03 aprile 2014 | 11:33

La pubblicità su Internet crescerà del 7% nel 2014. GroupM si attrezza per il programmating buying

Dopo un primo trimestre che ha mostrato segni di raffreddamento, il 2014 per il mercato della pubblicità in Italia dovrebbe chiudersi con un -0,3% sul 2013. Questa è la stima di GroupM, la holding media del gruppo Wpp, a cui fanno capo quattro delle maggiori agenzie italiane (Mec, Mindshare, Mediacom e Maxus). A questo misero risultato si arriva considerando che, sempre secondo GroupM, la tv dovrebbe registrare un +1,7%, la radio restare sostanzialmente stabile, la stampa perdere ancora il 13% e la pubblicità esterna scendere del 3,8%. In questo quadro scoraggiante solo Internet dovrebbe registrare una crescita significativa, anche se lontana dagli aumenti a due cifre degli anni passati: +7,4%.

Massimo Beduschi, chairman e ceo di GroupM

Le tecnologie digitali stanno cambiando rapidamente il mondo della pubblicità, a cominciare da quella interattiva, dove l’impatto è già molto sensibile, in particolare sul modo in cui gli annunci vengono acquistati e venduti. Questi processi che una volta erano gestiti attraverso contatti personali tra agenzie e concessionarie, oggi avvengono sempre più su piattaforme online automatizzate dove la domanda e l’offerta si incontrano in tempo reale.
GroupM si è attrezzata per affrontare le nuove sfide dell’innovazione tecnologica, costituendo un’apposita struttura, Gmi. Uno staff di 150 persone, con nuove competenze rispetto al passato, in grado di gestire tutti gli aspetti del programmating buying, come viene definita la nuova attività di provisioning & delivering che sta sostituendo il vecchio processo di media planning & buying. Alla sua guida c’è Andrea di Fonzo, chief digital officer di GroupM.

Andrea Di Fonzo, chief digital officer di GroupM

“Il mondo analogico, fatto di canali, piani media e relazioni tra persone che si scambiano fogli Excel, si trasforma in un mondo digitale fatto di tecnologie interconnesse, automatizzate”, spiega Di Fonzo. “Il processo di planning & buying (pianifico e poi compro) diventa ‘mi approvvigiono e consegno’, il tutto in una frazione di secondo, andando a colpire quel target specifico che l’investitore pubblicitario vuole raggiungere”.
Massimo Beduschi, chairman e ceo di GroupM, spiega quest’ultimo concetto con una metafora guerresca: “Passiamo da un mondo in cui siamo pagati per fare i granatieri, lanciare bombe che colpiscono nel mucchio, a un mondo di fucilieri, cecchini che puntano alla singola persona”.
Gmi è articolato in tre aree operative: Biddable Media & Trading Desk, guidata da Anna Luti (proveniente da Sems-Fullsix); Data, guidata da Andrea De Togni (che arriva da Tradedoubler, dove ha lavorato otto anni, e con un passato da sviluppatore: ha inventato l’algoritmo del Fantacalcio); Technology, guidata da Giorgio Sahgal (in GroupM dal 2010, dopo varie esperienze internazionali, da Bombai a Montreal, a Parigi). Nel team è entrato di recente anche Giovanna Loi, proveniente da Rcs MediaGroup, nominata head of digital trading, con il compito di sviluppare nuovi modelli di offerta a beneficio dei clienti.
A queste tre aree operative si affiancano due società: Xaxis e Quisma. La prima è la più grossa realtà di audience buying, dotata di una tecnologia proprietaria su cui Wpp ha investito un miliardo di dollari. “Xaxis”, afferma di Fonzo, “è la prima piattaforma di audience buying in Italia, con 40 milioni di cookie unici (contatti)”. Quisma invece è una performance marketing agency internazionale; fondata nel 2001 a Monaco ed entrata nel 2007 in GroupM, è dotata anch’essa di una piattaforma proprietaria che si propone, come dice il claim della società, di ‘portare ai clienti una vendita in più con un euro in meno’.
Gmi accompagnerà le agenzie del gruppo e i loro clienti nella nuova dimensione del media, la ‘real time era’, come l’hanno definita Beduschi e Di Fonzo, cioè l’era delle contrattazioni in tempo reale. Il sistema operativo che sta alla base dell’acquisto programmatico è mgine, il cuore del trading desk di GroupM, che mette insieme le tecnologie e i dati, compresi quelli dei social network, grazie a una partnership con Datashift che a breve darà accesso ai ‘social data’ di Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, eccetera.
In casa GroupM sono dunque pronti per affrontare la sfida del programmatic buying, che oggi rappresenta solo una piccola quota del mercato ma che sta crescendo a ritmi impressionanti: dal 4% del display advertising nel 2014 si passerà quest’anno al 15%, con la prospettiva di superare il 50% nel 2017.
E il programmating buying si prepara a conquistare, dopo Internet, anche gli altri media che stanno vivendo la transizione al digitale, dalla radio con il Dab alla tivù con il Dtt. (C.C.)