza di acquisto digitale quali finance, insurance e gambling /games, è ragionevole credere che tra il 2014 e il 2015 questo settore diventerà molto rilevante nel mercato pubblicitario italiano.