27 maggio 2014 | 17:37

Time Inc. rompe il tabù e inizia a vendere pubblicità sulle copertine delle riviste

Time Inc. ha iniziato a introdurre pubblicità sulla copertina di due delle sue riviste più famose, Time e Sports Illustrated. Lo ha fatto questa settimana con un annuncio di Verizon Wireless che, seppur scritto in caratteri minuscoli, apre una grossa crepa nella lunga tradizione che ha tenuto l’adv lontano dalle copertine dei giornali.

Finora, infatti, i principali operatori del settore avevano quasi totalmente resistito alla tentazione di farlo, nonostante il bisogno di nuove entrate causato dalla drastica crisi della pubblicità degli ultimi anni. Hanno resistito innanzitutto perché gli annunci sulle copertine violano le linee guida ampiamente osservate dall’American Society of Magazine Editors, ma anche perché la maggior parte dei redattori hanno sempre creduto in questi principi ritenendoli essenziali per valorizzare e proteggere dal marketing l’indipendenza editoriale.

Gli annunci sulle copertine di Time e Sports Illustrated, che possono da un lato suscitare costernazione ma dall’altro aprire una nuova frontiera per il mondo dell’adv, arrivano due settimane prima che Time Inc. inizi il trading sul New York Stock Exchange come spin-off di Time Warner.

Una portavoce di Verizon ha detto che questo primo annuncio ha offerto una grande esposizione al marchio, ma non ha voluto dire di più. Per ora, comunque, l’area dedicata agli annunci è molto limitata: gli abbonati notano il logo Verizon nella zona dell’etichetta postale, accanto alle parole ‘Per risultati migliori usare Verizon’ e il numero della pagina che contiene la pubblicità tradizionale. Sulle copie vendute in edicola l’annuncio è invece stampato vicino al codice a barre.

In passato altre riviste hanno sperimentato tipologie di adv che hanno coinvolto le copertine a vari livelli. Condé Nast, per esempio, nel 2012 allegò una promozione a tutta pagina per Microsoft Windows 8 alle copertine di 14 testate. L’azienda ha sostenuto che non erano annunci a pagamento, ma semplicemente promo non pagate per i contenuti Windows 8 ‘coordinati’ con una massiccia campagna a pagamento. Ancor prima, nel 2009, la Scholastic Parent & Child iniziò a vendere annunci direttamente sulle sue copertine promuovendo marchi come Juicy Juice, SunnyD Smoothies e PediaSure. Ma una casa editrice della portata di Time Inc. non l’aveva mai fatto.