23 settembre 2013 | 12:23

Il native advertising è una strategia di integrazione, non un contenuto. Quattro tipologie a confronto

Il native advertising è la frontiera della pubblicità online. Più che a una tipologia di promozione, fa riferimento a una strategia, il cui obiettivo è integrare nei contenuti digitali diversi tipi di approcci pubblicitari. Anche i nomi sono diversi: su BuzzFeed si chiamano “sponsored content”, su Facebook “brand stories”, su Twitter “promoted trends”. In un articolo collettivo su Paid content vengono passati in rassegna diversi metodi con cui l’advertising entra a far parte dei contenuti.

Secondo gli autori del post, il modo con cui la pubblicità tende al “native advertising” è graduale e c’è una continuità tra i classici banner e un contenuto nativo. Secondo Paid Content non è quindi un fenomeno di rottura ma un’approssimazione progressiva. Ecco le varie tipologie:

1. Il “tourist ad”

L’Atlantic offre un esempio di tourist ad

Non è proprio nativo, è l’evoluzione del banner. Si trova un’area dedicata del sito e ne occupa una larga parte.
a) È dotato di funzionalità multimediali: il testo è accompagnato da immagini e video
b) Il contenuto che propone si presenta come utile: offre informazioni al lettore e non si limita a segnalare un prodotto
c) Ha funzionalità sociali: include la possibilità di commentare e votare la pubblicità, nell’ottica del coinvolgimento del lettore.

2. Il “resident ad”

Cnn.com utilizza i resident ad forniti da Outbrain

Rispetto al tourist, è un passo ulteriore verso il contenuto puramente nativo. Non si presenta come una parte a sé, ma è integrato nel layout nel sito e ne imita lo stile.
a) Il contenuto è acconciato dalla testata per integrarsi completamente con gli altri articoli. Gli utenti possono non accorgersi che si tratta di pubblicità.
b) Sono inseriti o a fine articolo oppure tra i paragrafi.
c) Non sono statici ma si adattano al lettore: offrono contenuti creati ad hoc per la testata che li ospita, oppure attingono a un database più grande (l’esempio tipico è Outbrain).

3. Il “citizen ad”

Entrepreneur.com utilizza i citizen ad

Si spinge ancora più in là del resident: i contenuti sponsorizzati non solo imitano la grafica della testata ma si camuffano tra gli articoli, presentandosi come post.
a) Sono integrati nell’esperienza di lettura offerta dal sito che li ospita
b) Non sono separabili dagli altri elementi editoriali.

4. La pubblicità davvero nativa

Su Facebook ci sono contenuti autenticamente nativi

L’esempio più adatto è nelle “sponsored stories” di Facebook: sono inequivocabilmente distinti dai contenuti non pubblicitari, ma offrono un altro coinvolgimento del lettore.
a) Le “sponsored stories” possono essere condivise, votate e commentate, come si farebbe con qualunque altro post
b) benché riconoscibili, fanno parte della bacheca e seguono lo stesso flusso di notizie degli altri contenuti.

Sono quattro approcci diversi ma tutti funzionano meglio dei banner in termini di clic (CTR). Nonostante ciò il costo della pubblicità nativa (CPM) non è più alto dell’advertising tradizionale, almeno per ora: è un esempio di inefficienza del mercato pubblicitario digitale, conclude Paid Content.