10 aprile 2014 | 16:27

Italiaonline misura le pubblicità effettivamente viste dagli utenti con il nuovo sistema di comScore

Il 50% delle impression (le visualizzazioni delle pubblicità sui siti web) va disperso, non raggiunge il target che l’investitore si era prefisso, anche se viene conteggiato dagli attuali sistemi di misurazione e quindi pagato dall’inserzionista.
Questo dato sorprendente, confermato dalle ricerche, ha indotto comScore, società statunitense specializzata nella misurazione dell’audience digitale, a sviluppare – in collaborazione con gli operatori del mercato Usa (editori, agenzie e investitori pubblicitari) – un nuovo sistema in grado di misurare la cosiddetta viewability, cioè di contare le impression effettive, le pubblicità effettivamente visualizzate dagli utenti.

Antonio Converti, presidente e ceo di Italiaonline

L’elevato tasso dispersione dipende da diversi fattori: il fatto che l’utente lasci la pagina prima di un secondo, che il browser sia impostato non a pieno schermo oppure che non si faccia lo scrolling della pagina, con la conseguenza che le pubblicità situate sul fondo della pagina non vengono visualizzate. Anche il traffico non umano (quello degli spider dei motori di ricerca, ad esempio), fa aumentare il conteggio delle impression ‘fasulle’.

Il sistema messo a punto da comScore, che si chiama validate Campaign Essentials (in sigla vCE), consente di misurare, tramite un tag, non solo le impression effettive, ma di verificare la coerenza della pubblicità con il contenuto della pagina web e con le caratteristiche sociodemografiche dell’utente che la visualizza.

Il primo importante publisher ad adottare il nuovo sistema nel nostro Paese è Italiaonline, l’editore di Libero e Virgilio, i due maggiori portali italiani. L’iniziativa è stata presentata il 10 aprile a Milano da Antonio Converti, presidente e ceo di Italiaonline, Gabriele Mirra, responsabile della business unit portal della società, Gian Fulgoni, cofondatore ed executive chairman di comScore, e Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers e rivenditore esclusivo di comScore in Italia.

“Grazie al nuovo sistema di misurazione”, ha detto Converti, “il display advertising, che rappresenta la parte fondamentale del business di Italionline, acquista un’efficacia paragonabile al performance advertising, che funziona in base al pay per click. In questo modo anche l’investimento in branding può essere misurato in modo oggettivo, scientifico. Riteniamo che il mercato apprezzerà questo nostro sforzo verso una maggiore trasparenza”.

Le prime misurazioni effettuate da Italiaonline utilizzando il nuovo sistema sono confortanti. “Abbiamo rilevato che il tasso di viewability del portale Libero.it raggiunge una percentuale del 57%, notevolmente superiore alla media Usa che si attesta sul 46%”, ha affermato Mirra.