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08 luglio 2014 | 15:52

Marketing e adv: la scommessa più importante per i retailer è la multicanalità

Il 70% delle aziende americane ed europee non taglierà il budget dedicato al retargeting; il 45% si addentrerà nel settore mobile; il 47% avvierà una campagna di retargeting su Twitter; il 44% utilizzerà i dati provenienti dal crm per implementare le campagne. Sono alcuni dei dati che emergono da una ricerca condotta da myThings, società specializzata in soluzioni di display advertising, su 116 operatori di marketing di aziende e agenzie europee e americane riguardo il futuro del retargeting nelle loro aziende per l’anno in corso, tenendo presente la multicanalità all’interno della quale essi si trovano a operare. I risultati hanno messo in evidenza approcci contraddittori rispetto a questa tecnica di marketing.

Il 70% degli intervistati ha affermato che il budget destinato al retargeting verrà mantenuto uguale all’anno precedente oppure aumentato. Per il 40% degli intervistati, inoltre, l’obiettivo più importante raggiunto dal retargeting è quello di accrescere la domanda di beni e servizi da parte di clienti già acquisiti mentre il 35% lo ritiene uno strumento utile ad guadagnare nuovi clienti: risulta evidente che tutti gli intervistati ritengono che il retargeting abbia usi e obiettivi diversi, e ciò conferma la sua natura versatile.

La maggior parte degli intervistati è consapevole che le principali sfide del mondo del programmatic advertising siano legate all’individuazione del modello di attribuzione più corretto (63%) e alla mancanza di trasparenza a livello di campagna (60%).

Il mobile retargeting si sta rapidamente diffondendo, e infatti nei prossimi mesi verrà provato dal 45% delle aziende di cui fanno parte gli intervistati, che cercheranno in questo modo di duplicare il successo ottenuto dai banner display; il 63% degli intervistati ha affermato che la propria azienda fa già uso di siti ottimizzati per il mobile, e il 21 % ha già lanciato campagne di retargeting mobile.

Un ulteriore dato che la ricerca di myThings ha messo in luce è che nonostante il rapporto di diffusione tablet-smartphone sia di 1:9, le conversioni generate da entrambi i device sono pressoché identiche: ciò succede poiché effettuare una ricerca da mobile browser non comporta necessariamente il download di una app. Diverso, appunto, il discorso della app personalizzata: infatti, oltre il 50% degli intervistati non ne possiede una per la propria azienda né programmerà per questo anno di metterne a punto una. Ciò accade nonostante il mercato delle app sia florido, ma la spiegazione sta nel fatto che a essere scaricate sono quelle che riguardano i giochi, e meno quelle per lo shopping;

Le attività di retargeting social (su Fb e Twitter) giocheranno un ruolo fondamentale nelle fasi di retargeting specifiche: Facebook è il più usato dei due (il 74% degli intervistati ha affermato di avere già attiva una campagna di retargeting sul noto social network), ma Twitter avrà sviluppi importanti nel futuro prossimo (il 47% del campione ha manifestato l’intenzione di avviare una campagna Twitter in futuro, contro l’11% di Facebook). Gli scambi sui social hanno molto successo poiché non è necessario rilasciare un cookie, dato che gli utenti visitano le pagine da mobile essendo già loggati sui social.

Il 44% degli intervistati ha dimostrato interesse nella possibilità di utilizzare i dati provenienti dalle attività di crm per il retargeting, mentre grossa parte della percentuale restante (il 47%) è restìa a farlo: alcuni per via di problemi di fiducia nella diffusione di questo genere di informazioni (il 29% afferma di non voler condividere questo tipo di dati con gli inserzionisti) mentre altri (il 18%) ritengono che sia troppo complesso il processo di integrazione, nonostante riconoscano le possibilità offerte da questo strumento.

Benny Arbel

Benny Arbel

L’individuazione del corretto modello di attribuzione è tra tutte la sfida più importante per gli operatori di marketing poiché seguendo il percorso sempre più cross device degli utenti diventerà cruciale riuscire a capire quanto i consumatori stessi interagiscano sui vari device prima di acquistare. “La continuità di Apple tra Mac, iPad, e iPhone consolida l’importanza della comunicazione cross device, elemento chiave per i clienti”, sostiene il ceo di myThings, Benny Arbel. “I clienti hanno bisogno di raggiungere i consumatori e avere continuità tra i vari devices. Targettizzare un consumatore con un carello completo non acquistato sul proprio iPad potrebbe significare ritargettizzarlo su un mobile device. Questo tipo di comunicazione diventa fondamentale per valutare l’efficacia del marketing”.