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24 maggio 2014 | 8:06

Audience fasulle sul web. La colpa non è solo dei robot

L’eccessiva semplicità delle metriche applicate oggi alla valutazione dell’efficacia degli interventi pubblicitari digitali (view, click, user) è il principale acceleratore dei fenomeni che portano al traffico fasullo. Un fattore – la semplicità delle metriche – che è stato esasperato dall’irruzione delle piattaforme automatizzate di acquisto di spazi pubblicitari su mercati secondari e terziari.
Infatti, i software che decidono gli acquisti in queste piattaforme sono sviluppati proprio per massimizzare l’acquisto di utenti, visite e click a costi discendenti, creando un incentivo per tutta l’industria a produrre inventario in qualsiasi modo. Il problema è che queste tre metriche possono nascondere quote sostanziali di traffico inumano, diluendo l’efficacia del sistema nella sua interezza. Solve Media – la società statunitense che ha invetato i captcha – ha prodotto un report che rivela come, nell’ultimo trimestre del 2013, il traffico robotico sia arrivato al 51% negli Usa e al 53% nel resto del mondo.

La scelta di metriche semplici e immediate è il risultato di un’industria sempre alla ricerca di standard e di piattaforme interoperabili; la semplicità di misurazione permette, infatti, di generare quella complessità informatica che produce meccanismi automatici di acquisto, vendita, valutazione, rapporto. Eppure il traffico non è tutto uguale, dimensioni come tempo, ricorrenza, ingaggio sono da sempre termometri altrettanto importanti dello stato d’animo (e spesso dell’appartenenza alla specie umana) di chi è dall’altra parte del monitor (grande, piccolo, fisso o mobile che sia).

Il suggerimento che vorrei qui riportare, quindi, è di variare le metriche osservate per definire gli acquisti di spazi pubblicitari digitali, introducendo dimensioni come il tempo speso, la ricorrenza della visita, il tasso d’ingaggio dell’utente con il contenuto – misurabile grazie anche alle interazioni sociali. Usare queste categorie per diversificare i costi e il valore di uno spazio pubblicitario, premiando chi è effettivamente impegnato a costruire relazioni rilevanti tra l’utente finale e il contenuto, lasciando che i grandi inventari di spazi poco rilevanti continuino a essere pagati ‘un tanto al chilo’ magari da macchine istruite a fare solo questo.

Non voglio certo, con questo suggerimento, spolverare da ogni colpa gli editori per il comportamento connivente e a volte attivamente coinvolto nel fenomeno del traffico fasullo. Non sto dicendo che la colpa è del sistema cinico e baro. È nell’interesse di tutta la filiera che la pubblicità rimanga collegata alla rilevanza proprio per mantenerne alto il valore e, di riflesso, il valore di chi questa rilevanza la costruisce. Fare il contrario, come sta accadendo oggi, cioè giocare semplicemente un gioco di moltiplicazione degli inventari e di caduta del valore unitario degli stessi, sta portando vantaggi solo a giocatori che della filiera non fanno parte e che di questo sistema sono in parte padri e madri.

Nel 2013 la pubblicità digitale negli Stati Uniti ha raccolto 42,6 miliardi di dollari, quasi il 19% in più rispetto all’anno precedente, 33 miliardi sono andati sul web e 9,6 sul mobile. Google ha recentemente annunciato di essere cresciuta del 26% nel primo trimestre del 2014, ed è stata una delusione; nello stesso lasso di tempo l’associazione americana dei quotidiani ha misurato una ulteriore contrazione dell’8,3% nelle entrate pubblicitarie per la carta stampata, non compensata dalla crescita del digitale che è stata solo dell’1,5% e rappresenta appena il 19% del totale delle entrate (contro il 90% del fatturato di Google).
Nel 2013 il display advertising digitale negli Usa è valso 17,7 miliardi (erano 14,8 miliardi nel 2012). Le cinque maggiori aziende tecnologiche del settore – Facebook, Google, Yahoo!, Microsoft e Aol – hanno raccolto oltre il 51% di questa torta. Facebook è oggi il più grande venditore di display adv con 3,17 miliardi di dollari; la quota è di 2,99 per Google, 1,27 per Yahoo!, 0,78 per Microsoft e 0,73 per Aol. Tutti gli altri, editori compresi, si spartiscono i rimanenti 8,77 miliardi di dollari. La situazione non migliora nel mobile; il settore vale 9,6 miliardi nel 2013, rispetto ai 4,4 miliardi del 2012. Il 51% di chi usa il mobile e il 56% di chi usa il tablet dichiara di leggere regolarmente le news su questi device; ma il 73% del mobile adv è collezionato da Facebook, Google, Pandora, Twitter e Apple (l’anno precedente era il 64%).

Il combinato disposto di metriche inefficaci e traffico fasullo ha determinato un mercato in cui gli intermediatori – siano device, piattaforme o meccanismi artificiali di costruzione di inventario pubblicitario – raccolgono la maggior parte delle risorse. Un fenomeno che ha due effetti principali: rende la pubblicità meno efficace, perché rimossa dal rapporto diretto con la rilevanza, e comprime le risorse per produrre cultura e informazione rilevante. Pubblicità e editori sono sulla stessa barca e la soluzione sta nella scelta comune di riscrivere le regole e le metriche della pubblicità digitale, lasciando poi che questa ultima cresca in misura congrua al fatto che a oggi il digitale (mobile e fisso) è il principale canale – misurato per tempo speso – di informazione e consumo culturale sul mercato. (V.V.)

L’articolo è sul mensile Prima Comunicazione n. 450 – Maggio 2014