20 giugno 2014 | 16:43

Internet non è responsabile della morte dei giornali, dice Matthew Gentzkow

Ma è proprio vero che Internet ha ucciso il business della carta stampata? Secondo Matthew Gentzkow della University of Chicago Booth School of Business, questa è una delle idee sbagliate che circolano a proposito dei media nell’epoca digitale.
In un articolo intitolato Trading Dollars for Dollars: The Price of Attention Online and Offline e pubblicata sul numero di maggio della American Economic Review, Gentzkow sostiene che il primo errore è pensare che i guadagni delle pubblicità online siano inferiori a quelli della carta stampata, il che costringerebbe i media digitali ad adottare un modello di business meno redditizio, che non riesce a pagare veri giornalisti.

Matthew Gentzkow, professore alla University of Chicago Booth School of Business

Il secondo errore, prosegue Gentzkow, è pensare che il web abbia reso il mercato della pubblicità più competitivo, facendo calare le tariffe e, di conseguenza, i ricavi. La terza idea errata è che Internet sia responsabile del declino dei giornali.
“Questa idea che le pubblicità online siano meno costose si deve al fatto che i calcoli sono basati su unità non raffrontabili tra loro” spiega Gentzkow. Le tariffe delle pubblicità online sono solitamente valutate sulla base del “numero di visitatori unici mensili” ricevuti dalla pubblicità, mentre i numeri sulla diffusione determinano le tariffe dei giornali.
Vari studi hanno però dimostrato che le persone trascorrono più tempo a leggere rispetto al visitatore medio mensile online, rendendo i dati che ne emergono del tutto errati.
Confrontando la quantità di tempo trascorso a guardare una pubblicità, Gentzkow ha scoperto che il prezzo dell’attenzione per consumatori simili è superiore su Internet. Nel 2008, ad esempio, i giornali statunitensi hanno guadagnato 2,78 dollari all’ora di attenzione sulla carta stampata, e 3,79 dollari all’ora di attenzione su Internet. Nel 2012, il prezzo dell’attenzione nei giornali stampati era sceso a 1,57 dollari, mentre il prezzo per l’attenzione online era salito a 4,24 dollari.
Inoltre Gentzkow spiega che la popolarità dei giornali era già calata in modo significativo tra il 1980 e il 1995, molto prima dell’era di Internet, ed è diminuita all’incirca nella stessa misura da allora. “Le persone non hanno smesso di leggere i giornali a causa di Internet,” conclude Gentzkow.