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17 ottobre 2014 | 13:07

L’innovazione e la concorrenza secondo il presidente di Google, Schmidt

Il 13 ottobre il presidente di Google, Eric Schmidt, ha tenuto un discorso a Berlino in cui ha toccato alcune questioni chiave, al centro del dibattito in Europa, come quelle dell’innovazione e della concorrenza. L’occasione è stata fornita dalla visita alla sede di Native Instrument, importante produttore di hardware e software per la musica digitale. Nel quartier generale della società, Schmidt ha parlato di fronte a una platea di un centinaio di imprenditori, economisti e scienziati.

Pubblichiamo qui di seguito la traduzione di ampi stralci del discorso intitolato ‘The New Gründergeist’, cioè ‘Il nuovo spirito imprenditoriale’. Il testo integrale in inglese si può leggere sul blog di Google Europa (http://googlepolicyeurope.blogspot.it/2014/10/the-new-grundergeist.html).

Il processo di inventare non è mai finito. Le invenzioni migliori non sono mai completate. Perché se gli inventori non reinventano le loro idee in continuazione, qualcun altro lo farà, rendendo il loro lavoro di tutta una vita irrilevante, o anche peggio, estinto!
Così come le invenzioni sono dinamiche, altrettanto lo sono i settori industriali che esse creano. Quando Karl Benz ha creato un’auto a motore con tre ruote (all’inizio erano davvero tre!) ha creato un’intera industria. Lo stesso è successo con Tim Berners-Lee: non ha solo costruito il primo sito web del mondo, ha aperto la via per il World Wide Web.

Eric Schmidt (foto Olycom)

Eric Schmidt (foto Olycom)

Alcuni anni fa, l’avvocato di uno dei nostri concorrenti ha disegnato l’immagine di una costa con una piccola isola in mezzo al mare. Poi ha tracciato una linea, spiegando che si trattava dell’unico traghetto che collegava l’isola alla terraferma. La sua tesi era che Google sarebbe proprio come quel traghetto, perché è l’unico modo per navigare su Internet. Molti di voi potrebbero istintivamente pensare che avesse ragione. Ma, sebbene noi siamo senza dubbio una parte importante di Internet e un attore chiave nella ricerca,  ci sono molte altre finestre sulla rete e il processo di scoperta delle informazioni assume diverse forme e misure.

Se volete delle notizie, probabilmente andrete direttamente sul vostro sito di notizie preferito. Bild, il quotidiano più letto in Europa, riceve circa il 70% del proprio traffico direttamente, perché le persone fanno un bookmark del sito o digitano www.bild.de direttamente nel loro browser. Poco più del 10% del loro traffico arriva dalla ricerca e poco meno del 10% da social come Facebook e Twitter.  Come ha scritto recentemente The Economist, “i social network sono diventati un importante sistema di navigazione per le persone che cercano contenuti sul web”.

Se state cercando di comprare qualcosa, per esempio una tenda da campeggio, potreste andare su Google o Bing o Yahoo o Qwant, il nuovo motore di ricerca francese, ma più probabilmente andrete direttamente su Zalando o Amazon, dove potete cercare modelli e prezzi, leggere le recensioni e pagare i vostri acquisti, tutto nello stesso luogo.  Un ricerca di Forrester Group ha rilevato che lo scorso anno quasi un terzo delle persone che cercavano di acquistare qualcosa hanno cominciato da Amazon: più del doppio di quelli che sono andati direttamente su Google.

La verità è che le persone hanno diverse opportunità di scelta e le esercitano in continuazione. Google opera in un contesto competitivo in continuo cambiamento. Come ha detto Axel Springer, un nuovo investitore in questo settore, “c’è molta innovazione nel mercato della ricerca.”  E le barriere all’ingresso sono trascurabili, perché la concorrenza è a portata di  un solo click.

Sento spesso parlare di ‘effetti di rete’; il termine ha assunto quasi le connotazioni di una parolaccia, anche se descrive il processo che rende molti servizi utili.  Un singolo telefono da solo è inutile, servono altre persone con il telefono perché ci sia qualcuno da chiamare; e un social network non sarebbe molto un ‘network’ se non ci trovassi i tuoi amici e parenti, non sarebbe granché social. Quindi, le reti vere possono essere utili. Tuttavia, la ricerca non è una rete che si affida al fatto di collegare tra loro le persone, non si usa Google perché gli amici lo usano. Detto diversamente: Google non è utile perché è popolare, al contrario è popolare perché è utile. Ovviamente, più persone usano il motore di ricerca e più siamo utili agli inserzionisti; ma proprio come gli utenti hanno diverse scelte quando si tratta di scoprire informazioni, altrettanto gli inserzionisti hanno diverse opzioni per il marketing online.

Puoi usare Google e i concorrenti, non si tratta di relazioni mutualmente esclusive.

Sentiamo argomenti simili a quello dell’effetto rete anche a proposito dei dati. La nostra esperienza è che i dati non sono necessari per competere online. Quando Google ha cominciato, Yahoo era di gran lunga il principale attore nella ricerca e abbiamo usato pochissimi dati per trovare un modo migliore per rispondere alle ricerche. Guardate i social: noi avevamo il social network di gran lunga più popolare in Brasile. Si chiamava Orkut e aveva milioni di utenti estremamente attivi. Nel giro di pochi anni è stato sorpassato da Facebook, proprio come Facebook ha sorpassato MySpace. La ricetta conta più degli ingredienti.

La realtà è che Google opera in modo profondamente diverso da altre aziende che sono state chiamate ‘gatekeepers’ e che sono state regolate in quanto tali. Non siamo un traghetto, né una ferrovia, e non siamo nemmeno una rete di telecomunicazioni o una rete elettrica, dove c’è una sola linea che arriva direttamente a casa vostra e non sono ammessi concorrenti. Nessuno è vincolato ad usare Google.

Abbiamo speso quasi vent’anni per conquistare la fiducia delle persone e per provare che ne siamo degni e dobbiamo continuare a farlo ogni giorno, perché sappiamo che se smettiamo di essere utili le persone se ne andranno. Inventare e reinventare costantemente stanno alla base del processo che rende Google utile e rilevante. Se smettiamo di innovare, qualcun altro innoverà e con il tempo ci renderà obsoleti.

La storia ha provato che le dimensioni e i successi del passato non sono una garanzia per il futuro. Guardate Yahoo, Nokia, Microsoft, Blackberry e altri, che sembravano non avere rivali solo pochi anni fa e che invece sono stati messi in crisi da una nuova ondata di aziende tecnologiche, tra cui la stessa Google. Molti di voi sono scettici, lo capisco: guardate Google, Apple, Facebook e Amazon e vi dite che non c’è modo perché un concorrente li batta. Io ne sono meno sicuro.

Per prima cosa, queste aziende sono tutti concorrenti fra loro. Nella tecnologia, infatti, la concorrenza non viene sempre da qualcuno che fa la stessa cosa. Molti pensano che i nostri concorrenti principali siano Bing o Yahoo, mentre in realtà il nostro concorrente principale nella ricerca è Amazon. La gente non pensa ad Amazon come a un motore di ricerca, ma se state cercando qualcosa da comprare, lo cercate più spesso su Amazon che altrove. Ovviamente loro sono molto più focalizzati sulla componente di vendita di questa equazione, ma in sostanza rispondono alle domande e alle ricerche delle persone, proprio come facciamo noi.

La seconda cosa, ancora più importante, è che qualcuno, da qualche parte in un garage, si sta preparando a prenderci di mira. Lo so, perché noi stessi fino a non tanto tempo fa eravamo in quel garage. I cambiamenti vengono da dove meno te lo aspetti: il telegrafo ha messo in crisi il servizio postale, la radio e la televisione hanno dato uno scossone all’industria dell’informazione, gli aerei hanno posto fine all’era delle linee transatlantiche. La prossima Google non farà quello che fa Google, così come Google non fa quello che faceva  Aol.  Le invenzioni sono sempre dinamiche e gli sconvolgimenti che ne risultano dovrebbero farci prevedere che il futuro non sarà statico.  Questo è il processo dell’innovazione.