26 dicembre 2013 | 12:09

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Prima Comunicazione n° 445 – Dicembre 2013

L’EDITORIALE

Occorre cuore e cervello
Scrivi poco, mi hanno detto in redazione, evidentemente stufi delle lenzuolate di ricordi e considerazioni del numero speciale per i 40 anni di Prima. Chi è un lettore abituale di questo giornale sa con quanta maniacale attenzione abbiamo seguito e seguiamo cosa succede nel mondo della comunicazione e della pubblicità, l’evoluzione galoppante che si registra nelle grandi aziende per stare dietro ai cambiamenti sociologici, comportamentali e di mercato. Temi guardati sempre con noia e con la puzza sotto il naso dai giornalisti come se le pubblicità fossero delle cacchette di uccello che, paf!, arrivano a sporcare le pagine dei loro preziosi giornali. Mentre adesso i disgraziati sono chiamati dai loro editori a darsi da fare insieme ai venditori della pubblicità per conquistare l’attenzione degli inserzionisti, sempre più distratti nei confronti dei media tradizionali.
È vero che c’è la crisi degli investimenti in pubblicità, ma vogliamo dire che è stata quasi una costante, a parte qualche sfolgorante momento, nella storia di questi quarant’anni dell’industria dei media nostrani? Ed è vero che le aziende vogliono spendere sempre di meno risparmiando sul costo dei media e ottimizzando gli investimenti, come racconta dalla viva voce dei grandi capi dei centri media Emanuele Bruno a pagina 98.
Il vero tema però è un altro e riguarda il salto di qualità che le aziende devono e vogliono fare nel rapporto con la società, con i loro utenti che non si accontentano più di quattro spot pubblicitari per decidere se continuare a comperare una marca o un servizio, e pretendono dall’azienda e dal brand molto di più. Lo evidenziano bene le storie che pubblichiamo in questo numero di fine anno in cui raccontiamo, partendo da fatti di attualità, cosa stanno facendo grandi gruppi come Enel, Vodafone, Allianz e Autostrade nel rapporto con i loro stakeholder (una orribile parola che ormai tutti i comunicatori usano), e cioè tutti i gruppi influenti, clienti compresi, che formano quel complesso sistema emotivo e nervoso che oggi è la società globalizzata. Si tratta di un lavoro finalizzato non solo alla vendita dei prodotti, ma alla costruzione e alla difesa della reputazione del brand: un bene diventato essenziale al punto che, secondo il ‘Ftse top companies’, la reputazione aziendale è diventata uno dei parametri per la valutazione del valore di mercato di un titolo.
Un lavoro, quello dei nuovi comunicatori, che presuppone intelligenza, una certa dose di eticità e anche mezzi economici. “Il vero potere non è nei media, nella politica, nell’economia, ma nei cervelli e nei cuori”, sostiene Emilio Galli Zugaro, capo mondo della comunicazione di Allianz. Un suggerimento già raccolto da Vodafone che ha chiesto ad Alex Zanardi, un uomo coraggioso e intelligente diventato un personaggio simbolo di positività, come raccontiamo a pagina 74, di presiedere la sua fondazione.
Cuore e intelligenza, una proposta suggestiva che ci auguriamo diventi uno dei temi su cui esercitarsi nel prossimo anno.

L‘editoriale è sul mensile Prima Comunicazione n. 445 – Dicembre 2013