09 giugno 2014 | 17:25

Osservatorio Iulm-Ketchum: misurazione della reputazione, un asset strategico per l’impresa

Una comunicazione sempre più integrata nei processi strategici aziendali e con significativi margini di sviluppo; la reputazione come parametro chiave di misurazione dell’efficacia della comunicazione, Twitter protagonista nell’ambito del “communication mix”: questi i principali trend emersi dalla ricerca dell’Osservatorio Iulm-Ketchum sulla comunicazione strategica 2013.
La ricerca, condotta su 300 tra le maggiori aziende operanti in Italia da un gruppo di studio coordinato da Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti dell’Università Iulm, in collaborazione con società internazionale di consulenza in relazioni pubbliche Ketchum (gruppo Omnicom), sarà presentata il 10 giugno alle 17, nell’Aula seminari della Iulm, in via Carlo Bo a Milano.
Condotta a partire dal 1994, la ricerca si propone di monitorare come cambiano nel tempo ruolo e contenuti della comunicazione d’impresa e fornire uno stato dell’arte aggiornato sulla disciplina in Italia.

Emanuele Invernizzi direttore dell’Executive master in relazioni pubbliche d’impresa

“I dati di quest’ultima edizione”, commenta Emanuele Invernizzi, responsabile scientifico della ricerca, “confermano che la comunicazione è diventata a tutti gli effetti una disciplina del management indispensabile per il buon funzionamento dell’impresa, per il suo sviluppo organizzativo, la gestione dei rapporti coi suoi mercati; quando gestita efficacemente, contribuisce al raggiungimento degli obiettivi aziendali e alla creazione di valore d’impresa per tutti gli stakeholder”.
“Il tema cruciale della comunicazione oggi”, afferma Andrea Cornelli, ceo di Ketchum Italia e presidente Assorel, “è la misurazione dei risultati; questa esigenza è sentita al punto di aver deciso di avviare come Assorel un tavolo di lavoro misto agenzie/aziende per arrivare nel più breve tempo possibile alla definizione di un sistema di misurazione allineato alle linee guida internazionali e customizzabile poi alle esigenze di ogni singola organizzazione. L’area su cui si stanno concentrando i maggiori sforzi è quello della misurazione della reputazione, vero asset strategico dell’impresa”.
Tra le novità che emergono da questa indagine, da sottolineare i margini di sviluppo che il ruolo strategico della comunicazione ha raggiunto e ancora presenta. Accanto infatti a una presenza massiccia della direzione comunicazione nelle grandi imprese pari all’84% nel 2013, che ne definisce il suo grado di istituzionalizzazione, emerge il supporto crescente che il cco (chief communication officer) e la sua struttura sono in grado di fornire alle altre direzioni aziendali e al ceo nei loro processi decisionali.

Andrea Cornelli ceo di Ketchum e presidente di Assorel

Altro importante trend emerso dalla ricerca è la pervasività dei digital media nell’ambito delle attività di comunicazione d’impresa, che continua con tassi di sviluppo a due cifre. Oltre che per il lancio di nuovi prodotti/servizi e per le relazioni con i media, l’impiego dei mezzi digitali è molto ampio nell’ambito della comunicazione corporate e di quella ambientale e della responsabilità sociale. Tra i mezzi impiegati continua a cresce il social networking (Facebook, Linkedin e Youtube) e nei prossimi tre anni oltre il 78% delle imprese prevedono che vi sarà un’esplosione nell’impiego di Twitter.
Il budget destinato alle relazioni pubbliche è stato ridotto nel 2013 a seguito della crisi economica in modo piuttosto accentuato rispetto agli investimenti pubblicitari (74,8% contro 71,7%). Però le previsioni a tre anni indicano un’inversione di tendenza, dal momento che le imprese che prevedono stabilità o aumento per le relazioni pubbliche raggiungono il 63%, mentre per la pubblicità si fermano al 59%.