Boom delle banche sui social: +90% fan su Facebook, +180% follower su Twitter. Poste Italiane e Widiba al top (RICERCA)

La presenza sui social network delle banche italiane è in aumento e sta raccogliendo un numero sempre crescente di fan e follower (quasi raddoppiato rispetto allo scorso anno).

Per comprendere come le banche stanno utilizzando questi canali e quali sono i trend in atto, Kpmg, con la collaborazione di Decisyon/Ecce ha analizzato la presenza e i kpi delle 21 banche italiane presenti nei social (banche tradizionali, banche pure online/digitali, operatori atipici) e ha redatto il report ‘Social Banking 2.0’ presentato oggi presso l’evento Abi Dimensione Social & 2.0.

“Le modalità di utilizzo di queste piattaforme da parte di brand e fan/follower si stanno, infatti, trasformando ed evolvendo”, afferma Cosimo Palmisano, vice president di Decisyon e founder di Ecce. “Dall’analisi abbiamo potuto riscontrare chele banche si stanno impegnando per produrre contenuti sempre più accattivanti e attinenti a prodotti e servizi esistenti, per coinvolgere i clienti attuali, sensibilizzarli ed educarli al corretto uso degli stessi e per attrarne di nuovi. Da parte loro i fan/follower delle banche sono aumentati in misura considerevole, superando il milione di individui e, mediante post e condivisione dei contenuti pubblicati dai brand, si stanno mostrando sempre più attivi ed coinvolti dai contenuti proposti dalle banche”.

L’analisi è stata effettuata su Facebook e Twitter, i due social network attualmente più utilizzati e più diffusi. I profili mappati sono 27 per Facebook e 20 per Twitter: come nel 2013 la quasi totalità dei profili è aperta ai commenti dei fan/follower, mentre solo 4 delle pagine Facebook monitorate sono chiuse ai fan.

Per il campione considerato al 30 aprile 2014 il numero di fan su Facebook si attestava a 1.298.171, con un aumento del 90% rispetto all’anno precedente (quasi 2 volte superiore rispetto al 2013), mentre il numero di follower su Twitter era 68.377, con un incremento del 179% rispetto al 2013 (oltre 3 volte rispetto al 2013).

Le prime posizioni per numero di fan su Facebook:
– Poste italiane, poco meno di 200 mila
– UniCredit 152 mila
– Ing Direct Italia 140 mila
– CheBanca! 135 mila
– IBL Banca 120 mila
– Widiba 60 mila

Le prime posizioni per numero di follower su Twitter:
– Widiba 13 mila
– Poste Italiane 10 mila
– FinecoBank 6700
– Ing Direct  4.400
– Webank 3900
– Ibl Banca 3900

A differenza di Facebook, nelle prime posizioni per Twitter figurano prevalentemente banche online per natura più disposte ad adottare le innovazioni digitali.
Le distanze tra i due social network si riducono, però, se si considerano gli utenti attivi, cioè coloro che hanno generato contenuti, postando o commentando sui profili delle banche.

Nonostante la crescita dei fan e dei follower, la media dei fan attivi per pagina si è abbassata per Facebook dallo 0,6% del 2013 allo 0,4% del 2014, mentre per Twitter si è registrato un moderato aumento dallo 0,6% del 2013 al 3% del 2014.

Sembra, dunque, che le banche osservate tendenzialmente siano riuscite ad aumentare il numero di fan/follower, ma non siano ancora riuscite a ingaggiare efficacemente gli utenti affinché siano effettivamente più attivi sulle pagine.

“Nonostante la quota di utenti attivi su Facebook si sia ridotta”, sottolinea Palmisano, “il passaparola dei contenuti al di fuori delle pagine Facebook delle banche è aumentato notevolmente: se nel 2013 il People Talking About medio della pagina ammontava a 976, nel 2014 ha raggiunto quota 21.401. Questo significa che i post pubblicati in bacheca dai brand hanno una diffusione maggiore grazie alla condivisione dei fan. I fan delle banche su Facebook hanno generato circa 6.600 attività, mentre i follower su Twitter hanno generato circa 8.400 attività. In questo caso entrambi i risultati sono in aumento rispetto al dato dell’anno precedente, ma Facebook ha registrato un incremento più consistente”.

La percentuale di user generated content delle banche Facebook è, dunque, aumentata considerevolmente nell’ultimo anno (quasi raddoppiata, dal 37% del 2013 al 65% del 2014), mentre anche per Twitter si è registrato un moderato incremento (dal 57% del 2013 al 70% nel 2014).

In media i brand postano contenuti su Facebook ogni 52 ore, mentre su Twitter ogni 13 ore, anche se, come a volte accade, i dati medi rappresentano la sintesi di comportamenti anche estremamente diversi delle banche del campione osservato: alcune pubblicano contenuti ogni 2 ore, mentre altre con una frequenza superiore alla settimana. Il dato è in aumento soprattutto per Facebook, per il quale la frequenza nel 2013 era pari a 20 ore.

I fan, per contro, hanno aumentato la frequenza di inserimento dei contenuti sulle pagine Facebook, mentre si registra una sostanziale stabilità rispetto all’anno precedente per Twitter. L’aumento della frequenza di pubblicazione di contenuti da parte dei fan su Facebook dimostra come i fan si confrontino oggi sempre più liberamente con le banche e per il futuro si prevede una notevole proliferazione di richieste di caring tramite social network.

Dall’indagine emerge anche che i contenuti pubblicati dai brand riscuotono maggiore interesse presso i clienti tanto da ingaggiarli in discussioni per periodi di tempo più lunghi rispetto a quanto osservato lo scorso anno.

Su Facebook i brand inseriscono quindi meno contenuti rispetto al 2013. Dopo l’euforia iniziale le banche hanno ottimizzato l’utilizzo delle piattaforme social, pubblicando meno contenuti e riducendo l’incidenza dei post di puro intrattenimento, privilegiando invece le informazioni sui prodotti e servizi e i contenuti informativi ed educativi. L’efficacia dei post risulta quindi superiore rispetto al passato e la durata dei contenuti è notevolmente aumentata. Su Twitter invece i volumi dei brand non sono cambiati, ma la durata media è notevolmente aumentata.

I brand hanno posticipato il picco delle attività su Facebook tra le 9 e le 16 (nel mese di aprile 2013 era tra le 7 e le 15), con alcune punte anche intorno alle 6 del mattino. I fan, invece, continuano ad essere più attivi principalmente nelle ore centrali della giornata (10-14).

I brand su Twitter hanno allargato le fasce orarie di attività che si concentrano prevalentemente durante l’orario lavorativo (8-12, 14-18). Anche i follower, rispetto al 2013, hanno ampliato l’intervallo di tempo in cui inseriscono attività e su Twitter sono attivi soprattutto durante l’orario lavorativo.

“In sintesi”, conclude Palmisano, “i canali social sono oggi molto più bidirezionali: i fan stanno progressivamente diventando più attivi sui social network, mentre i brand hanno ottimizzato l’attività di posting, riducendo i contenuti pubblicati, ma aumentando le risposte. I contenuti inseriti hanno cambiato connotazione focalizzandosi sempre più su contenuti educativi e di sensibilizzazione all’utilizzo dei servizi finanziari. Di fatto, quindi, i brand postano meno contenuti e molto focalizzati alla riduzione dei problemi di gestione, ma rispondono di più alle crescenti domande dei fan. Diventano inoltre sempre più numerosi i fan/followers che generano attività su diverse banche cercando informazioni utili e comparazioni. Tra i termini più utilizzati all’interno dei post e nei contenuti pubblicati compaiono soprattutto ‘carta’, ‘conto’, ‘servizio’, ‘poste’ e ‘assistenza’, a dimostrazione che le piattaforme social vengono utilizzate soprattutto in ottica di customer care per risolvere problemi e per richiedere informazioni su prodotti e servizi di base”.