Protagonisti del mese

29 gennaio 2015 | 10:16

I big data cambiano tutto

La grande disponibilità di informazioni che oggi esiste è il fattore più eversivo rispetto ai vecchi assetti del mondo del marketing e della comunicazione, affermano Rosenberg e Stoller del Media Lab di Interpublic, che aiuta le agenzie e i clienti del gruppo a usare in modo efficace i nuovi strumenti tecnologici, dai wearable device al second screen

Enfasi sulla tecnologia ma anche sull’intelligence, sulla capacità investigativa, non però nel senso ‘poliziesco’ del termine. La stanno ponendo quasi tutti i grandi gruppi internazionali della pubblicità, investendo tantissimi quattrini. Negli ultimi mesi sono diventati frequenti gli annunci di acquisizioni e di battesimi di strutture con un mood tecno-scientifico, destinate a garantire valore aggiunto in termini di capacità d’invenzione ed esplorazione dei nuovi contesti. In questa fase storica, infatti, fa più che mai la differenza capire cosa stia succedendo, riuscire a supportare le aziende in un momento in cui – diventata ormai chiara l’esigenza di cambiare l’approccio a marketing, vendite, pr, ‘paid’ e ‘owned’ media – è sempre più necessario definire quali siano l’orizzonte e il punto di arrivo del cambiamento e il percorso che si intende fare.
L’esperienza insegna che chi non è leader spesso è più motivato a osare, a spingere ancora più avanti degli altri la propria ricerca. Qualcosa del genere lo sta facendo il gruppo Interpublic (Ipg), blasonata holding statunitense della comunicazione che le cronache del mercato globale indicano periodicamente come possibile preda dei super big (Wpp, Omnicom, Publicis) e che invece ancora rimane attiva autonomamente mettendo in campo una peculiare dose di audacia. Uno dei pezzi originali del bouquet di Ipg è senza dubbio Media Lab. Una struttura composita, formata da esperti di nuovo e lungo corso del marketing, ingegneri e informatici, ma anche talenti creativi che hanno il compito di realizzare idee innovative ed efficaci, a misura di cliente. Niente fuffa, filosofia generica o inutili giochini da smanettoni. L’accento è posto sulla praticità, sul problem solving, come sottolineano Chad Stoller e David Rosenberg, managing partner del ‘laboratorio’ di passaggio a Milano.
“Siamo molto contenti”, dice Rosenberg, “del peso che nell’adv si dà alla tecnologia, ma bisogna chiarire che non siamo un’agenzia di ‘nerd’ che si esalta per la prima novità stramba che emerge. Siamo fortemente focalizzati sulla soluzione dei problemi pratici dei nostri clienti e la tecnologia è ‘soltanto’ lo strumento con cui nel quotidiano cerchiamo di vincere questa sfida”. In sintonia con il collega, Stoller rimarca: “Guardiamo alle esigenze delle aziende in maniera nuova e aperta e usiamo i new media nella maniera più intelligente possibile. A noi come ai clienti, i tempi richiedono un continuo processo di adattamento: bisogna intuire dove e come si muovono i mercati ed essere capaci di portare i messaggi nei nuovi contesti, senza approcci precostituiti”.
Un esempio chiaro di questa lucida e flessibile libertà da fare entrare in gioco? “Molto presto”, risponde Stoller, “i device wearable, indossabili, gli occhiali intelligenti come i nuovi apparecchi connessi da polso, che diventeranno un fenomeno di massa. Per ora in questi apparecchi non c’è pubblicità e, comunque, se sui wearable ci fosse lo stesso numero di notifiche che al momento sono veicolate sugli smartphone, la gente probabilmente non inizierebbe nemmeno a usarli. E così se un’azienda vuole pensare di fare marketing in questi nuovi ambienti deve immaginare di lanciare dei servizi da offrire agli utilizzatori di questi device. Ecco, uno dei nostri impegni è quello di aiutare i brand a individuare cosa sia meglio e più coerente inventare”.
La struttura, che ha sede a New York, permea con il proprio know how le attività di consulenza di tutto il gruppo Interpublic, anche lontano dalla capitale dell’impero. Media Lab, infatti, lavora con i clienti che direttamente ne richiedono i servizi sui temi legati all’innovazione. Ma fornisce pure consulenza e allarga l’offerta sia dei network di agenzie di Ipg sia di quelli del ramo Mediabrands. Di più, fa scouting di strutture, strumenti e professionalità ‘disruptive’ per conto del gruppo, cercandole anche fuori dagli ambiti di solito battuti dall’industria della comunicazione e del marketing. Lavora con e per gli editori e i produttori di contenuti editoriali. Si occupa dell’ultimo miglio, dei nuovi termini della relazione tra consumatore e marca che il mobile, il web e il commercio virtuale hanno reso possibile nel retail, come delle nuove frontiere del programmatic advertising.
Rosenberg e Stoller sono stati invitati a Milano dal ceo di Ipg Mediabrands. “Abbiamo incontrato Gian Paolo Tagliavia in Germania, poi lui è venuto a trovarci a New York per vedere dal vivo come funziona il nostro Lab. E ci ha chiesto di venire in Italia e Spagna per raccontare le nostre esperienze e trasferirle anche in questi Paesi: lo abbiamo fatto molto volentieri”, raccontano i due manager.
Rosenberg ha un background professionale legato al marketing digitale, ha militato sia in azienda sia in agenzia e ha per lo più svolto ruoli di analisi e gestione strategica. Stoller ha un profilo simile, ma ha fatto il proprio percorso prevalentemente nel media, occupandosi costantemente di piattaforme emergenti; negli ultimi anni si è concentrato sugli sviluppi connessi all’utilizzo del video nel digitale, sull’espansione dei social e ora è molto impegnato sull’esplosione della fruizione mobile. Per Stoller però sono i dati, la grande disponibilità d’informazioni che oggi esiste, il fattore più eversivo dei vecchi assetti. “Oggi”, spiega, “ogni singolo pezzetto di audience diventa significativo, un potenziale momento d’ingaggio riconducibile a un universo più ampio, e questo dà la possibilità agli utenti di relazionarsi ai media su basi nuove”. Altro aspetto importante, in questo contesto, è la natura del rapporto tra i brand e le persone. “Un impegno sempre più ricorrente nei nostri lavori per i clienti”, racconta Rosenberg, “è l’analisi di come stia cambiando la user experience delle persone. Una prova altrettanto complessa, inoltre, è quella di andare a decifrare esattamente come e dove le audience si aggregano e si frammentano, secondo quali logiche si compongono e si scompongono”.
Come si presenta Media Lab ai clienti più conservatori e tradizionalisti? “Diciamo”, risponde Rosenberg, “che possiamo risolvere loro vecchi e magari endemici problemi in una maniera nuova e qualche volta inattesa”. Gli strumenti più utilizzati per mantenere queste promesse? “Cambiano di continuo”, spiega Stoller, “a seconda delle esigenze dei clienti, che sono molto diverse da quelle ‘normali’ fino a poco tempo fa”. Stoller e Rosenberg sostengono che è in corso un epocale cambiamento di paradigma, che le attività ‘core’ del marketing si stanno spostando dalla pubblicità ai servizi. “La maggior parte dei nostri clienti viene da noi per trovare nuove idee per connettere in maniera più diretta l’efficienza dei media e i risultati di business, per fare aumentare le visite nei negozi e le vendite. In effetti una volta si poteva misurare l’efficacia della pubblicità on line solo attraverso lo strumento delle visite al sito. Ora puoi realmente metterla in relazione con i risultati più pratici”. Il punto vendita è sempre stato un luogo critico, ora lo è ancora di più. Media Lab sta lavorando molto sul proximity marketing e, tra le soluzioni tecnologiche su cui è più attiva, ci sono gli ‘i-beacon’, strumenti che dialogando con gli smartphone consentono di teleguidare l’utente all’interno del negozio per trovare il prodotto che sta cercando, ricevendo informazioni utili su esso e sul contesto.
Per quanto riguarda l’attività media più classica, i fronti chiave sono il programmatic advertising e il real time bidding. “Stiamo lavorando a nuovi metodi per rendere ancora più performanti tutti i processi, il versante della selezione e della ricerca dei pubblici come l’automazione dei processi in sé, in particolare il miglioramento dell’atto di compravendita”, continua Stoller.
Con quali conseguenze sulla privacy e l’intrusività dei messaggi? Stoller sottolinea un aspetto apparentemente paradossale: “Più informazioni si hanno sulle persone, più alte sono le possibilità di inviare loro messaggi calibrati, percepiti come utili”. Rosenberg chiarisce come da parte di Media Lab sia comunque ben chiaro quale debba essere il limite. “In tutte le attività che conduciamo, la protezione dell’anonimato e il consenso informato sono alla base. Non è difficile ottenere la collaborazione delle persone. Negli Stati Uniti per costruire il più grande panel mondiale che traccia gli spostamenti attraverso le celle dei telefonini sono previsti dei benefit per chi sceglie di far parte del campione e sono già 251mila le persone che hanno acconsentito di essere seguiti. I vantaggi per il marketer sono enormi: può capire come si muove realmente la gente e pianificare di conseguenza, magari facendo attività real time in ragione dei flussi, usando l’out of home e il mobile advertising in tempo reale”. E Rosenberg aggiunge: “Noi pensiamo che l’out of home abbia ancora delle gigantesche possibilità ‘responsive’ che non vengono del tutto utilizzate”. Ma non è solo la pubblicità esterna, una volta considerata come il più vecchio dei media classici, ad avere un futuro potenzialmente luminoso. Per la tivù, secondo Stoller, a fare la differenza e costituire una svolta epocale sarà l’ingresso massiccio del programmatic advertising in questo media, una volta che saranno più diffuse le tivù connesse.
Un altro punto chiave su cui stanno ragionando al Media Lab è capire cosa faccia davvero la gente quando sta davanti al video, ora che l’uso del second screen si è molto diffuso. Il laboratorio di Ipg sta sviluppando un sistema di ‘audio content recognition’ in grado di sincronizzare un messaggio sullo smartphone a quello che si sta sentendo in tivù senza guardarla. “Stiamo anche pensando”, aggiunge Rosenberg, “a un modo di stare sui second device considerando che il first screen può essere una tivù stile Netflix, priva di pubblicità; e poi a messaggi che tengano conto del fatto che certe volte in queste situazioni multitasking lo smartphone o il tablet diventano in realtà il primo schermo e non il secondo. Ma attenzione: bisogna sempre considerare di avere a che fare con uno scenario costantemente in movimento. Negli Stati Uniti, per esempio, molti editori – consapevoli di questa deriva generazionale ‘favorevole’ al second screen – oramai forniscono le informazioni più tipiche che si cercano sullo smartphone, magari durante la partita di baseball, già sul primo schermo”.
Cosa ci dobbiamo aspettare accada nei prossimi mesi? Rosenberg e Stoller non hanno dubbi: “Le statistiche parlano chiaro. Il numero di smartphone nel mondo è cresciuto in modo esponenziale. Il tempo che la gente passa in Rete, sia su device fisso sia su quelli mobili, sta crescendo sempre di più, ma la quota di investimenti a livello media su questo versante è ancora molto, troppo bassa. È naturale prevedere un riequilibrio”.

L’articolo integrale è sul mensile Prima Comunicazione n. 456 – Dicembre  2014