Comunicazione, New media, Pubblicità

12 dicembre 2014 | 15:14

Editori e programmatic advertising, matrimonio possibile? Per Polignano, country manager di Tradelab Italia, è una soluzione win-win per editori e advertiser

Editori e Programmatic: matrimonio possibile? Ad oggi il livello di timore e reticenza degli editori italiani nei confronti del Programmatic è sicuramente ancora molto alto. Ho recentemente letto di editori che, all’interno di contesti più generici, hanno trattato in Parlamento il tema del Programmatic che sembrerebbe essere la causa della perdita di circa il 70% di introiti.

In realtà, il programmatic e il real time bidding non solo rappresentano una razionalizzazione dei processi, eliminando così inefficienze, ma incarnano un concetto di democrazia all’interno dell’ecosistema dell’advertising. E’ in atto un trend evidente: gli advertiser compreranno sempre più spesso direttamente dai publisher, migliorando addirittura il business di questi ultimi invece di ridurlo.

Gaetano Polignano

Gaetano Polignano

In altri paesi europei, tra cui la Francia, gli editori hanno già colto l’effettivo valore del Programmatic Advertising e per valorizzare le proprie inventory si sono uniti, creando dei marketplace premium.
Questo è ciò che hanno fatto France2,La Republique, Eurosport, Marie Claire e molte altre testate di rilievo, alleandosi e fondando Place Média il primo marketplace francese di audience premium. Altre come Le Monde e Les Echos hanno creato Audience Square che ha condiviso le inventory realizzando un marketplace premium estremamente competitivo, arrivando a offrire più di 30 Milioni di utenti unici e un inventario mensile di 4 Miliardi di impression pubblicitarie.
Il programmatic è una soluzione win-win per editori e advertiser: targeting mirato, ampio bacino, ottimizzazione delle campagne in tempo reale, trasparenza, viewability e molti altri ma soprattutto, il vantaggio principale è che azzera l’invenduto trasformandosi così in un forte alleato dei publisher.
Il matrimonio è possibile, anzi doveroso! Nessuna controindicazione quindi per gli editori che riusciranno a tenere alta la qualità dei loro contenuti e staranno al passo con i tempi, affrontando le nuove sfide come opportunità vantaggiose per il proprio business.

A cura di Gaetano Polignano – Country Manager di Tradelab Italia

 Sull’argomento leggi anche:

(Repubblica) Pierpaolo Cervi, direttore della divisione digitale del gruppo Espresso: Da un lato i colossi del web. Dall’altro gli editori. Il direttore generale del digitale del gruppo Espresso. “A rischio capacità dei media di autofinanziarsi”

C’è un nuovo fronte nella guerra tra editori tradizionali e big company del web. Quello dei dati, che investe direttamente un settore chiave per l’editoria, cioè i ricavi pubblicitari. L’allarme arriva per così dire da Parma, o meglio dalla bocca del parmigiano Pierpaolo Cervi, direttore della divisione digitale del gruppo Espresso.

Cervi ha riferito in un’audizione alla commissione Trasporti della Camera dei deputati. Il suo intervento è stato riportato da Italia Oggi. Nel mirino i giganti “mangiadati” del web, come per esempio Google e Facebook. Il manager del gruppo ha puntato la sua attenzione sui cookies di terzi parti. “Tracciano – ha detto Cervi – ogni navigatore, ne registrano e immagazzinano scelte e abitudini e sono il presupposto per la compravendita di dati personali per fini commerciali”. Non sfuggirebbe nulla, neppure il passaggio da un sito all’altro. E ormai non si parla più solo di web in senso classico, ma anche di Smart Tv che – con singolare ribaltamento dei ruoli – guardano quello che combina il navigatore.

Il problema però non è solo dell’utente. A tirare in ballo gli editori à la programmatic advertising, cioè aste on-line per comprare e vendere spazi pubblicitari, a prezzi competitivi, e raggiungere audience mirata grazie alla mole di dati personali a disposizione. “La programmatic è in mano alle grandi piattaforme monopolistiche – ha riferito Cervi – come Facebook che si alimentano dei dati dell’utenza acquisiti in misura massiccia grazie ai cookie di terza parte erogati tramite siti editoriali”.

Le ripercussioni a questo punto andrebbero incidere sui ricavi pubblicitari: “Nel prossimo futuro all’editore andrà al massimo il 30% dell’investimento pubblicitario, mentre centri media e intermediari incamereranno almeno il 70”.Un autentico ribaltamento rispetto allo scenario tradizionale. Il Gruppo Espresso ha chiesto che sia introdotto il principio normativo della proprietà del cliente e una protezione per gli utenti da chi traccia la loro navigazione. Senza interventi, secondo Cervi “si andrebbe incontro a un’epocale riduzione della capacità di finanziarsi autonomamente da parte di ogni media europeo”. Dopo la guerra dei contenuti, all’orizzonte si profila quella per i dati.
(Huffington Post Italia) Pubblicità online, con la “Programmatic” le inserzioni in Rete si automatizzano. L’audizione alla Camera del gruppo Espresso

http://www.huffingtonpost.it/2014/11/05/raccolta-dati-online-audizione-espresso_n_6106128.html