Come comunicare il mondo del food? Lo spiega una ricerca Mec-GroupM (GRAFICI)

Il food è uno dei motori del cambiamento in corso nella società e nei mercati. Nel 2013 il settore agroalimentare ha contribuito al Pil nazionale per circa il 10% e, insieme a design e moda, rappresenta oggi l’eccellenza italiana nel mondo. Non a caso il tema dell’alimentazione è stato scelto come filo conduttore dell’Expo che si terrà a Milano nel 2015. La sua evoluzione è sempre più legata anche al mondo dei media e per questo Mec e GroupM hanno realizzato FoodFwd, una ricerca finalizzata a rilevare la percezione dei consumatori sulle novità in ambito ‘cibo e alimentazione’ e a definire le linee guida per aiutare i brand a rafforzare la comunicazione come leva competitiva.

FoodFwd non è un’indagine generalista sul cibo, non parla di innovazione di prodotto, ma aiuta a capire quanto sono innovativi – secondo gli individui – prodotti, servizi e consumi.

Innanzitutto la ricerca ha chiesto alle persone da dove provengano le novità sulla loro tavola e la metà degli intervistati ha dichiarato che le innovazioni arrivano per il 50% dall’esperienza di prodotti e nuove referenze che si trovano sugli scaffali e per un terzo dagli stili di consumo e di vita.
Ma la sorpresa è stato scoprire che quasi il 20% delle persone ha dichiarato di modificare il proprio modo di mangiare in funzione di quello che si vede in tv, o in seguito ai consigli che si ricevono dai cuochi o dagli altri personaggi.

Il ‘foodscape’, il nuovo scenario che si viene a delineare, non è un territorio unico, ma un paesaggio che si compone di diversi contesti:

– le fondamenta sono rappresentate dal ‘generalismo tradizionale’, caratterizzato sia da programmi e personaggi che hanno fatto la storia e che garantiscono i numeri, sia dai grandi eventi dove si celebra il cibo della tradizione. I rappresentanti di questo contesto provengono, tra gli altri, dalla televisione come Antonella Clerici e dalla scuola di Vissani, testimonial ideale di una cucina di alta qualità, basata su ingredienti genuini e piatti delle tradizioni regionali, ma anche dal mondo delle Sagre di Paese. Questo è il mondo degli italiani che torna ancora a casa per il pranzo (oltre il 70%): target ideale per un planning televisivo mainstream;

– a seguire si trova il ‘generalismo evoluto’, popolato dalla ‘casalinga di Voghera reloaded’, una protagonista che combatte una battaglia quotidiana per trovare un equilibrio alimentare (sempre più difficile), barcamenandosi nel multitasking degli stili di vita contemporanei. I suoi obiettivi sono praticità, semplicità, rapidità – senza trascurare attenzione e cura per i bisogni della famiglia. Le eroine di questo mondo sono donne normali come Benedetta Parodi, capace di puntare sulla naturalezza e sull’accessibilità delle ricette, e Sonia Peronaci, fenomeno consolidato della Rete che con le sue video ricette è riuscita a guidare gli italiani verso una cucina di sicuro effetto. Ma in questo ambito troviamo anche Giovanni Rana e una fiction come ‘Benvenuti a tavola’ che ha reinterpretato l’evoluzione del Food nella nuova commedia all’italiana;

– accanto alla modernità alimentare si entra nel territorio del ‘pop food’, dove il cibo si contamina con il mondo della moda e del design, mettendosi in vetrina e spettacolarizzandosi attraverso talent show come Masterchef o format emergenti del digitale terrestre come quelli di Real Time e La5, portatori di nuovi lifestyle;

– sulla frontiera si trovano i key driver della comunicazione più innovativa: canali digitali, chef star ed eventi. Nel digitale spicca l’uso del video online per le ricette (è il caso di Giallo Zafferano), nel mondo degli eventi si evidenzia la moltiplicazione di format e appuntamenti (come la Milano Food Week) che contamina il mondo del Food con il design e l’immagine, accanto a eventi più tradizionali come (il Vinitaly o gli Eventi SlowFood). Sempre in questo territorio si trovano anche le chef star diventate non solo i nuovi opinion leader, ma veri e propri media brand come Ramsey, Cracco o la nuova generazione dei Rugiati o Borghese.

La ricerca sottolinea che per muoversi efficacemente all’interno del Foodscape bisogna pianificare integrando televisione, editoria, mezzi digitali, eventi e iniziative speciali.

E’ poi necessario scegliere l’evento, la trasmissione più efficace o il testimonial più coerente con gli obiettivi di marketing e comunicazione di un prodotto. Ecco l’esempio dei giudici di Masterchef:
– Cracco è risultato il testimonial ideale per lavorare a tutto tondo sulla cucina ‘cucinata’ per la sua capacità di presidiare tutte le fasi di attivazione;
– Bastianich è quello capace di generare il maggior livello di passaparola (probabilmente spinto anche dalle parodie di Crozza), ma anche meno credibile come fonte di ispirazione in cucina e quindi più adatto ad una marca che deve rompere le regole e far parlare di sé, come ad esempio gli snack, i cibi a target più giovane;
– Barbieri è perfetto per una marca che vuole riscaldare la relazione con i propri consumatori grazie al suo alto livello di advocacy e co-creation.


La Ricerca ha inoltre analizzato i canali con cui i consumatori entrano in contatto:
– 86% Paid Media, il mondo televisivo con i suoi programmi e i suoi personaggi assieme ai motori di ricerca;
– 70% Owned Media, i siti, le app e le videoricette delle aziende, ricette sulle etichette dei prodotti, corsi di cucina ed eventi a tema;
– 51% Earned Media, il passaparola in tutte le sue componenti on e off tramite blog e siti specializzati, così come le nuove frontiere di Food Instagram.

Dai risultati emerge quindi la crescente necessità di passare da un ‘media planning’ a un ‘environment planning’, ovvero pianificare sulla base del vissuto e della capacità di influenzare il comportamento dei consumatori.

Scarica qui tutti i risultati della ricerca FoodFwd (.pdf)

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