Comunicazione, Pubblicità, Televisione

11 giugno 2014 | 16:00

Cresce il programmatic advertising: i professionisti del marketing si affidano ai dati di audience (REPORT)

I primi quattro mesi del 2014 mostrano cambiamenti radicali nella spesa dei professionisti del marketing e nelle strategie basate sui dati in nuovi mercati e canali. A seguito di una ricerca di clienti sempre più rilevante messa in atto dai brand e dalle agenzie nell’intero panorama mediatico, il vasto mercato del Real Time Bidding (Rtb) sta cambiando al di là del display advertising. E’ quanto emerge dal nuovo Advertising Intelligence Index di Turn, piattaforma software di marketing e analytics.

Lo studio sottolinea come i mercati maturi, come quelli dei servizi finanziari e dei viaggi, si stiano stabilizzando su alti livelli di concorrenza e spesa – con molta meno volatilità – grazie al fatto che i professionisti del marketing pianificano i propri budget in maniera più efficace e secondo una logica basata sui dati. I dati indicano anche che gli inserzionisti stanno investendo pesantemente nei canali e nelle regioni emergenti; in Europa e in Asia, per esempio, la concorrenza e la spesa nel mobile advertising hanno registrato un’impennata.

La ricerca di Turn analizza le tendenze internazionali del marketing data-driven da gennaio ad aprile 2014 rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.

Le aziende, oramai convinte dei benefici delle inserzioni display, continuano a far decollare gli investimenti che diventano sempre più intelligenti grazie all’utilizzo sapiente dei dati e ad una targetizzazione della spesa multicanale volta ad abbracciare il più elevato numero di utenti possibile.

L’analisi rileva, infatti, un importante aumento della spesa di tutti i mercati verticali nei canali mobile, video, display e social da gennaio ad aprile 2014 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente:
- la spesa dei professionisti del marketing sul canale mobile è aumentata del 109%
- la spesa per gli annunci video è cresciuta del 65%
- il display advertising, che è diventato il mercato più maturo a livello mondiale, registra ancora una crescita del 20%
- i budget pubblicitari per i canali social registrano un incremento del 20%

L’analisi globale ha rilevato che all’aumentare del livello di concorrenza nei diversi mercati, i marketer sono disposti ad incrementare la loro spesa per raggiungere il pubblico di riferimento. Ne consegue un aumento degli eCPM (il costo effettivo per mille impression) per il social, il display e il mobile advertising anno su anno:
- l’eCPM per la pubblicità sociale è salito del 64%
- l’eCPM per il display è aumentato del 21%
-  l’eCPM per il mobile è cresciuto dell’8%
- l’eCPM per il video rimane stabile (-1%) dovuto al fatto che l’aumento dell’offerta ha portato ad una lieve diminuzione dei prezzi

“La spesa e la concorrenza sono in aumento nei mercati maturi e questo ha portato nel 2014 ad un’allocazione più intelligente dei budget, basata sui dati”, commenta Pierre Naggar, managing director Emea di Turn. “I brand e le agenzie stanno utilizzando sofisticate strategie audience-first per pianificare campagne programmatiche, trasformando gli insight ricevuti in vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza”.

In Europa abbiamo riscontrato le seguenti tendenze a partire da gennaio fino ad aprile 2014 rispetto allo stesso periodo del 2013:
- il display advertising è meno competitivo e più volatile
- l’Europa sta raggiungendo gli Stati Uniti relativamente al mercato mobile, con un ritardo di solo circa due mesi ma con livelli molto più alti di competitività quest’anno
- il social ha visto crescere in maniera importante il livello di competitività e sta maturando rapidamente
- il video ha visto una maggiore attività durante questo periodo, ma nel complesso è ancora un mercato volatile.

Il report si basa sull’analisi dei dati estratti dalla piattaforma Turn che, ogni giorno, elabora più di 100 miliardi di decisioni in campo pubblicitario, analizza oltre 1,5 miliardi di dati anonimi e fornisce l’accesso in tempo reale a miliardi di impression digitali. Tutto ciò consente a Turn di garantire un’abilità senza precedenti nel fornire insight che rendano più semplice il processo decisionale.

Overview mercato italiano: